只要按路线参观完公司，就一定能签单的秘密 | 火山大叔
这是火山大叔的第 10 篇原创文章
特别感谢：昂冠帽业CEO翁凯琳，愿意在“火山大叔”公开自己企业成功转型的经验。活生生的案例，内容精彩，相信值得你一读，尤其是ToB类企业。
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一、外贸大军里，杀出的一匹黑马
大家都知，近几年国内外市场环境不佳，经济增速显著放缓；同时伴随国内人口红利的消失，人工成本陡增。国内做外贸OEM生产型企业利润单薄、普遍生存的比较挣扎。
2013年之前，昂冠帽业就是这么一家企业，主营业务是给海外客户做棒球帽代加工，依靠服务几家大客户维持企业生存。大环境不好，昂冠也难免受到牵连，陷入大多数制造型企业都会陷入的死胡同：利润越来越薄。
能薄到什么地步呢？据翁总回忆：曾给某客户代工20万顶帽子，最后算下来利润只有可怜巴巴的6千块！利润都低成这样了，不做还不行。公司有那么多人需要养活，不能就此关门不干了。车到山前必有路，幸运的是，昂冠经历一段时间阵痛期后，通过精准的战略聚焦，创造差异化竞争优势，再配合极致顾客体验与企业文化建设，革新了自己企业的底层操作系统。
度过难关，成功完成转型。变革至今不到6年的时间里，销售额增长近40倍，平均每天可出50位客户订单。按翁总原话：现在只要客户按路线参观完公司，就一定有信心让他签单。
经常有客户直接掏出现金要订货，这要放以前都不敢想。我与翁总认识多年（之前，火山参与创建了昂冠的ToC品牌“小脸帽”），如今的昂冠不仅盈利能力有了大幅提升，更可贵的是：它还是一家价值观超正、能量十足的制造型企业。
团队从原本2个业务员发展到如今50人的销售团队，数百人的生产团队，员工满意度维持在很高水准，这与很多生产制造型企业有大不同。那么，从平庸到不凡，昂冠究竟做对了什么呢？
我认为昂冠是ToB企业里运用“体验战略思维”收获成功的经典案例。接下来我主要从三大方面替你层层拆解。相信读完，会对你企业有很大借鉴价值。
1、战略定位（客户定位、价值定位）
2、体验设计（顾客体验、员工体验）
3、企业家精神
二、战略定位
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客户定位：
挖掘隐藏在数据背后的机会
昂冠在13年前主要靠接大客户（2000顶起）外贸订单，小于2千订单，公司一般不会太重视，会交给经验稍差的业务员洽谈，所以从战略上是倾向大客户的。直到13年前后企业面临困境，翁总一直在思考自己公司的出路到底在哪？
这里发生了一个关键小故事：那段时间翁总怀着小孩，晚上经常睡不着觉。有一天她干脆从床上爬起来，坐电脑旁拿起客户清单，从头到尾仔细查看了一遍现有客户和询盘客户的信息表单（表单包括客户公司名称、成立年限、国家、下单数据、成交时间、利润等信息）。
看一圈数据下来，她有两个重要发现：
1、客户类型的差异
小订单客户的需求一般在500顶以下，他们公司的名称大都是以xx服饰品牌、xx运动品牌、xx帽子品牌等结尾，这和之前大批量订单的xx采购公司、xx贸易公司客户类型完全不同。而且成立年限最早的也就08年，大部分小订单客户都是有潜力的新兴公司。
2、实际利润的差距
小订单客户虽然下单量少，但是同顶帽子的利润能多出好几倍倍，对外报价平均是大订单客户的3～4倍，有时甚至更多，而且关键是这类客户对报价也基本能接受。这下给了翁总一个启发（更睡不着觉了）：公司是不是可以把目标客群聚焦于“小订单”客户呢？
而且更重要的是小批量客户的询盘量不容小视，业内也还没有工厂在专门服务这类小客户。所以自13年起，昂冠决定把战略重心聚焦于小订单客户，开始建立自己的小订单产线。
这类客户的精准画像是：国外新兴品牌、从小订单起步、可以承受较高的单价。
有了更清晰定位，企业更清楚我们的客户是谁，怎样的客户最容易成交。举个例：如果看到一个客户家帽子的终端零售价很低，一看就知道很难承受昂冠的生产成本，昂冠一般事先会跟对方礼貌的说清楚，避免客户不匹配浪费彼此时间。
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价值定位：
