为什么做不好B2B营销？这里有几条必读的法则！
你好，我是老言。一名不务正业的营销人。这一年，我投身了运营工作，有更多的机会加接触到商业的底层环境，此后便消失在茫茫营销人眼中。而就在昨天，听闻可口可乐又重新设立了首席营销官，朋友圈圈议论纷纷，可今天的我愈发能够理解2年前可口可乐的做法。一年前我发布了三篇文章《警告：你的广告无效》、《未来，不分品牌广告和效果广告》和《甲方，请坚守转化这条底线》收到一些朋友们的关注，现时隔一年，今天随笔来聊一聊对B2B营销的一些观察。
作为营销人，众所周知to B营销难做，所以在B2B品牌营销的内容方面有限，淡出在大众的视野，但这并不代表这个领域的营销不被看好。其实B2B营销方式和B2C消费品一样遵循着4P原则，即：产品、价格、渠道、推广，在营销本质上没有什么大区别。但为什么就呈现出不一样的景象呢？最大的原因是在推广这一环，由于背后的人货场差异化和商业环境不同所导致，才让大众很少关注到和感知到B2B领域品牌营销。那么B2B与B2C到底有哪些不同？
一、B2B品牌面对的是企业或机构，不是个人消费者
B2B品牌面向的群体是市场供给端，为其提供产品或者服务，比如阿里云是为企业提供云计算服务、还有大家熟悉的飞利浦其实还面向企业或工程项目提供工业照明解决方案。而B2C指的是面向个人消费者提供大众化的商品或服务，为大众消费者提供产品或服务、体验的；所以这些toB型的推广场景多数集中在机场、高铁、杂志、展会、报纸写字楼等更加偏商务或垂直类的推广渠道，因为这些品牌知道他们的受众在哪里，他们的推广动作就在哪里。
随着这几年互联网的对整个营销环境的基础设施带来新的变革，很多品牌也纷纷转战线上开展营销，特别值得提的是最近风口上的产业互联网，很多工业品牌开启了“工业电商”这一新赛道。而借助互联网的能力，获客的效率得到提升、成本也得到优化。比如通过B2B电商平台、会议直播、线上媒体广告、EDM等，但B2B线上营销成熟度远不及已经经历了十几年B2C互联网化的营销能力。
所以不难理解，作为个人消费者的我们在大众生活场景中能看到的to B广告很少且不会对这类广告产生反响吸引作用。
二、B2B购买决策链路长且理性，按需购买不是冲动消费
我们熟知的B2C品牌（大众消费品牌），营销预算80%都用在了广告方面。因为消费者偏感性，其对品牌是没有完全的忠诚度的（贝恩曾经做个统计），品牌得不断的通过广告来激发消费者的关注度来刷存在感。而B2B受众偏理性，不是靠广告来刷存在的，更多靠自身产品实力和服务、企业实力等去取得消费者的认可，且一旦达成合作后基本是长期的，可替代性不高，因为在合作之前需要很多商务流程和时间来进行考察和磨合，随后服务的效率也会越来越高、成本也会不断优化。若盲目、轻易更换服务商，将存在风险和成本的损失。除非出现重大的事故或者有更优的价格等才考虑替换服务商。
这也是我经常提的，to B重内功（塑品牌），to C修外功（引传播）。看到这里想必大家更进一步理解B2B营销的难处了。“关于塑品牌是另外一个话题了，这里就不一一阐述”。另外值得一提的是购买行为，由于不是个人消费品，因此购买者会理性的根据当下的商业视角来判断是否进行购买，比如，当渠道库存饱和状态下基本不会继续采购，又或者在工厂机器运转正常、酒店的空调安装完成的情况下不会再去采购新的机器，B2B品牌会靠后续的服务来获得增值利润。但这个环境的角色复杂，不同的角色的决策因子也不同。
三、B2B品牌沟通要直白共情，不要犹抱琵琶半遮面
在大众消费领域（B2C）我们都会讲消费者洞察，但在B2B领域似乎没有多大意义，难以通过洞察去创造新需求。这个领域是纯粹的商业环境，在toB领域把获客称之为获取商机线索，对话角色不是品牌和个人，而是商人和商人，且每个行业的需求差异性都很大，需要具备深厚行业经验了解客户的需求给出解决方案，对需求匹配度的挑战度较高。所以整个B2B的营销环境都相对冷静和封闭，甚至有些公司也不重视品牌营销，并不是高曝光与高传播能够解决问题，大众传播几乎不能为B2B品牌带来有效转化。
