为什么越来越多的企业都在搞会员制？
首发：兔展
原标题：3600W！！！还没开店先收钱，会员营销有多暴利你绝对想不到
前言：最近，因为会员营销，腾讯视频VIP和爱奇艺VIP被人民日报点名批评了！那借此热点，我就来给大家讲讲会员营销那些事吧。
回顾整个2019年，你会发现，不论是喝奶茶、买衣服，还是线上看剧、手机叫外卖，陆陆续续冒出越来越多会员要注册。仿佛身边出现了无数的Tony老师，一边插手你的生活，一边问你要不要办会员。
为什么越来越多的企业都在搞会员制？会员制到底有多赚钱？
举两个例子：
世界最良心视频网站Netflix，整个2018年的营收为158亿美元，其中98%都来自于会员收入。前阵子在上海被挤爆的Costco，还没开店就卖出16万张会员卡，每张199元，店还没开，就先收了3200万rmb。
这两家企业光靠会员就能衣食无忧，以上两个案例，不难看出会员的潜在价值。
一、企业为什么要做会员营销？
想回答这个问题，我们先回顾前阵子很火的「增长黑客」。所谓增长黑客，就是用低成本的营销玩法去获取尽可能多的用户，实现增长获客。
这个概念出来以后，一大票企业左手拿着抽奖，右手抱着拼团开始玩裂变。然而，绝大多数的裂变玩法，都是通过利益诱导以及社交货币的原理去获取新客户，这就免不了出现一大批薅羊毛的非目标客群用户出现。
最后，不少老板发现，投了一大笔钱做活动，实际上带来的忠实用户并没有多少。甚至活动一停止，用户活跃立即就出现断崖下跌。（说的就是你，Luckin）
随着微信针对诱导分享的打击，以及为了弥补裂变营销的缺陷，不少企业开始着手用户精细化运营，而会员制就成为弥补裂变营销后遗症的最佳解决方案。
二、企业会员营销怎么搞？
根据一项网络报道，一个成年人每天居然可以接触到3500个品牌。平均到每分钟，可以看到2.4个品牌。如此高频的品牌接触，企业想要获得一个忠实客户，一个字，难。
那么，如何才能通过会员制，将普通用户绑定成为企业忠实客户？我们总结了以下3个要点。
1、挑选合适的会员机制
在考虑会员营销之前，我们先要思考「我的用户究竟需要什么样的会员？」目前， 市面上常见的会员类型有5种，对应的门槛越来越高，而客户的精准度也相应提升。
（1）第一种，注册就能成为会员
代表：瑞幸咖啡、良品铺子
这一类会员几乎没有门槛，不用交会费，也不需要先消费，甚至为了鼓励加入，还提供新人优惠或免费服务。
例如瑞幸咖啡，只要用户填写基本信息，就会提供首次消费折抵、免费试用或积分给到注册用户。其目的，是为了吸引更多新会员的加入，并确认消费用户和潜在客户。
（2）第二种，消费达标才能成为会员
代表：星巴克、支付宝
消费到一定金额才可成为会员，这类会员类型鼓励消费者先消费，当消费达到一定金额即可申请成为会员，甚至设有会员等级，消费金额越高，会员等级越高，会员权益也会不同。
例如，购买星巴克星享卡，即可注册成为星巴克星级会员；使用支付宝付款达到一定额度才能升级成为黄金会员等。
（3）第三种，月度/年费会员
代表：淘宝88vip、京东，超级QQ
由于先收了会费，所以品牌一般会给这部分顾客提供更便宜的产品，或者提供额外的权益。例如，最近被喷得很惨的腾讯视频和爱奇艺视频会员；淘宝的88VIP对部分商品打8.8折。
对于类似Netflix、百度网盘等线上服务平台，会员费甚至成为它们主要的利润或收入来源。这类公司的会员制度的设计，已经成为一种商业模式，而不仅仅是一种营销策略。
（4）第四种，联名会员
代表：腾讯视频，QQ音乐，淘宝88VIP
联名会员是一种特殊的会员制度，目的是为了通过异业合作扩大客户圈层。它不仅对用户而言有较高门槛，也需要考虑联合的品牌用户是否匹配。
