从限高令到冻结令，熊猫之父王思聪用数十亿卖来的教训

近日，久未露面的王思聪再次曝出两则新消息。一则是上海市宝山区人民法院民事裁定因股权纠纷，将王思聪名下2200万元的资产冻结；另一则消息是王思聪投资的创梦天地拟收购乐游科技69%股权，双方就有关股份收购事宜订立备忘录。受此消息影响，两家公司复牌后股价持续飙升。

此次冻结令是从今年11月4日，北京市二中院发布02执1325号限制消费令，对王思聪做出限制高消费措施以来，又一次因为公司债务问题对王思聪采取的冻结措施。

两则消息，一前一后、一忧一喜，极富戏剧性。之所以弄成现在这个样子，跟王思聪在熊猫TV上栽跟头有很大关系。今年3月熊猫直播宣布破产，彻底退出了游戏直播行业，留下背后一众竞争对手、游戏主播以及无数铁粉一阵唏嘘。

作为熊猫TV的投资人和大老板，熊猫TV曾承载着王思聪的很大的野心。熊猫TV破产倒闭，对王思聪的打击无疑是最大的。这不只是多了一笔失败的投资案例以及被列为强制执行人的“恶名”，更重要的是其泛娱乐帝国梦想的终结。

从兴盛一时到突然陨落，不到四年光阴，无数人参与过它的荣耀时刻，也见证过它迅速跌落的全过程，熊猫的死谁来负责？回溯熊猫的历史，也许我们可以观察到蛛丝马迹的线索，看到“熊猫”死亡的背后缘由。

烧钱赢得行业地位的“游戏直播富二代”

2015年7月王思聪创办熊猫TV，隶属于上海熊猫互娱文化有限公司。当年9月5日在举行英雄联盟四周年庆典的表演赛中，王思聪队的所有队员ID之前均加入了潘达踢威的字样。随后，王思聪在微博宣布，“Panda TV”直播平台即将上线，而他将出任CEO。

次日，熊猫TV的LOGO被曝光。一个熊猫带着耳机趴在“PANDA”的字样上玩电脑，显得十分形象。

企查查显示，熊猫互娱成立一周后，便发生了股权变更，法人代表从高翔变更为龙飞，监事备案从王思聪变更为施欣杰，此外投资人和注册资本均发生了变更。

凭借王思聪在娱乐圈的好人缘，接连举办了多项活动，先后拉来了林俊杰、鹿晗、陈赫、林更新、Angelababy，更有电竞选手PDD、若风等人帮忙宣传，有的直接入驻熊猫直播。

熊猫直播兴起，次年即2016年被称为“网络直播元年”。网络直播平台如井喷般出现，千播大战的景象很快出现。

作为首富王健林独子，王思聪拼爹没有对手。被打上王思聪标签的熊猫TV更是十足的“富二代”，不仅有着颇具明星范有名又多金的明星老爸王思聪，还有大佬光环的周鸿祎为其站脚助威。

熊猫TV出生即豪门，不差钱的熊猫TV，在各方面都特别舍得花钱。花费上亿从斗鱼挖来主播，斥资上亿打造直播网综《Hello!女神》等等节目，就连熊猫TV的UI设计也是斥重金打造。

熊猫TV的疯狂烧钱，将本已经格局稳定的游戏直播界搅了个天翻地覆。原本只有虎牙和斗鱼两家势均力敌，其余对手均因实力不济，败下阵来。通过烧钱战争，熊猫TV的DAU成为仅次于虎牙、斗鱼之后第三大游戏直播平台，凭着深厚的家底，熊猫直播在当时的“千播大战”中脱颖而出。

熊猫TV烧钱烧出了行业第三的地位，同时也将自己拖入深渊。凭借王思聪的影响力，熊猫迅速切入游戏直播行业，高价挖知名游戏主播，抬高了行业主播薪酬水平，导致熊猫直播成本高企。

