透过三大跨界案例，解读维他奶品牌年轻化战略

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举报 2019-12-12

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明明80岁“高龄”，却让人感觉不到丝毫“老态”，还一直深受年轻人欢迎，成为年轻人菜单中的必备SKU——维他奶，是怎么做到的？
尤其是在竞争极为激烈复杂、早已一片红海的乳制品和饮品消费市场，维他奶还能连续几年获得双位数的销量增长，更加令人想要一探究竟：维他奶掌握了怎样的品牌发展秘诀？

答案，或许就在其持续推动与践行的年轻化、数字化品牌营销策略之中。

产品创新，是品牌年轻化的根基

从1940年的豆奶单一品类，发展到如今集果汁、豆奶、茶饮等为一体的多元化品牌矩阵，维他奶公司一直打造符合消费者口味与时代趋势的产品，树立行业的标杆。伴随着中国消费升级趋势的东风，维他奶更是及时把握时机，将不断推陈出新的产品战略执行到位，面向年轻人推出了多款爆品。以今年双十一为例，维他奶便先后打造了“健康加法蛋白质+”、“益生元+”以及由澳大利亚原装进口的ins爆款咖啡风味巴旦木仁植物蛋白饮料等多新品类、新产品。

而透过这些产品，也不难找出维他奶新品战略的着力重点：

一是，坚持个性化、差异化的产品开发，强化品牌的记忆度和辨识度。 饮品市场消费升级的一大本质，是由于以80、90后为主的新一代年轻消费主力，对于个性化的追求远超过往几代人，具体的产品口味、入口口感等层面，更是难以忍受“千篇一律”的存在。因此，维他奶推出原味豆奶、巧克力味豆奶、低糖原味豆奶、麦香味豆奶、黑豆奶等8款不同口味的产品，以更丰富的产品线逐步获得更多消费者青睐。对品牌而言，建立或巩固年轻消费者的品牌认知，塑造差异化的口味往往是一种捷径。维他奶豆奶产品的口味，便与其他竞品有着忠实消费者能够敏锐感知到的差异，而这份专属于品牌的“口味印记”或多或少会体现在维他奶同一品类产品的创新中，让消费者能条件反射般确认“没错，这就是维他奶的味道”！当然，无论如何个性化，保证优良的口感都是维他奶不变的追求。

二是，以新一代年轻人对健康品质的高要求为准绳，去做品类开发和创新，开辟增量市场。 饮品市场消费升级的另一大本质，是80、90后具有显著的健康意识，对生活品质更为挑剔，且具备相应的购买力和消费欲望。在知识经济的影响下，消费者在产品选择上显得更加理性、科学。维他奶更是不断将科学膳食、营养均衡等理念融入到各类活动中，与权威营养专家共同探讨更合理、更优质的饮食方式。因此，维他奶以营养健康为主旨，倾力研发的各种新品，自然成为年轻人追逐的对象。

三是，紧扣当下年轻人的生活态度，重视品牌的价值传递，是品牌赋能的神来之笔。 中国过去巨大的发展，给了现代年轻人实现梦想的机会。与过去相比，现在的年人拥有更好的物质生活条件、更好的教育环境，更“真”更自由广阔的精神世界。维他奶公司旗下的维他柠檬茶以“真茶真柠檬”作为产品特色，在践行“真”的道路上，也一直在洞察不同代际年轻人的内心，坚持和年轻人站在一起，在追求梦想的路上展示“够真才出涩”的态度。

纵观维他奶的各类产品，总能在保留品牌经典元素的基础上，结合清新、抽象、ins、艺术等多样化风格，展示出赏心悦目的美感和设计感，并赋予品牌精神，在抓人眼球的同时，自动凸显“年轻、时尚”的品牌基因。产品，是最直接的营销方式；而维他奶的产品创新，也为其年轻化营销战略奠定基础。

定制多样化创意，年轻化营销也要“垂直”！

维他奶的每一个子品牌都有独特的定位和灵魂，每一款产品也有着不同的目标人群和功能亮点，要想立足市场，抢夺消费者心智，自然需要定制不同的营销推广策略。

1、维他奶&花点时间“彩虹早餐派对”

作为旗下主打产品之一，维他奶一直致力于为年轻群体提供多样化的品质之选。今年双十一，他们便围绕“7种口味，让每天精彩不重样”的核心竞争力优势，跨界线上鲜花预定品牌——“花点时间”，用一场兼具情调与健康的“生活秀”打动无数年轻用户，精准触达爱花圈层消费者，并实现良性互动。

