健力宝X故宫IP深化国潮营销，“东方魔水”重登神坛
作者 | 汤木森
来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）
随着年轻一代对民族文化自信的提升，以中国本土文化为核心的国潮逐渐成为年轻人的文化新宠。在“国潮”深受年轻人追捧的大环境下，众多原以为已经“消失”的国民品牌，也开始趁着“国潮”之风华丽回归，健力宝就是其中的典型代表。
作为国民老字号品牌的健力宝，曾经是享誉全球的“东方魔水”，近些年却在国民心中的存在感变得微乎其微。今年7月份，健力宝推出锦鲤护体、招财熊猫、中国制造三款特色文化罐，借力国潮卷土重来，以“国潮”的新面孔重新回到我们的视野中。
当外界对健力宝此举产生质疑、不看好时，健力宝则放出大招，跨界故宫博物院开启三年故宫中国节项目合作。背靠故宫博物院这一超级大IP，健力宝也从产品以及品牌精神中注入民族文化以及精神内涵，打造出真正的“国潮”产品。
跨界故宫博物院IP推出“祥龙纳吉罐”
为品牌注入国潮属性
在民族自信崛起的当下，作为“中国古代文化艺术宝库”的故宫博物院是中华民族文化骄傲所在，自然也在国民心中的地位越来越高。
在营销圈，有句话叫做“得故宫IP者，得天下”。通过商业化的运作及故宫IP的深度开发，往往能够为合作品牌、商家打造产品差异化，提升品牌调性，助力企业产品、品牌升级。因此，为了借助故宫IP的影响力为品牌赋能，淘宝、京东、腾讯等大型企业，近年来都将目光投向了故宫IP。
健力宝作为优秀的民族品牌，35年来为新中国体育快速发展做出了诸多贡献，其中承载着拼搏进取、永不放弃的中华精神。此次能够与故宫博物院合作，也是故宫对其民族企业品牌的认同，更是双方在中华民族传统文化、民族精神传播上的共识。
为了充分发挥新时代新文创的作用，健力宝联合故宫博物院正式首发联名款产品——“祥龙纳吉罐”。12月9日，健力宝与故宫博物院在建福宫花园召开产品发布会，“祥龙纳吉罐”正式亮相！
该款产品以故宫典藏文物乾隆皇帝的龙袍为创作灵感，提取了祥龙纹作为产品主视觉形象，另外辅以蝙蝠纹、祥云纹、火焰纹等传统纹饰上的吉祥图案，结合现代艺术手法传播中华龙文化的同时，也让产品在传统视觉元素的衬托下变得更具国潮特色。
故宫博物院与健力宝合作产品“祥龙纳吉罐”已于12月9日在京东首发上市，浓浓的年味气息，记忆中的童年味道，赋予品牌国潮属性的祥龙，各种元素都让人抑制不住剁手的冲动~~~
上线品牌大片诠释品牌内涵提升品牌高度
为了展示品牌的民族属性和潮流特色，健力宝发布了一支震撼人心的品牌大片——《有宝进宫》，用民族传统文化与品牌内涵的碰撞感染受众，传承与弘扬优秀传统文化与精神的同时，也有力提升了健力宝文化底蕴与品牌高度。
龙，一直是中华文化的象征，而故宫文化是中华文化的代表！
紫禁城中的龙或威猛、或灵动、或雄武，作为中华文化的传人，身处其中，升腾自信与骄傲。新中国成立后，这份自信与骄傲更是伴随中华文化的传人腾飞赛场、扬威世界！
1984年，中国诞生首个自主运动饮料品牌，并助力中国健儿实现奥运会金牌“零的突破”，一举奠定了其“东方魔水”的地位；
1990年，健力宝成为中国亚运代表团专用运动饮料；
2010年，健力宝成为广州亚运会指定运动饮料；
2017年，健力宝一直支持少年足球事业，助力龙的传人继续腾飞......
35年来，健力宝一直见证着中华文化的崛起和腾飞。故宫与健力宝相遇，以乾隆龙袍为灵感，创作出：祥龙纳吉罐，传承中华文化，激励每一位中华儿女！
每个人的骨子里都有怀旧情结，以至于对记忆中的“坐标”有着天然的好感。因此，在营销圈有着“时间是最好的创意”的说法。
为了借助消费者记忆中的“坐标”博好感，不少品牌通过有时代感的元素来唤醒、激发消费者的怀旧心理，并在此基础上进行销售和宣传，使得消费者提高对品牌的好感度甚至产生购买欲望。
众所周知，在80年代，健力宝是享誉全球的“东方魔水”，陪伴并见证了中国历史上的诸多赛事，是几代人的共同记忆。
健力宝的此支短片，将1984以来的35年间，健力宝所执着的事业以及创造的高光时刻，呈现在消费者面前，深深地触动了80、90后共同的情感记忆和记忆符号，让广大的消费者在怀旧心理的作用下，重燃对健力宝这一民族品牌的热情与好感。
故宫IP+国潮
提升品牌的核心竞争力
随着消费群体的迭代，以90、00后的Z世代成为消费新引擎。对于品牌来说，想要赢抢占这一主流消费群体，必须要获得他们心理上的认同。
上个世纪八九十年代，健力宝深受年轻人的喜爱，但在风靡全球的时候遭遇内忧外患，错过了“一飞冲天”的最佳宣传时期，以至于在95、00后等潜力股年轻消费群体心中没有什么认知度。
而在国潮崛起的当下，越来越多的年轻人将“国潮”作为追求表达自我情怀和文化态度的新形式。故宫作为文创界的第一IP，近年来话题不断，推出的文创产品凭借高颜值、深刻的文化内涵，或者逗趣的形象，而受到大量年轻消费者的喜爱。健力宝跨界故宫IP走国潮路线，为品牌注入民族传统文化以及年轻化元素的同时，也让品牌更精准的触达热衷于国潮文化的年轻人。
与此同时，在功能型饮料市场上，已经有众多品牌气候大成，如红牛、乐虎、东鹏特饮以及美国的魔爪等，而在碳酸饮料上，更有可口可乐、百事可乐等巨头品牌，无论是功能饮料还是碳酸饮料，市场已经趋于饱和，健力宝想要“虎口夺食”并非易事。
而借助故宫博物院IP的影响力为品牌赋能，不仅可助力品牌年轻化，还可以大大提升品牌的市场竞争力。正所谓背靠大树好乘凉，背靠故宫这一超级IP，为其传统品牌形象赋予更多的民族特色和文化内涵，从而在市场竞争中形成差异化的竞争优势。
据悉，春节期间健力宝还将陆续推出以“中国年礼、纳吉贺新春”为主题的体验活动，以民众喜闻乐见的形式开展“故宫中国节”活动。 无论是推出“锦鲤护体”、“招财熊猫”和“中国制造”三幅中国风的新包装，还是此次跨界故宫博物院IP，都让我们看到了健力宝发力国潮营销上的决心，也让我们看到了健力宝王者归来的魄力。
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