大量烧钱的结果除了获得了行业第三的地位之外，在盈利模式、用户增长、成本控制等方面没有任何进展。

首先品牌公关方面投放不足。斗鱼、虎牙在媒体资源、活动曝光上集中投放资源，这些资源瞄准的是涉及用户增长、主播宣传、企业品牌建设等核心领域，既有正面曝光，也有负面新闻的公关，体系完善。与之相比，熊猫的品牌公关很长时间都落在王思聪一个人身上，很多成本花在砸钱挖人、搞内容的短期行为上。

未投入足够的资源在品牌建设与主播运营上，也让部分用户缺乏粘性和忠诚度。导致高价签下的流量主播被挖来之后，由于缺乏有效的扶持和流量补给，很快就歇菜了。买来的主播却没有带来流量，让之前花的钱都打了水漂，成本不断攀升，为其亏损埋下了隐患。

此外，新主播培养上也没有能体系化，主要的头部主播靠挖外部平台的，但对腰部和小主播的培养却没跟上，导致一些重金挖来的大主播掉粉走掉以后，平台的DAU每况愈下。

更严重的是，熊猫烧钱并没有烧出来自己的盈利模式。

更严重的是变现困难、融资不顺

直播平台的收益通常而言，由三部分构成：一个是直播收入，二是广告收入，三是其他收益。而直播收入是目前中国游戏直播平台收入的大头，占到90%以上，头部的虎牙或者斗鱼无不如此。而基于打赏模式的直播变现，熊猫做得并不好。

熊猫打赏机制太单一也是重要原因，比如熊猫平台早前的礼物只有竹子，跟别的平台贵重礼物如汽车、火箭之类打赏金额差别太大，直播收益太过微薄。类似汽车、火箭这类动辄几千甚至上万的直播打赏礼物，为主播和平台带来了丰厚的收益，为直播平台的良性运转提供了保证。

而这却在熊猫直播平台很难实现，相比别的平台，熊猫直播还存在一个劣势，那就是虎牙、斗鱼可以凭借秀场直播收益来弥补当时纯游戏直播的亏损，而熊猫却做不到。

在平台打赏层面，游戏直播相比秀场直播偏低，而打赏作为直播的核心财务收入是至关重要的。艾媒发布的2018年主播收入top10榜单中，游戏直播平台仅占4成，熊猫直播的主播没有上榜。

而熊猫TV的观众们对熊猫TV的爱意，很大程度上来自于熊猫良好的UI设计、高视频清晰度、极少的广告量等方面带来的良好用户体验。

但似乎正是这些对用户友好的，成了熊猫TV商业化欠佳的证明。高清意味着在网络带宽费用上远高于虎牙斗鱼，再加上广告数量不足，导致的广告收益远比不上斗鱼，一切良好的体验，建立在不计成本的投入上面。

打赏收益不佳的熊猫主播，只能依靠王老板这个金主在薪资方面予以补偿，这样导致熊猫的薪资奇高，平台却收益了了，只进不出的模式，为熊猫的溃败埋下了伏笔。

更让熊猫焦头烂额的是，变现困难，缺乏经营性现金流。熊猫的融资也不顺，尤其是进入2017年以后，在当年的12月，熊猫融到了最后一笔钱之后，再也没有新的融资消息。熊猫内部人士称，到破产前，熊猫已经22个月没有任何外部资金注入。

融资困难跟外部环境变化有关，也跟熊猫自身有关。

外部融资方面，资本市场整体遇冷。2016年是个直播投融资的分水岭，在这一年无论是投资数量还是投资金额方面都达到了双高顶点，之后在直播方面的投资开始直线下降。资本市场趋于理性，对直播的标的选择要求提高。

而自身方面，熊猫TV的亏损从2015年亏5000万到2017年亏8亿，上升了十几倍，到了2018年，数据已经无从考证。据传，熊猫TV破产前外部亏损达到十几亿甚至更多。巨额亏损让资本避之不及，没有自己的盈利模式更让资本对其投资没有信心。