例如腾讯视频与QQ音乐的联合会员，两类群体的重合程度非常高，因此这类联名会员存在需求。另一种类似淘宝88VIP，不仅促进用户在淘宝的消费，还能为饿了么和优酷会员互相导流。
（5）第五种，尊享会员
代表：花旗银行、美国运通
这一类会员，并非有钱就可以加入。它是品牌尊荣、高贵的象征。所得到的待遇也跟普通会员有很大差距。例如花旗银行的黑卡，美国运通的运通卡，只有少数顶级的用户才能获得。这类会员制度的设计，比较适合高单价、高消费或可以彰显身份的品牌，不是一般中小企业可以学习采用的。
企业如果要经营会员，必须先思考清楚行业或品牌属性，适合哪一种会员制度。对于一般中小企业而言，可以参考的是第一级、第二级、第三级会员；当你的品牌进入另一个更高层次的需求时，你才需要去思考第四级、第五级会员的制度设计。选择合适的会员机制后，就需要进行用户的分组运营了。
2、不得不会的RFM模型
提到用户分组，我们就不得不拿出RFM模型说事。RFM模型是最典型的，是衡量用户价值和用户创利能力的一个重要的工具和手段，它同样可以运用在会员营销当中。首先，我们分别介绍一下RFM的含义：
R(Recency)：客户最近一次交易时间的间隔。R值越大，表示客户交易发生的日期越久，反之则表示客户交易发生的日期越近。
F(Frequency)：客户在最近一段时间内交易的次数。F值越大，表示客户交易越频繁，反之则表示客户交易不够活跃。
M(Monetary)：客户在最近一段时间内交易的金额。M值越大，表示客户价值越高，反之则表示客户价值越低。
通常情况下，上述R/F/M的数据都能通过crm系统获取，通过筛选出RFM三种不同维度的客户数据，我们就能对现有的用户进行分组以及规划运营策略。例如下图：
但是，由于行业不同，客户的交易金额、购买频率以及时间周期也不一样。每个企业的RFM模型都不相同，例如汽车、房地产这种高客单价、复购性低的客户。消费过的用户需要考虑的是提供更多延伸付费服务，而不是核心运营。
对于没有交易行为的许多互联网产品、资讯类APP而言。RFM模型就不能是交易行为，因此，我们可以调整一下方向。通过用户最近的登录时间(R)，客户最近的访问次数(F)，客户最近一段时间内的访问时长(M)来进行分组。
经过RFM的交叉分析后，我们就可以来定义比较精确的会员等级，比如最近半年消费XX元以上的客人设定为一级会员；最近1年消费XX以上且消费金额达XXX元以上的为二级会员；其他未在这两级的客人设定为三级会员。
有了会员分组，我们就知道哪些会员是我们的忠实会员，哪些会员只是普通用户，再制定对应的运营策略。
3、让人上瘾的会员积分体系
加入会员这种事，没有权益就没人愿意。
客户愿意付出相应的代价去成为会员并持续消费，一定是你的会员提供了他所需要的价值或者激励。因此，每个会员机制都需要配上一套积分体系。会员积分体系一般分为两种类型：
一种是会员等级型，根据不同的行为达到更高的等级，达到高等级之后才能获得更高权益。例如大众点评的会员，用户通过填写优质点评、购物消费、打卡签到等行为获得更高的积分，到达更高等级之后，就能获得更多“霸王餐”的机会。
另一种是虚拟货币型，根据行为产生积分，积分可以兑换产品和权益。常见的例如QQ音乐，通过打卡、听歌、下载APP获得积分，积分又可以兑换会员时长，是一种促进会员活跃，抓取用户注意力的手段。
当然，你也可以考虑像支付宝一样将两者相结合，又有等级又有积分，换着花样榨干用户的钱包。
（说到这里，最近支付宝的积分要清零了，大家记得兑换一下红包，最高有100元呢！！！）
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