分众传媒：生活网络中无法忽视的弹窗

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举报 2016-04-17

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“未来已不再是曾经的未来。而现在也不再是曾经的现在。”

根据CTR《2015中国广告市场回顾》报告，2015年中国传统媒体跌幅扩大到7.2%，五大传统媒体广告花费全线下滑，与此形成鲜明对比的是影院视频广告涨63.8%、互联网广告涨22%、楼宇视频涨17.1%。分众作为中国影院视频广告和楼宇视频广告的第一人，自然备受关注。

分众传媒：生活网络中无法忽视的弹窗

伴随互联网兴起的线上传播媒介不断施压线下传播通道，对传统线下传播渠道的唱衰也一直与“网”同行。不过，2015年在广告大行业陷入衰退之际，分众却实现了33.9亿元的净利润，财务表现可圈可点。前不久，分众公布了2016年一季度财报，同期增长35%-40%，从今年一季度营收情况来看，分众2016财务账面很有可能在此前进阶的基础上进一步飘红。未来的确已不再是曾经的未来，过去人们对于分众等传统线下传播媒体命运的预期和猜测多少在现实面前扑落了空。互联网时代的低垂之果已被过度采拮，基础科学的技术瓶颈正在凸显，科技红利正在萎缩。想要动摇分众业务的基础，估计要等到下一次空间维度的技术革命。线上世界瞬息万变，线下空间场景依旧。

“除了似乎很神奇的互联网，生活的基本设施与1953年没有太大区别。”互联网虽然给人们工作生活带来了巨大颠覆与改变，却未能引起现实生活空间场景的质变，这也正是目前分众赖以存在的基础。线上线下并非对立，而是统一。深谙此道的分众已经开始通过“三云平台”把触角伸向了互联网和移动端，努力和互联时代“线上消费者”的行为大数据对接。

“从趋势上看，移动化和被动化是最重要的方向”，正如分众传媒CEO江南春所言。一方面我们日常获取信息的手段正在向移动端转移，随身携带、快速浏览适应了目前城市化快节奏、浅阅读的生活环境，另一方面自媒体信息的疯狂蔓延、网络资讯的过度膨胀令消费者注意力涣散，广告想要引起消费者的注意越来越困难。“这使得分众旗下的商务楼宇视频、社区框架广告、影院视频等被动式媒体的价值凸显，处在用户必经的封闭的生活空间中的被动式媒体，以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同。”线下相对狭小空间场景的压抑属性，类似于时间紧迫让我更加关注手头上的工作一样，对人的注意力有天然的聚焦作用。当个人私密空间被第三方强行介入，我们需要转移注意力，所以在电梯里我们经常掏出手机不是为了看时间或者留心有没有漏掉重要信息，而是一种注意力的转移，避免生活场景中的尴尬时刻，楼宇广告提供了一个吸引注意力的不错焦点，关键是如何从众多引力源中脱颖而出。

没有选择就是更好的选择

自媒体借助互网络的风口迅速席卷整个时代，“线上生活”占据了我们生活、工作的大部分时间与精力，同时也给我们带来了诸多甜蜜的烦恼，虽然获取信息的成本趋近于零，但却是以高昂的时间成本为代价，眼花缭乱的资讯让我迷失其中，选择太多是一种优裕的困境，品牌主的信息想要穿越茫茫信息的红海脱离社会信息噪音的干扰层到达目标消费者，其中必要成本投入自然不会少。在互联网信息传播沦为过剩经济之余，被动媒体的价值也逐渐被凸显，从线下发力绕过碎片化、粉尘化的互联网信息泥潭，直击用户群体身边的生活空间场景，没有搜索引擎，没有不断外弹的窗口，它充斥在我们生活周围，分众的价值就在于目标人群没有选择的余地。

作为被动媒体，分众必须抓住生活中不变的要素并加以利用与发掘，这就要回归生活空间的原点。线上我们可以下载屏蔽插件，也可以同时打开多个页面浏览不同内容，借以逃避必要的广告时间。在网络时代我们把广告定义为了一中突然介入的旁观者，打断了我们连续一致的注意力投入，它的可怕之处不在于出现的方式及时间，而在于我们早已经把它归类为一种宣传方式——广告，潜意识的开关早已让我们对他们心存介意。分众在某种程度上顺利跳出了这种“低头抢攻眼球的撕杀”，在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中每天形成了强制高频的到达。电梯口、影院、商业楼宇等做为生活、工作、娱乐的社会基本场所，我们无方逃避，这是人作为群体生物的的必然选择，“人总要回家，总要上班。”