毫无疑问，维他奶与“花点时间”的目标消费者都具有活力、有审美、追求健康和多彩生活的共性，且两大品牌都是当下品质生活的代表，高度契合品牌理念与用户画像，为双方的跨界提供内在驱动力。而活动中推出的“彩虹力”定制主题花束（北京、上海、广州三地消费者通过花点时间微信商城下单主题鲜花，即可随花获得维他奶“彩虹早餐”定制礼盒，包揽原味、巧克力、低糖、黑豆、香草、椰子、麦香七种口味维他奶），恰恰将两大品牌对于品质生活的想象与号召，具象成用户可轻易实现的方案，对产品进行了巧妙而自然地植入。

此外，维他奶天猫旗舰店同期推出的“维他奶多彩组合”，在用花样彩虹早餐的概念为消费者带来更多乐趣的同时，成功为品牌电商渠道导流。

2、健康加法&discovery《突破45°黄金力量》

前文提到的健康加法系列产品，是维他奶把握当下轻食潮流、满足精细化市场需求而推出的高端豆奶产品，目标用户锁定为年轻的城市新中产、白领人群。在健康加法的新品钙+、蛋白质+和益生元+上市之际，维他奶健康加法在中国纪录片受众年轻化的趋势背景下，果断携手纪录片大IP——Discovery探索频道，强强联合打造出一部纪实影片——《突破 45°黄金力量》。该片通过深入探索北纬45°，解构黄金力量的奥秘，聚焦“健康加力量，自然有突破”的科普专题，在社交平台上形成广泛传播，最终助力品牌成功吸引目标人群的注意。此次跨界合作的更深层次考量在于，维他奶健康加法可通过正流行的纪录片形式，建立年轻群体情感共鸣的入口，以优质的内容塑造品牌优质健康的形象，推广健康活力的生活方式，并助推植物蛋白潮流更广、更远地走进民众、走向世界。

3、维他柠檬茶&天猫国潮“Bonjour天猫”

维他奶旗下产品——维他柠檬茶，凭借“真茶真柠檬，够真才出涩”的产品理念，也成为了国民级爆款。今年国庆期间，维他柠檬茶联合天猫国潮来了，不仅为近几年的“国潮营销”热添了一把火，更是凭借差异化的策略、创意，成功出海，贡献了国潮营销品效合一的新范本。

维他柠檬茶开启国潮营销的出发点，显然是观察到了中国年轻人对中国文化的自信与骄傲，“国潮”正成为年轻人追求表达自我情怀和时尚态度的新潮流。此番在国庆期间受邀参加由天猫国潮来了与BonjourBrand共同发起“Bonjour天猫”系列活动，维他柠檬茶坚持“真实”的品牌态度，携手法国当代艺术家Eugene Riconneaus推出维他柠檬茶艺术家合作款。

在天猫平台影响力加持，以及国潮、艺术、出海等自带话题度的多元素发酵之下，维他柠檬茶不仅又一次活跃了品牌自有流量池，彰显和输出了品牌的理念、态度，更是强势为品牌线上渠道引流，吸引目标消费者拔草，最终让品效合一的营销闭环成功落地。

后记

与工业时代相比，维他奶在信息时代贡献了诸多出彩的营销案例，尤其是近些年，几乎每年均有可供行业借鉴的品牌动作。无论是产品革新，还是营销上的创新，维他奶都在用实际行动践行“始终站在品牌年轻化的阵线”的战略理想。苏秦从品牌营销人的角度，梳理出维他奶年轻化战略的几大重点。

其一，产品是极为重要的年轻化营销介质。品牌年轻或老化，并非由品牌成立时间决定，而由年轻消费者的心智决定；必须洞察年轻人真实所需，建立能与消费者沟通互动的人格化品牌。

其二，精准跨界，才能事半功倍。跨界的目标是合作共赢，唯有寻找到理念相近、目标受众相似的品牌、IP或平台，才能产生1+1＞2的跨界效果，并实现品牌对各大垂直细分圈层的精准触达与沟通。当然，这极为考验品牌的洞察力和眼光。

其三，大胆果断，抓大放小。纵观维他奶的跨界对象，涉及到纪录片、游戏、花店、休闲、体育等诸多领域，细细分析，这些领域都遵守着同一个原则——皆能强化品牌“年轻、品质、健康”的形象；而具体到每一个案例，其创意打法又各有特色、绝不重复。这种类似“抓大放小”的策略，实则更能激发品牌的创意联想力，保持品牌营销的新鲜感，时常给用户制造新惊喜，从而沉淀出更多品牌忠实用户和粉丝，持续提升品牌的影响力与价值。