更让员工不知所措的是，平台的定位一直不清晰，在泛娱乐平台还是游戏直播平台上左右摇摆。

泛娱乐还是游戏直播，举棋不定

2015年，宣布进军直播的同时，王思聪还宣布了香蕉计划，宣布进军娱乐圈。王思聪将熊猫TV视为其泛娱乐帝国的开始，期望通过直播方式进入整个泛娱乐行业，香蕉计划涉及游戏、音乐、体育、娱乐经纪等诸多业务。

而这正是王思聪想要达到的目的。即围绕游戏娱乐串联整个产业上下游，形成多业务组合的泛娱乐产业链，而直播平台是其中一个重要的环节。他可以通过直播平台，整合产业上下游的资源，形成有效的业务协同。

正如他对媒体所说的，直播使他布局泛娱乐O2O市场的一个核心环节，而这个环节需要自己来把控。

当年10月21日正式上线，主打游戏直播，作为弹幕式视频直播网站，除了可以看直播还可以发弹幕。成立以后，熊猫不断打破边界，拓展内容品类，包括户外直播、娱乐直播、综艺直播等，目前定位为泛娱乐直播平台。

游戏直播只是其中之一，熊猫直播的目标瞄准娱乐领域，可以给用户提供演唱会、体育赛事等多形式直播。

与此同时，作为中国移动电竞联盟首届联盟主席以及iG战队老板的王思聪，在游戏界资源丰富。其出资制作的《Panda Kill》大型电竞综艺真人秀等，引起极大关注，他的早期计划也主要是围绕整个游戏为核心进行布局。

高价挖来炉石传说，还有PDD等一些平台头部主播，让熊猫在当时的游戏直播界风头无两。

但对泛娱乐的追求也从来没有放弃过。耗资数亿打造的直播综艺《Hello! 女神》铩羽而归，高价签约韩国EXID女子组合却因为“限韩令”泡汤。PGC内容也频频因为尺度过大或者其他因素折戟。

在游戏直播领域，高价挖来的主播却没能带火平台，又因为欠薪等问题，导致平台大主播再次流失。

战略迷失，南辕北辙的熊猫自然跟虎牙、斗鱼包括映客等定位精准的直播平台的差距越拉越大。更可怕的是，熊猫内部凌乱如麻的管理，让其在激烈竞争中始终拿不出有力的举措，渐次衰败。

管理混乱、号令不一

熊猫的管理混乱遍及股东、员工、内容等各个层面。

熊猫TV的管理混乱首先来自股东、高管层面。熊猫TV的母公司为上海熊猫互娱文化有限公司，通过企查查可以查到，上海熊猫互娱文化有限公司（以下简称：熊猫互娱）的大股东为珺娱（湖州）文化发展中心（以下简称：珺娱文化）持股40.07%，珺娱文化的实控人是王思聪，由其100%持股。也就是说理论上来说，王思聪是熊猫互娱的实控人。

再看第二大股东是北京奇虎科技有限公司，是360旗下的子公司，持股19.35%，为第二大机构股东，实控人是周鸿祎。

不过据天眼查显示，2018年11月16日，王思聪的珺娱（湖州）文化发展中心曾经向北京奇智商务咨询有限公司出质部分股权，获得1550.45万元资金。而后者的实际控制人正是周鸿祎，按照出质股权的金额处于注册资本15504.5212万元，是将近10%的股权。

由此，那王思聪的珺娱文化实际持股比例将下降为30.07%，再加上周鸿祎另一家奇虎科技持有的19.35%的股权，周鸿祎实际控股权在29.35%，跟王思聪的持股仅相差0.72%的股份。再加上有360集团背景的首席运营官张菊元，系熊猫另一机构股东珺明策文化传播中心的实控人，持有6.19%的股份。