但还是有一部分人在努力尝试新方式，可往往是无力感。其核心原因是忽略了toB商业属性，盲目效仿C端的花式传播违背了我前面说的“内功修炼”，花大力气做了外功的装饰，一个本末倒置的传播最终打出去的是一个空弹。试想一下，一个商业决策是多么需要的理性解决方案做支持，你却和他谈风花雪月。
另外，这里需要重点提一下，虽然我一直强调沟通要理性，但也需要共情。因为，采购人员和商业决策者也是具备情感的人，需要在营销过程中创造好感度。随着社会大众对美感要求的提升和广告环境的发展，B2B营销也需要去创造好的创意感染你的客户，在创意中体现好产品、好服务、表达一个值得信任的品牌来动你的目标客户。
四、B2B的品牌营销如何突破？
前面聊了这么多toB和toC的差异化，还是想延伸一些关于B2B品牌营销如何突破，基于在互联网新土壤下对B2B营销核心谈3点：
1、信任背书
2、产品思维
3、增长思维
01、信任背书
用一些权威性来建立市场的地位和信心，增加客户对品牌的信任降低客户决策成本。
前面提到了B2B品牌影响购买决策很重要的一点就是信任感，所以可以去打造一些案例，向大众树立企业的实力和服务能力。
1、去提炼企业的一些技术、服务的差异化等能力，凸显自身在某一方面的优势。若没有就应该从修炼企业内功开始，品牌营销不是靠凭空捏造，是需要有事实依据做支撑，特别是B2B领域；
2、参加一些业内评比，获得行业认可也是一种有效背书。不要小看这一点，在遇到要求较高的客户时候屡试不爽；
3、服务过哪些客户，可与客户合作把这些服务案例包装成可传播的内容。如服务过哪些企业、政府机构等用数字放大案例，又或者产品应用在哪些领域服务在生活中如何体现出来；
02、产品思维
产品即内容这句话在营销界被提了有几年了，在B2B领域更需要有内容产品化的思维。
以往营销人都是以广告思维在做传播，而toB领域最好的传播内容就是自己家的优势和产品、服务。理解前面提到的“信任背书”后就需要将这些背书当作产品一样去不断打磨，最终成为可传播的品牌语言和资产，接下来在沟通层面只需要不断的重复放大这些内容化的产品。所以toB的营销人员不是天天去想着憋创意，而是去如何去创造可支撑传播的内容化产品，用产品思维去做内容传播。传播形式千千万，无论是通过会议、直播、广告，而支撑有效沟通的是背后清晰的内容产品化的策略。
03、增长思维
互联网时代我认为每个营销人都需要具备增长思维。
如今谈到增长思维大家首先会想到增长黑客、AARRR增长模型。其实我认为增长思维，不是那些市场上炒的火热的增长模型，而是找到合适自己行业背后的增长方法。其实在B2B一直以来是具备增长思维，大多数品牌也都有自己的CRM（客户管理系统）；比如，营销人员先要获取客户信息，再通过呼叫中心、陌拜、地推等对此跟进让潜客转化，达成合作后提高售后服务能力留存客户，最后将服务案例推荐给更多潜在客户。这个逻辑是不是和AARRR模型（获取、激活、留存、变现、分享）非常相似，但在B2B领域中能精准获得潜客线索是营销人首要挑战。
现如今也随着互联网基础设施不断成熟，给B2B营销带来了新的能力，营销场景边界不断延伸，逐步形成了全渠道+用户画像+SCRM的基本打法，让B2B增长思维更加显性化。
五、End
最后，B2B这几年已然成为新的风口，大众消费市场背后离不开这些B2B企业的产品和服务支撑，而这些企业正在进行一轮新时代的变革，这对于to B营销领域是一个新的机遇和增长潜力，这个行业需要更多的营销人参与进来，如果你已经进入或者准备进入B2B营销那么请记住前面提到的B2B和B2C的差异性和toB品牌需要拥有信任背书、产品思维、增长思维三点重要性。
以上内容为个人观点仅供参考，希望对你有帮助。
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