分众的本质其实就是一个“生活空间”媒体：把广告植入到消费者的主要生活轨迹当中去，锁定人必经的空间，在必经之路上分众成为了唯一可能被感知的选择。被动生活空间媒体的价值回归见证了场景的革命和媒介的转换。分众致力于把广告融入线下的物化环境，成为了日常生活必要场景的一部分，唯一的挑战就是如何把广告入侵变一种美学体验。

网络空间和现实场景就像跷跷板的两端，偏向任何一边都会带来不适。生活空间也是遵循一种形式的能量守恒，在虚拟和现实的博弈之间，所谓的生活空间媒体也不过是对于网络居民另一个世界倒影的写照，虚虚实实，相互转化。只不过目前，信息传播在网络空间沦陷为过剩，给线下空间媒体发展带来了外部机遇，分众顺势而为，巧妙的把视线转向另一角：现实场景 —— 强调被动化的媒体。

主动媒体和被动媒体

对于传播类型的划分，分众跳出了常规种类划分的思维框架，用另一个属性重新定义新了传播模式。以前我们更多的关注于传播渠道类型本身，按照电视、报纸、杂志等传播介质的物理属性或途径划分媒体的种类，或根据时间节点予新旧的区别，而忽视了以传播效果为参考坐标系的源点，这也恰巧正是分众传媒的定位切入点，差异化的媒体定位战略让分众在互联网广告之外开辟了一条新生路。

“消费者接受信息的方式只有两个，一个是主动的资讯模式，一个是被动的生活空间。传播在我看来，只有两个点，一个是主动的，一个是被动的，主动的是你这个人的资讯模式是什么，被动的就是你的生活空间是什么。分众传媒在传播上做的事情不是主动的资讯模式，而是被动的生活空间。”江南春说道。

资讯模式与生活空间

从新浪、搜狐等门户网站到QQ、微信、微博，资讯模式千变万化，基于互联网的传播媒介因为互联网本省的开放性而难以把握，每个时刻都有新事物产生，“更新”是网络时代硬件与软件必备的技能，网络本身就是一种自我进化。电力革命最大的贡献在于让信息传播脱离的实物介质，变成了一种廉价的符号。而我们生活空间却相对静止，我们的精神世界可以穿越浩瀚星空，但我们的灵魂赖以存放的身体却很难远离地球，互联网上的信息就像我们大脑的神经介质，复杂充满混沌，而生活空间就像我们的身体，意识无法穿越存在。分众的策略也很明显，以不变应万变，“把广告植入到消费者必经的生活轨迹当中，生活、购物、消费、娱乐，特别是在楼宇电视、卖场电视，形成了唯一化的选择。”

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不同年龄层次人群的资讯模式、生活空间各有所异，这也为分众在传播上围猎一类消费者提供了不错的数据参考。根据线上数据，按照人群年龄、社交习惯等细分属性进行划分贴标，再匹配线下的生活空间场所，推送合适的内容。生活场景广告不能仅仅只解决信息的传递通道问题，即被动强制到达，还要解决解决信息传播的对称问题，即精准到达的能力，毕竟强扭的瓜不甜。对于如何根据目标人群，关联线上资讯模式与线下生活场景至关重要，这就是分众的另一个杀手锏。

向上云战略，向下O2O战略：线下反哺线上

城市在某种意义来说是对人类的再部落化，不管是商务写字楼还是私人住宅都是对群体属性的物化表征。不同职业、收入的城市群体所在的商业、住宅环境必然大相径庭，消费者的族群化、区域化明显，不同属性楼层都会形成自由特色的标签。在网络时代，一切再录，我们都是生活在标签下的个体，为信息监控者提供了基本信息和偏好数据，这意味分众构建“三云平台”提供了方向和可能性。

如果说，生活空间的强制抵达是分众与生俱来自带的差异化传播卖点。“电梯海报、楼宇电视、映前广告，在主流城市，能够躲过分众强势性的传播难度还是蛮大的。”那么，精准定位则是分众成功的必备要素，分众为准确匹配客户属性与线下场景空间的契合度，建立集百度云、电商云和物业云三云云端平台，致力于完善数据对接的匹配链条，构建“人与信息，人与服务，人与金融对接的生态圈。”百度云收集消费者在线信息追踪的路径，形成用户在生活、工作、娱乐等线上消费场景的行为数据信息，通过电商云，获取受众用户的消费习惯与偏好，每一次的在线浏览，搜索都会留下痕迹，通过对脚印的分析，在我们生活空间的前方竖起了熟悉的广告牌。