如此一来，在熊猫直播公司股东里，其实360系的持股份额要明显大过王思聪。大股东王思聪与二股东周鸿祎之间的股权变动，伴随着股权变化而来是内部斗争的透明化。

有内部人士爆料称，来自股东360的高管在该公司内部屡屡对其他高管进行排挤，包括王思聪自己带来的高管，都已经被边缘化，王思聪被架空。王思聪带来的熊猫副总裁庄明浩出走，熊猫高管的内斗已经成为公开的秘密。

从一些公开资料看，王思聪对熊猫直播的热情也在2017年以后，渐渐变冷。17年后很少在微博上公开宣传熊猫，也能看到王思聪心态的变化。

熊猫内部主播曾对媒体透露，内部办事程序低效，一件事走程序少则半月，多则一俩月，还不一定有结果。公司高管携妻带子出国团建，名义上说是开会讨论问题，这仅仅是公司管理混乱的一个方面，其他诸如员工、内容管理也存在不少问题。

相关资料显示，熊猫TV的员工没有KPI考核，这在其他直播平台是不可想象的。由于没有KPI考核，熊猫TV的员工平日相当佛系，平时想播就播，到月底时长不够再补齐，甚至为了完成奖励目标，掏钱串通外部人士刷量拿奖励，不仅骗取平台巨额奖励，更造成平台虚假繁荣。

内容审核管理不严。2016年因淫秽、色情等问题，熊猫TV被约谈整改。翻车早有预兆，其内容审核存在很多问题。

有人觉得，熊猫的“黄”不过是关服务器前最后的“狂欢”，是特有的现象。但据头部MCN员工介绍，熊猫的尺度向来是头部平台最大的。卖私密套图以及私人订制的女主播在星秀和颜值区比比皆是，她们通过口播、暗示等方式引流。这在别的平台，活不过三秒，却在这里大行其道，此种情况下，被约谈是迟早的事情。

凡此种种，管理问题，都极大的削夺了其行业第三的竞争力。内部问题将本来就深处“红海”竞争中的熊猫，进一步推向悬崖边缘。更可怕的是，在熊猫介入直播次年，腾讯电竞作为平台也介入了这个市场。

强敌环伺，步步紧逼

除了内部出现经营、管理的问题，其面临的外部挑战也很大。2016年腾讯成立企鹅电竞，以行业整合者的面目出现，成为游戏直播风口最大的赢家。

首先，腾讯手握大量的自有游戏版权以及大量国际流行游戏代理权，腾讯入局游戏直播行业，不是看重游戏直播那少得可怜的广告费收益，它更看重游戏直播为游戏的渠道拓展以及行业发展带来的新机遇。

比如，时下热火的电子竞技，就可以通过举办游戏直播赛事等方式，进一步扩大游戏知名度和影响力，同时为自有平台新游戏提供宣发渠道。游戏作为腾讯营收、利润的大头，显然腾讯有一盘更大的棋要下。

腾讯电竞依靠腾讯体育、腾讯电竞、腾讯手游等多平台生态对诸多小平台进行碾压，所有非腾讯系的小平台或死或降，无一幸免。

名居前列的虎牙和斗鱼迫于压力不得不接受腾讯的融资，没有接受腾讯融资和扶持的熊猫也不得不承受来自腾讯系直播的重压，在烧钱买量中拼命挣扎。头部的虎牙、斗鱼也先后依靠直播收益实现盈利，争先恐后完成上市，至此游戏直播的竞争早已经落下帷幕。

而此时，熊猫已经在方方面面落入下风，并且不可逆转。比如，2017年9月到2018年12月，斗鱼、虎牙的DAU从600万、400万双双上升到700万，而熊猫的DAU却从原来的272万缩水到230万。

此外，短视频异军突起，也在蚕食直播的用户。QuestMobile 数据显示，2017年以后，中国在线直播用户时长占比由10.9%下降到9.2%，同期，短视频用户使用时长上升了6%，达到了8.8%。直播平台的用户资源正在逐步被蚕食，而且一些短视频平台亲自切入直播赛道，比如快手、抖音等都在做直播，竞争越发激烈。

