2020东京奥运会进入倒计时，品牌营销如何打赢突围战？
作者：肖明超，来源：肖明超-趋势观察
在信息高度碎片化的今天，如何有效地捕捉用户注意力，已成为品牌营销中的首要诉求，而获取用户的关注度，乘势节点或时点便成为最快捷的通路。
奥运会作为全世界瞩目的体育盛会，不仅聚焦了全球视野，更成为品牌营销界的一场饕餮盛宴。2020年东京奥运会已进入倒计时阶段，对于品牌来讲，营销布局已处于关键期，而率先抢占优势资源和媒体渠道成为赢战奥运的制胜一步。在此期间，媒体平台作为奥运报道的重要流量端口，品牌如何将其特性与媒体平台优势相结合，是有效建立品牌在消费者心智共鸣的最佳时机。
2019年12月17日，网易传媒发布2020东京奥运会内容战略“打破运动次元，燃出态度实力”。作为内容资讯领域的“头号玩家”，网易在大型赛事期间从未缺席，在里约奥运会、俄罗斯世界杯等体育盛事上都有亮眼表现。东京奥运期间，通过重磅资源、品质内容、多媒体呈现形式，网易传媒将为用户带来更多丰富多元有趣的品质报道内容，捕获用户的关注度、兴趣度和参与度。那么，在品牌营销层面，网易传媒又会带来哪些新的玩法和惊喜？为此，趋势观察记者对网易传媒营销管理中心总经理李淼进行了专访，深度探秘网易传媒的奥运营销之道。
网易传媒营销管理中心总经理 ：李淼
找准“高光”节点，品牌将乘势而上
奥运赛事是品牌营销发力的重要时点，但另一方面，奥运会作为超级IP，吸引着全球品牌的关注和参与，是一场 “红海之争”。奥运期间的品牌传播也会面临用户注意力涣散，品牌感知度、记忆度低等问题。在这样激烈的争夺之中，品牌如何突出重围？如何借助赛事IP赢得增长？
通过时点可以聚焦关注，造就热点事件，但是，真正能够成就品牌、创造价值的却是“高光”节点，找到在这一时点区间中，最为“高光”的节点，将是品牌走进用户视野、产生记忆留存的重要纽带。从这一层面来看，网易传媒不仅找准了2020东京奥运会的“高光”节点，更将会借其有效助力品牌突出“红海”重围，这便是网易传媒所签约的重磅奥运独家资源，包括中国乒乓球协会主席刘国梁、中国游泳队、中国花样游泳队、中国水球队、中国国家篮球队等“体坛顶流”。
由此，不仅能够在赛事中每一个“高光”节点，第一时间输出报道、聚焦流量与关注。并且，在节点中所产生的热门话题，也将成为品牌借势传播的重要依托。这一点在网易传媒此次战略发布会中，便很快得到应证。
在发布会上，网易传媒签约刘国梁作为“网易东京奥运报道形象大使”这一焦点事件，除国内众多主流一线媒体外，更吸引了朝日电视台、东京电视台和读卖新闻等众多日本一线媒体派记者赶赴现场。他们密切关注网易对东京奥运会的报道布局，以及刘国梁和国乒的新动作。毕竟中日乒乓球的较量，已成为本届东奥会中最为重磅的赛程。
刘国梁化身“网易东京奥运报道形象大使”， 携手网易新闻燃动奥运激情。
会上，刘国梁更是为此加了一把火：“东京奥运中国乒乓球队拿亚军就算失败”， “在日本队的主场，我们比任何场地都更想赢得冠军，正是这样的动力来推动我们球队在进步”，这份好胜心也源于对于对手的尊重，在他看来，有日本队这样的对手也是促使国乒不断进步的动力之一。
刘国梁是全国上下家喻户晓的体育旗帜人物，同时也备受日本人民和媒体关注。可谓网易“高光”节点中的“高光”，这一番表态，不仅点燃了国人对奥运会的关注和激情，更是激起了中日媒体针对中日乒乓球较量的期待。朝日电视台在栏目中就此番发言进行了报道，在日本国内也引起广泛讨论。
对此，李淼指出，网易传媒正是由“点”到“面”，提升事件影响力。在“点”的层面，如刘国梁自身便具有强关注度与热度，这就为吸引用户流量和客户合作提供了保障；“面”的层面，通过整合乒球、游泳、篮球等多方资源，可以更全面地覆盖到有着不同关注点的用户群体，从而保证了对不同需求用户的精准触达。同时，更为重要的一点，无论是“点”，还是“面”，网易都会充分发掘其话题性，通过内容营销，使品牌乘势而上。
例如，2018年俄罗斯世界杯，网易与法国队和德国队独家签约，成为其在中国的独家网络媒体合作伙伴。世界杯期间，网易新闻总共产出11000篇原创文章，总浏览次数超过15亿。法国队夺冠，更是进一步这种合作的价值放大，为合作品牌创造了空前的传播声浪。
延展奥运热点，突破圈层界限
当前，对于奥运营销的理解，仍有些企业存在着误解和错估，奥运营销并不只是代表在奥运会期间，品牌针对某一特定群体所做的营销推广活动，奥运营销的本质是热点事件营销，要做好这件事，就需要品牌能够将热点进行裂变，吸引不同圈层的用户来关注和分享。满足这一点，事件营销本身才能具备传播力和影响力。