如果说百度云、电商云是软件的联合升级，那么物业云则脱胎于硬件的配置更新换代。通过对线下物理区位场景环境的概括分析，挖掘生活场景中的独特商业价值点。分众凭借遍布各地的WIFI和ibeacon据点，延伸的LBS广告把我们行为数据演绎成了一种被数字化的地理坐标，形成所谓的“数字化的地理位置标签”，而这些地理位置标签背后是我们的潜在需求和现行逻辑。再配合百度云、电商云的数据，进行双向吻合度匹配，精确触达。分众扭转了线下单向传播的天生劣势，增强媒体通道的互动性。“分众做的不仅是注意力的入口，也是线下流量的入口。”把线下的流量反拉到线上去，线上线下合二为一，分众让曾经处于线下离网状态的终端设备接入互联网线上平台的数据信息，而分众终端的广告牌位正好就充当着中间的连接载体，电脑的价值并不在于电脑本身，而在于联网之后信息的传播互动，分众终端屏幕的价值也一样，从一块简单的广告牌位变成了信息流动的通道，媒介的价值不就在于信息的传递么。

结束：

分众从发轫到发展一直与互联网同行，但是却在走着与互联网“线上空间”战略若即若离的路线。移动互联网时代赋予了人们选择信息的绝对自由，同时也把大众拉入了信息过剩的深渊。在“主动媒体”的传播生态圈里，我们游弋地太久，信息充斥周边，好坏不一，泥沙俱下，面对参差不齐的信息我们缺少精力也不具备相应的能力去辨别其真假，以至于我们成为了信息的“奴隶”，信息存在的目的超越了为大众提供决策参考的初衷，在某种程度上它给人们的注意力“添了堵”。

广告在没有到达目标人群之前都是在自娱自乐，在到达目标人群之时则是努力引起他们的注意和好感，在到之后则是不断强化到达之是时的印象，努力形成品牌认知，深化品牌印象。互联网时代所带来的信息爆炸和资讯泛滥使得许多广告主都在自娱自乐，发出的品牌“信号”淹没在信息洪流中，有幸能够到达目标消费者的广告如果强硬植入也只会带来适得其反的效果。

线下广告也面临同样的困境，如何以消费者喜欢的姿态展现在他们面前，如何才能达目标客户又能很好的融入其中，这正是分众目前所做的事情或者说努力解决的事情。这不仅是对分众的挑战，更是对品牌主的考验。

在这个注意稀缺的时代，分众不能只是简单单的把广告摆到消费者面前，还应该引起视觉、听觉等感官反应，抓住转瞬即逝的眼球，随着智能手机深深地侵入用户的私生活领域，碎片会的时间也会被移动互联网霸占。如何让消费者的焦点从虚拟网络回归现实场景是分众下一个努力的方向。

本质上来说，分众始终只是一种媒介，一个信息传达的通道。对于广告来说，内容本身和渠道同样重要，甚至大创意才是促成传播的引爆点，一种媒介是另一种媒介的内容，媒介本身之间不存在绝对的区隔，创意本身就是一种传播介质。对分众来说，一方面努力提升楼宇间的广告内容质量，确保广告的娱乐性与知识性，让人们乐于接受与分享；另一方面让分众场景演变为另一个媒介的内容，如果能够推出IMAX的贴片广告，我还是很乐意去捧场的.

最后，对于强势介入的分众广告，我只想说：“不要弄得太难看。”虽然无法在物理属性上与以抹除，但是谁又能保证生活网络的屏蔽插件何时到来。把广告从线上的红海市场搬到线下并没有缩短广告到达消费者心里的距离，分众只不过把广告搬到了消费者眼前，给所有广告主提供了一种被感知的可能，不过这也正是媒介的属性所在，至于消费者看不看那就是另一回事了。问题最终还是落到了广告身上，抓住消费者不经意间的一撇才是将心注入的地方。一秒钟的兴趣驻留会有意想不到的效果，我们每个人都有类似体验，第一眼的注意力往往决定了之后被感知的深度。媒介努力把自己变成一种内容来抵制无意识的忽略，分众提供的不能仅仅局限于了解信息的入口，而应该是内容传播整体方案中的重要一环。

总之，传播毕竟不只是一方的事情。被动媒体的称谓本身就决定了分众是埋在土里的金子，发光是必然的，只是困难在于如何才能让人眼前一亮，继而才有发现它价值的可能。（PS：关于线下推广，大家有好的建议可以给我留言，多多交流。）

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