当所有品牌都在靠二次元做年轻化，真正的二次元品牌该怎么做

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举报 2019-12-16

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品牌年轻化，是近年来所有品牌都必须面临的市场命题。当90后、95后逐渐成为市场消费主力，品牌只要抓住年轻人，就抓住了这个时代最大的话语权。去年天猫首位代言人选择易烊千玺，贴合品牌形象的代言定位与物料投放，为天猫赢下流量与口碑双丰收。而在这一大波品牌年轻化的战役中，二次元文化又成为了品牌主们贴近年轻人的最好利器。麦当劳的“全职高手”主题店，江小白的《我是江小白》自制动漫，小米推出红米初音未来限定套装…精准定位的二次元营销，正在为越来越多的品牌吸引更大量级的关注。那么问题来了：当所有的品牌都在以二次元文化为抓手，完成品牌年轻化，那么真正的二次元品牌，又该如何打造自己的年轻化转型呢？最近刚刚完成品牌焕新的AcFun，为我们提供了一份标准答案。

AcFun，中国二次元文化的发源地，如今已经成立12年，可以说是国内二次元品牌中真正的“元老级”存在。根据权威数据报告显示，A站的用户年龄，近4成分布在26-35岁，而更大部分的6成用户，则集中在25岁以下。如今A站接受快手注资，很明显在战略上希望整体品牌向更为年轻的用户群体渗透。在这一次的品牌传播中，A站的营销表现也为二次元品牌年轻化提供了一套出色范式。

拒绝“脸谱化”精准定位自身核心用户
12月5日，AcFun正式宣告品牌焕新，带着给年轻人的“全新人生选项”，发布了一系列硬核KV海报以及首支品牌TVC。点击观看A站首支品牌TVC

如我们在开篇时所探讨的，当下品牌在营销战中越发趋同于老几样的“套路”，甚至许多品牌在推出自己的营销活动时，往往喜欢主观“定义”年轻群体，殊不知hip-hop，摇滚等等具象化的“年轻符号”在品牌传播中的滥觞，反而容易引来年轻用户的“广告疲劳”。

难得的是，A站在进行此次品牌焕新的时刻，既没有忘记12年二次元文化核心阵地的热血初心，同时又显示出对于当下更为年轻的二次元玩家的深层次理解。

在这一次的传播物料中，不再是刻板印象的二次元，AcFun选择了硬核舞蹈家，硬核coser，硬核手工宅，硬核动漫宅，硬核历史宅，硬核游戏宅这样几种二次元硬核粉丝形象，既贴合自身核心粉丝的形象定位，同时突破“圈外”对于二次元宅文化的狭隘认知，以“硬核”为宣言，为A站自己的热血再临硬核发声，也再次向二次元粉丝们证明：你可以在这里，选择更硬核的人生！

重塑“社区价值”唤醒深层次情感联结

近些年“消费者共情”越发频繁地出现在品牌与商家们的营销口号里，但真正能够与用户建立深层次连接，并不是简单的营销活动就能达成。
所幸在A站的首支TVC里，我们看到了一个“我即用户”的二次元品牌，如何通过自身价值观念与粉丝情感取向的重合，来塑造共属于品牌和用户的“主次元”社区价值观。

“喜欢不是硬核，热爱才是；”“坚持不是硬核，死磕才是；”“快乐不是硬核，痛并快乐才是！”
当大多数人面临人生选择，选择在舒适圈重复着日复一日的平庸，真正的“人生硬核玩家”，不要“迎合”，选择“硬核”，用死磕的姿态为热爱而战！因为只有把热爱做到极致，才能真正摆脱“次元”的束缚，才能活出属于你自己的“人生主次元”，这不仅是TVC中AcFun代表二次元玩家们对所有年轻粉丝们的一次价值呼喊，也是AcFun面对外界的一次态度表达。

当越来越多的品牌想要告诉年轻消费者“我和你站在一起”， AcFun想要做的是，用硬核的方式重新唤起粉丝与年轻用户对一个二次元社区的情感认同，因为对于A站和他们的粉丝来说，超越品牌与消费者的关系，在网络的虚拟次元里曾经有一个他们共同建立起来的热血社区。重塑共同的社区价值，打造“硬核二次元文娱社区”，才是A站此次品牌焕新的用心所在。

硬核标签为二次元“摘掉标签”

其实作为二次元品牌，在营销战役中根本无法避开“二次元标签”，这又在受众“第一眼”感官上，与其他品牌的二次元玩法看上去别无二致。其实不然。仔细研究过AcFun此次的营销打法，不难发现其独到之处。拿本次的品牌TVC为例，开头的经典二次元宅人形象与自白，通过强有力的情节反转一秒燃爆，然后真正的品牌宣言才开始揭示：比起那些轻而易举的人生选择，二次元玩家可以做到更加硬核，甚至再往前一步，不止二次元领域，只要在自己热爱的领域死磕到底，每个人都能拥有第二重人生，那就是真正属于你自身的“人生主次元”。

在这重层面上来说，AcFun这支TVC的核心价值观就显得更为“高级”，它不向受众灌输“二次元最高”的口号，也没有要求粉丝与用户受制于二次元爱好之中，反而鼓励每一个心中有热爱的人们，用热爱去拓展人生的边界，去打开更大的次元。比起为消费者打标签，A站更愿意用硬核标签的形式，为二次元文化摘掉偏见的标签。

突破营销限制让产品自身传达品牌价值
其实在此次品牌焕新之前，AcFun已经陆续着手在自身的产品和内容上，进行了真正“硬核”的投入和布局。在“立站之本”的内容上，A站一直在持续进行海外正版版权番剧的引入，接连引进了《佐贺偶像是传奇》、《我的英雄学院》等动画番剧，并在“暑期战役”期间上线了《你遭难了吗？》、《普通攻击是全体二连击，这样的妈妈你喜欢么》、《满月之战GRANBELM》等热门番剧，引发二次元番剧爱好者们的热切关注，今年《瑞克和莫蒂》第三季的独家版权引入，以及和优质字幕组的逆天合作，也在社交平台上“成功破圈”引发各种热议。

除了独家版权番剧、大量的优质UP主UGC内容，A站也在发力OGC自制内容，不仅如此，A站也在发展丰富的内容与产品支线，包括11月18日新晋上线的AC娘虚拟偶像、近日正式上线内测的直播功能，与快手游戏独家联合发行的《命运神界：梦境链接》也会在明年初正式上线。
在产品功能及内容层面更加的完善与有范，让内容本身，成为最硬核的“营销”，这才是AcFun突破二次元营销的形式限制，真正想要达成的品牌价值。回到本文的核心，“年轻化”在未来仍将成为品牌主们的首要命题，二次元行业也不例外。但只要品牌能够做到守住核心价值资产，选择最能打动用户精神层面的沟通方式，同时坚持夯实自身的产品与优质内容输出，那么，年轻化将只是命题，而不是难题。