理解客户需求，构建企业竞争优势知道了自己池子里该养什么鱼，就能更有针对性的应对客户需求，构建企业竞争优势。力出一孔，十倍力量聚焦，就一定能做成。经过团队“大量样本采集，深入研究痛点，理解客户需求”后发现，小订单客户存在两大核心诉求：
一是起订量不能高，越少越好；
二是出货周期要短，常规30天周期太长了；
当然质量要有基本保障，质量差会影响客户的客户口碑。“让客户更容易成功”“我们愿意陪伴小客户慢慢长大”这是翁总最常提的两句话，这也成为昂冠这家企业的核心理念：一切从客户的视角出发，帮他们解决实际问题，再倒逼回来再变革自己企业。
昂冠的这则理念与亚马逊首席执行官贝佐斯的观点不谋而合，他说：不要问我们擅长什么，而是要问我们的消费者是谁，他们需要什么。之后，我们要找到满足他们需要的方法。今天看，昂冠核心竞争优势我用“三字诀”总结，这也是小订单客户为什么毫不犹豫选择昂冠理由：
少：把起订量门槛做到极致，25顶就可下单。在一次在海外展会上，全体业务人员的T恤直接印刷上“25顶起订”的大字样，吸引了大量精准顾客进店；
快：以往出货周期需要30天甚至更久，昂冠挑战行业极限：15天内出货，重新梳理上游供应链与改造生产线；
好：坚守质量底线，新品牌尤其注重名声，质量不好影响客户的口碑，间接也影响客户发展的潜力。
三个字：少、快、好。一句话：25顶起订，30天出货。看起来简简单单，但内行人都知道：昂冠这是在挑战行业的不可能。
海外参展，在T恤上印上大字：仅需25顶起订
三、体验设计
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顾客体验：
在关键时刻，传递品牌价值
做好精准的客户定位和价值定位后，企业就需要围绕定位把顾客体验触点做好。在顾客与品牌接触的关键时刻，传递品牌的核心讯息与竞争优势。给客户提供确定性，快速达成成交。
体验不是无缘无故的，要让顾客看到他想看的东西。昂冠的很多客户都是忍不住在谈判现场直接给现金，称赞找到昂冠是他们的LUCK幸运。
昂冠在整个客户接待的流程中做了很多有心思的体验设计，我举几个关键触点体验设计例子：
1、大客户标志墙客户到工厂后，上楼去会客厅会经过一个楼道，这是顾客进门的第一个关键触点很重要。昂冠把它设计成大客户的展示墙，墙上都是国内外合作过的知名品牌，让客户感受到被尊重；同时给小客户看到会有很强的安全感。
2、进口沙发&艺术拼盘如果想布置一个50平米的会客厅，预算有限，你会把大部分钱花在哪里？昂冠选择了和客户接触最久的物件：沙发，选用纯进口羊皮沙发，五星级的舒适坐感，其他家具软装选择性价较高的款式。
同时在会客厅的视觉焦点茶几上，做精美的水果艺术拼盘，以小见大来彰显昂冠公司注重细节、注重美感。
3、富有仪式感的取样动作通常帽子工厂的展厅会是大片帽子墙，摆上成千上万个款式，客户可以任意挑选款式。可是我们认为，这也会被贴上个反面标签 —— 你家帽子太廉价了。
怎样才能体现昂冠帽的品质比其它家强呢？ 首先，昂冠展厅的帽子墙不和别人拼多，只展示100顶精品（10*10）；同时外加一个动作，把帽子分门别类装在一个个精美的硬纸桶里。当业务人员了解完客户基本需求后，就会从对应桶里拿出符合客户需求产品。
一个简单富有仪式感的动作，背后传递给客户的是安全感。4、无条件退补货昂冠还有一个绝招：凡是遇到客诉问题，例如产品质量有瑕疵啦，公司承诺无理由退款或者补货。类似于百果园的“不好吃无条件退货”，简单直接，给客户吃下定心丸。
这样怕不怕被客户故意虚报找茬呢？翁总的回答是：有时候我们为了刻意控制成本，为难了真正有售后问题的客户，容易造成忠实客户的不佳体验。再说了，人心哪有那么坏呢？昂冠的这种敢承诺的底气，不仅带给客户很强的确定性，同时反过来也激励了团队：大伙们放开手脚加油干，后面有什么事有公司替你撑腰。
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员工体验：
打造激发个人成长的工作场景
不仅仅掏钱买单的是客户，员工也是企业的最特别“客户”。尤其对于1对1销售场景很重的企业，员工体验甚至比客户体验更重要。
员工直接向客户传递公司能力与能量，员工当下的状态好坏，往往直接影响顾客最终成交。如何抓好员工体验这个关键环节呢？昂冠也走出了自己的一套特色。与我们传统理解制造型企业（会出很多规章制度）不同，昂冠更懂得如何运用体验思维赋能员工，为此设计了一系列关键性动作。