这也正契合了今年网易传媒所提出的全新营销理论“睿享生活圈”，基于各个圈层用户洞察，以数据为基础，价值内容为驱动，实现全网分发，打造整个互联网营销用户全覆盖的营销资源体系，并根据不同圈层用户需求，将热点不断扩容裂变，最终突破圈层介质。
在发布会中，网易提出的“打破运动次元”，正是通过跨界创新组合，将奥运会的内核“运动”基因进行提炼和升华。奥运会的关注是时点性的，话题性的，但是每个用户对于运动的需求却是长期和持续的，发掘用户对于运动的不同需求和偏好，将成为破圈的关键。
为此，网易新闻2020东京奥运会内容战略开启“打破次元壁”模式，如携手“奥运天团”与知名主持人杨澜、当红艺人张天爱等明星跨界对话，打破竞技次元；凭借AR、VR等创新技术，联动日本当红 “虚拟偶像”绊爱（Kizuna AI）、网易虚拟大IP曲师师、王三三等打破圈层次元；发挥5G尖端技术“0时差0延时”打破时空次元；依托网易云音乐、文创工作室“哒哒”“槽值”等网易旗下多款“流量制造机”突破流量想象，打破想象次元。通过立体化内容策划，全方位收割奥运流量，延伸热点，突破圈层桎梏。
此外，网易新闻也紧紧抓住不同圈层的兴趣需求，发挥长期以来深度积累的内容报道优势，带来《冠军之家》、《致前行者》、《神秘的旅行箱》等兼具专业、深度和趣味娱乐性的栏目，基于此前里约奥运会、俄罗斯世界杯等大赛的报道经验，打造由顶级体育IP、创新优质内容、网易新闻影响力组成的“冠军级营销资源”。
针对如何应用“睿享生活圈”落地2020东京奥运会，李淼指出，有三个维度。
第一个维度，通过一系列奥运会的报道内容策划，以及内容交互创新，让用户感知到睿享，保持愉快，并以此为基础，让广告主的营销更具有亲近感和活力；
第二个维度，充分发挥圈层的独特性，“睿享生活圈”要做的是针对每个细分圈层进行精致化运营，而奥运会里面涵盖很多细分圈层和细分用户需求，我们需要找到中间的差异性，只有这样，在为广告主营销服务时，才能更具备高效转化力；
第三个维度，全面的资源整合，让用户在每个触点的需求都能有相应的服务，此次备战奥运营销，网易将聚合整个公司在大数据、产品技术和内容的优势资源，用更丰富的产品和内容来满足用户的睿享体验。尤其将发挥网易云音乐及网易游戏两大强势产品优势，联动邮箱、电商等全线产品，依托于独立音乐人、电竞赛事的破圈势能，使用户在各个爱好方向、各种场景中都能找到属于自己的阵地，从而有效地实现圈层界限的突破，并帮助品牌主释放网易营销资源矩阵的潜能。
从关注品牌“特长”，到参与品牌建设的“日常”
在会上，李淼提到一个观点“运动不再只是一种特长，而是一种日常”，这不仅适用于网易所提出的破圈营销，也一定令很多广告主深有感触。从营销层面来看，品牌是通过营销向消费者展现它的卖点和 “特长”，但是又有哪个广告主不想品牌能够成为“日常化”，成为用户生活当中的一部分？有哪个品牌不想与用户零距离来培养情感？
品牌与用户建立紧密联结的第一步，一定要先能融入到用户的真实生活场景之中，然后，基于用户所关注和感兴趣的事件话题，以原生的内容和形式来吸引其关注、并激发行动转化。李淼介绍到，网易新闻从用户日常最熟悉的“家”的概念出发，策划了一系列场景式营销，如金牌客厅、王牌书屋、私家餐厅、次元卧室等，将奥运内容更加细分和个性化地展示给不同用户，从而吸引他们参与到内容互动之中，成为品牌建设的一份子。
例如，在王牌书屋场景下，网易新闻策划的《王牌大挑战》，开启奥运版直播答题模式，掀起全民的线上脑力运动会，通过设置奥运知识问答、奥运冠军挑战赛、明星大咖助力、品牌互动专场互动形式等，以其竞技性、知识性、娱乐性，吸引用户参与，同时也使品牌走进用户的生活场景，在不打扰用户体验的同时，以知识学习的形式，加深了对品牌的了解。
2020东京奥运会已近在眼前，如今的奥运营销已不再局限于过去粗放式的流量采买与曝光，为更充分地争取和触达用户，助力品牌营销之战，奥运营销需要另辟蹊径，避开红海流量争夺，突破圈层桎梏，以创新的内容和形式走进用户的生活场景。为此，网易已经祭出“冠军级”的营销，“宝藏”般的资源，接下来为赢战东京奥运，他们还会带来哪些惊喜，颇值得期待。
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