面对来势汹汹的新入场者，以及实力雄厚的老对手，熊猫只能徒叹奈何。内外部皆不顺的情况下，“卖身”成了最后的选择。

贱卖无果成压死骆驼最后的一根草

外有强敌，内有忧患、负债累累，从某种程度上来讲，“卖身”是无奈的选择，却也可能是最好的选择。对股东而言，好歹可以挽回一点损失；对熊猫TV而言，找一个金主爸爸，获得续命重生的机会；对员工和主播而言，免于失业。

但这个令各方受益的路最终却没能走通，熊猫直播生命进入倒计时。

早在2018年的一次对外声明中，熊猫首席运营官张菊元曾对外表示，公司计划再融资10亿，2019年谋划上市，以回应外界对熊猫倒闭的一些传闻。但主管融资的副总裁庄明浩显然比较诚实，他在对外回应中否认了融资的消息，并在离职信中写道：“最后尽了人事，发现天命难违。”

庄在接受相关的媒体采访被问及熊猫是否有出售的打算时，他反问一句：“谁买？”结束了话题。

18年6月开始，即有消息曝出，熊猫直播存在资金链断裂危机，出现延期支付、不结算主播经纪公司及主播收入等问题，由此引发大量主播出走，投奔虎牙、斗鱼等，熊猫直播的危机已现。

之后，频频被传“卖身”的消息。据知情人士爆料，熊猫直播从2018年7月开始寻求外部买手，作价30亿人民币左右，以部分现金、部分股权交换形式兑换。与当时估值72亿美金的虎牙以及15亿美金的斗鱼相比，熊猫直播可以说是“贱卖”。

据了解，当时潜在的买家无非腾讯、360、网易、虎牙、斗鱼等五家，首先腾讯当时对虎牙、斗鱼都进行了注资，腾讯的野心和实力决定了捡漏熊猫也在情理之中；360系的自有直播平台都不怎么样，作为二股东的360有接盘的动力；网易自建的游戏直播平台在2018年就已经对外停止服务，而作为游戏大户的网易少不了游戏直播平台渠道；虎牙、斗鱼不用说，谁拿下熊猫直播，谁就可能占据游戏直播头把交椅。

但由于种种原因，交易最终都没有完成。有博主在微博中说道，“虎牙收购熊猫都要成了，结果虎牙要求换高管，这边（熊猫直播）不同意，只好作罢……”有媒体报道称，熊猫与虎牙、斗鱼、网易谈交易时，当年负债已超过7亿，因负债累累，交易没有任何结果。

也有人说，是由于熊猫提出的要求过于苛刻，令所有的资方无法接受。比如，他们当时要买的时候，要求资方出价至少30亿，外债十几亿，要求购买方购买股权的同时承担负债，同时王思聪仍然控制企业，显然没有人能接受这一点。

之后，果如庄明浩所言，无人接盘的熊猫只能坐以待毙，最终走向破产消亡。

写在最后

从万人瞩目到贱卖却无人问津，熊猫TV只用了三年多的时间。市场总是以最残酷的方式告诉人们最简单朴素的道理，企业是以盈利为目的组织，不能够建立自己竞争力的企业，即便站在风口之上，仍然避免不了从云端跌落。

近些年，互联网投资圈崇尚以亏损换增长的逻辑，在企业尚未建立起自己明确清晰的盈利模式之前，就开始了疯狂烧钱扩张，“风口”论流行，这种浮躁的风气对行业损伤很大。随着寒冬的到来，市场越发谨慎，那些靠烧钱建立所谓“优势”的企业，最终不得不在冬日里瑟瑟发抖。

以熊猫为例，熊猫走到今天这一步，与其过度烧钱导致资金链断裂有很大关系。同时在其烧钱过程中，却没能建立起自己的比较优势，完成转型升级。当风口不在、市场遇冷，就只能在重压之下坐以待毙。

“限高令”和“冻结令”不过是这场资本狂欢的后遗症罢了。