16年之前公司考虑更多的是如何让员工拿更多的工资，后来会发现单纯工资给多一点很难让公司凝聚力更上一个台阶，那怎么办呢？
昂冠给出的答案是：成长。
来深圳打拼都是有梦想的年轻人，一家企业能给员工带去的不应该仅仅那一份薪水，更应该关注在这段时间内，能帮助员工带来怎样的成长蜕变。昂冠把员工的个人成长当成自己企业的使命之一。
例如有新业务人员入职，公司会手把手教如何快速成交客户，现在公司保持的最短成交记录是15分钟。
企业内部设计了一项很厉害的成长计划叫：七年蓝图。新进的员工，公司会协助他们一起，以7年为一个周期，制定他们自己的目标计划。就像为他们在春天播下了一颗种子，昂冠提供雨露养料，帮员工达成目标。
公司会把员工的“七年蓝图”上墙，贴在公司墙上，让大家每天生活工作都有目标感。有时候客户到公司，在墙上看了与自己对接业务人员的梦想蓝图，会开玩笑说：要想办法多下单，替她早日完成愿望清单。除了激发员工成长，快乐工作也是昂冠提倡的。
每两个月公司组织一次团建，时间安排在工作日，老板和员工一同参加。为了让业务人员能更专注服务好每一位客户，公司还特别设立了跟单小组，消除了业务人员工作障碍。还有许多有意义员工体验设计，这里先不一一细说。
我认为昂冠最值得学习的地方是：要做一家真正具备用户思维的企业，对外要帮客户成功，对内要帮员工成长。走进昂冠工厂，会颠覆你对传统生产型企业的想象，细节精心布置，员工以笑相迎，在这么优秀的工作场景下，客户不成交都很难。
四、企业家精神
短短几年时间，昂冠完成的上述一系列转型动作，从品牌重新定位，顾客体验塑造，再到企业文化的建设。读起来感觉很轻松，实际遇到诸多困难阻力。
翁总分享她曾经历过的“至暗时刻”：同一天有5位员工向公司提出离职，那段时间几乎每天晚上失眠，不敢看手机。一看到员工给她发短信就紧张，因为十有八九是要申请离职。很幸运的是，翁总和她的昂冠坚持下来了。我认为成功背后肯定离不开创始人身上的创业精神。
我有个观点：能成功的人注定成功，只是时间早晚的问题。我问过翁总她一个问题：为什么转型小订单这条路你走的这么坚决？为什么坚信做它一定是对的？翁总的回答是：首先是有基本数据做支撑，心底能有个大致判断；其次更重要是，她骨子里有一股挑战不可能的精神，愿意为此付出干脏活累活。
之前业内没人去敢碰极小批量生产，无论从工厂供应链，还是从企业发展规模角度看，25顶起订都是反常规的做法；至于15天内出货？更是想都不敢想。不过这些在翁总眼里，“不可能”都反变成行动的动力。
只要客户有硬需求，只要能替客户解决实际问题，市场就一定有昂冠的生存空间。昂冠有一条信仰：只有做到别人做不到的东西，才能形成企业真正的竞争力。所以，穿越诸多苦难后，昂冠不仅公司成功活下来了，业绩取得数十倍增长，更重要的是收获了了一支快乐的、能打仗的年轻团队。
总结
最后，回到这篇文章标题：只要按路线参观完昂冠，客户就一定能签单的秘密。
如果你读完了全文，就应该明白：这不是一个讨巧的销售套路、不是一个绝佳的营销点子。而是重新定义公司、系统打磨公司后的结果。
最后，我再带你复盘一下昂冠的转型路：
• 通过市场与数据分析，锁定小批量客户；
• 共情客户痛点，塑造差异化竞争优势；
• 在客户参观的关键时刻，打造峰值体验；
• 加强企业文化建设，关注员工快乐成长；
• 创始人的信念，且付出行动挑战不可能。
嘴里说出来的精彩，有幸翁总将参加我下月底的《品牌体验战略》课，到时将有机会做更深入交流，欢迎报名！（点击上图，了解课程详情）
< 完 >
本文被收录入火山即将出版的新书《品牌体验战略》
如文章对您有启发，欢迎在文末给我们留言。
火山.战略定位与体验设计
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火山，中国独树一帜的战略定位体验设计咨询公司
在创新商业构想、打动消费者心灵、建立品牌形象、重塑产品/服务体验等方面卓有建树。以体验思维，助力消费类企业塑造独特品牌，加速增长！
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火山. 战略定位与体验设计
Well. 数字化转型与服务设计
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