对品牌传播而言，少比多更重要

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举报 2019-12-12

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之前聊过聚焦的话题，其实无论是对品牌还是个人发展而言，聚焦都是重要命题。西蒙·马克思曾说过，“找到最擅长的事，持之以恒、乐此不疲的做好”，很多人可能会认可这个观点，但极少数能做好。

一、品牌给消费者的选择要少

由于投放机会或者说曝光机会有限，很多品牌都希望在有限的曝光时效内，把自己所有的卖点展示给用户，其实这样做的效果，基本和没有卖点一样。每个用户关注到一个品牌展示面，时长是很短的，如何尽快把核心信息传递给用户，才是企业需要去做的。

很多时候品牌营销都会陷入到这种误区，让用户猜自己是做什么的，有时候是悬疑式的，有些时候是连续式的，但这样的效果真的不直接。虽然很多人不喜欢直白的广告推广，但 “累了困了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”、“找工作直接和老板谈”是不是让你印象更深刻，更明确品牌在做什么呢。

这也是直播现在为什么能成为最火热的带货方式之一，核心不外乎直奔主题，用户知道这里没有云里雾里遮遮掩掩，就是推销各种类别商品，我只要听商品的卖点适不适合我，价格是不是优惠就可以了。这点也是和电视购物的本质差别，二者用户参与的主动性/被动性全然不同。

所以用户有限的注意力下，珍惜每秒曝光机会。

二、把一个渠道打透好过多渠道并行

这也是品牌常见到的一个问题，有限的资源和预算，非要去尝试各种渠道。今天做下百度SEM，明天投下头条信息流，后天再试试直播网红带货，结果就是钱没少花，效果却很差。

品牌主天生就是贪多的，恨不得在所有渠道都能获取回报。但是作为市场人员，一定要明白，资源的聚焦，往往会更有价值，特别是资源有限，人力财力物力都有限的情况下。

这里有两个注意点，一是渠道的深耕，找到最适合自己的渠道，不断测试和优化投产比，比如说做SEM或者信息流，业内一个词点击费用是多少，长尾词点击费用又是多少，哪个时段关注度和转化率高，关注度是不是有受到季节性影响，导流后如何优化转化流程，是否可以把咨询用户也留存下来，投产比如何一步步的优化……所以说，一个精准渠道的投放，有太多学问去研究，目标就是做到比同行业成本控制更低，就已经领先一步了。

第二点，是广告投放的选择，如果有一笔预算去打响知名度，不要把钱拆开花，特别是预算有限的前提下，集中所有经费，找准一个最适合的时间点，全面推广曝光。比如双11或者寒暑假，是用户关注的高峰期，那就选择某一时间段，把这部分钱，集中投放到用户关注的渠道中去。见到太多不太富裕的市场部，把一点钱拆到全年花，那才是真的没有一点声响。

总结来说，精准渠道的聚焦，需要优化投放全流程，确保投产比效果；广告类投放的资源聚焦，要点在集中爆发。这样总会能让资源产生更大效果。

三、传播点要专一，不要朝令夕改

这是很多企业都会遇到的一个问题，大品牌也不例外。指的是不要随意变更品牌的宣传语和基调，明确的战略方向不要天天改。如果宣传口径不统一，其他做任何事都没有意义。

很多大品牌都会犯这种错误，比如可口可乐，最初以正宗的可乐拿下市场地位，消费者选择它也是认可这一点。但后面受到百事的冲击，可口可乐一度迷失了自己的方向，也跟着去走年轻化路线，反而却丢失掉了自己已有的一部分用户群，最终不得不改回宣传语，导致丢失很大一部分市场份额。

再比如很多大品牌想跨细分领域，不去考虑新建品牌，而是直接在原有基础上加名字，去打市场。试想一下，佳洁士防蛀、佳洁士美白、佳洁士口味甜等等，如果你在市场上见到这样的产品，作为消费者想选择一款功能牙膏，会不会被混淆？

所以对于大企业而言，促使你成功的核心点不要丢，真的想要做其他牌子或者防御产品的话，建议重新建立新品牌，效果可能会更好。

小企业就更不用说了，如果创立初期，都想不清楚自己为什么创立，为了解决用户的哪个需求点的话，那核心传播内容改来改去只能说压根没想好为什么建立这个品牌。这个时代，企业发展过程中，看起来新出现的机会点，或者更好的商业前景，其实是很多的，而且互联网放大了这一焦虑感，让企业发展过程总是面临看起来更好的机会诱惑。关于这一点谁也不知道对错，但跟小时候听到的故事一样，小猴子捡西瓜，捡了芝麻丢了西瓜，关键就在于你不知道哪个是芝麻哪个是西瓜。这一点希望大家能好好思考，起码我们看到的成功品牌，大多数是坚持本心，并不断聚焦才有了今天。