没赶上咪蒙，投不起Papi酱，我们还能怎么投网红？
原标题：干货连载一｜没赶上咪蒙，投不起Papi酱，我们还能怎么投网红？
传播必须支持商业目标，这是我始终相信的一个念头。我也是抱着这个念头来做“传播链”。
所以传播链每一次为品牌做的自媒体大号的投放，我们都会做效果分析和反思。今天早上又恰好读到前南友萧良善对同话题的深度分析，于是要来了授权，在他的思考里再插入我的一些观点。这样正好可以从甲方和乙方两个角度来聊聊这个话题。
但全文非常长，所以我会作为连载，陆续发布。
今天第一篇主要来和品牌方聊聊大号投放到底有没有效，怎么选出一个值得投的的号。
正题：几个数据帮你选出值得投的大号
甲方说：
相信大家上周都被Papi酱2200万的拍卖记录刷了屏。不过，这篇文章倒不是针对papi酱个人，而是针对以她为代表的网红大号群体（拥有内容原创能力）。
我试图回答的问题是：为什么这些网红大号这么受广告主青睐？投放效果究竟何如？这是不是一种虚假繁荣？
按说，投放效果如何，最有发言权的当然是那些进行投放的甲方们（广告主）。或者，网红大号现身说法。可惜，这方面的公开资料极少。
外界的分析大都是围绕网红为什么红，很少有真正靠谱的行业分析。之所以意识到这个问题，因为我也是甲方的一员，有意投放，一度因为资料太少而颇感棘手。
作为一名能干的甲方，我只能自己上马分析。
案例一：小红书app （咪蒙）
海淘的小红书则在咪蒙投。3月8日在咪蒙投了一次，有110w阅读，2868赞。4月8日又投了一次，阅读不详（10w+），2,880赞。
小红书愿意投第二次投，光凭这一点，就可以确定，咪蒙对他们来说，肯定是带来了增长，比较划算的。
不过，可能由于小红书本身下载量较大，3月8日的咪蒙投放，对Baidu MOTA和应用雷达制造了小波峰，但没有形成高峰。
从友盟统计可以看到，安卓端的小红书4月下载量有明显增长。当然，这无法直接证明咪蒙4月8日广告的效果。
其实关于海淘的app，去年底已有蜜惠全球购app投过软文。来自于甲方的牛文怡曾在老金扯谈微信上写过文章，估算咪蒙带来的订单可能超过3000单（并未统计完全），注册用户增加超过8000人。
牛文怡总结说:「就咪蒙的这个case而言，相对注册用户的数据，订单量的数据可能更让人满意。」
因为据说，去年中，海淘app新客首单获取成本（投放费用+价格补贴）已高达500元。
乙方说：
看完，你要急着想联系咪蒙了，但是万一没有30万的投放预算，或者等不了咪蒙的排期，还有什么大号值得投吗？
萧先生在案例一里的分析用到了下面这些数据工具：
1. 友盟 国内做app分析监测的少数靠谱的第三方，有比较实在的数据来源。
2. Baidu MOTA 相对靠谱的app分析工具，数据来源于百度手机助手、百度统计等渠道。
3. 应用雷达 查看ios上app的排名变化
作为乙方，为品牌方推荐“大号”是日常工作的一环，这里的大号不仅仅指网红，拥有原创能力的自媒体，还包括明星，新媒体等各领域具有影响力的人和机构。
我们也摸索了一套针对大号自有数据的分析方法，在这里和大家分享，让干货来得再猛烈一点吧。
历史投放效果数据是第一首选观察数据，其次，我们会根据品牌方不同投放目标，按不同优先度分析：
粉丝数／7天平均阅读数／7天平均原文页阅读数／打赏阅读比／留言数／前五条留言的点赞数等数据。
下面是详细介绍。
如果只看这些大号在社交平台上的粉丝数和平均阅读数的话，这是两个非常容易作弊注水的指标，所以并不能做潜在投放效果的参考。
因此，在为品牌筛选大号和自媒体时，我们一般会从品牌投放的目的出发，在人群定位匹配的基础上，分别通过下面几组数据，筛选出性价比最高的选择。
1. 品牌曝光类投放－ 参考7天平均阅读数，粉丝数，留言数
这样第三个指标主要是筛出前两个数据出现作弊的情况。优质的大号都具有很强的原创能力，所以留言功能基本是标配。
一些大品牌在做这类投放时一般没有链接着陆页的需求，但在做投放报告时，除了阅读量，点赞数外，我们会问大号要“转发”和“阅读来源”这两个数据，来看这次投放的传播度。
2. 效果类投放 － 主要参考7天原文页阅读数，历史投放效果转化数据
虽然我们为品牌方投放过很多次大号，但大部分时候很难做到，每一个账号我们都有效果数据。用第三方渠道工具去分析投放前后的APP下载量的方法有一定参考，很难分清下载来源渠道。
这个时候，我们就会再退而求其次，观察大号和粉丝的粘性。
大号和粉丝的粘性，是我会推荐品牌方投放大号的首选原因，因为「认同，可以让商业变得简单。」
对一块块伺机而动，想占据我眼球的广告牌，我不可能有信任和归属感。 但在我身边，就有每一天的清晨，听着《晓说》准备早餐；刷一下《差评》君才能入睡；只要《公路商店》，X博士有更新，就算再忙，也会找个时间段一条条看完的同事们。
具有原创能力的大号，不仅提供了创意，提供了流量，更重要的是，他们给予了粉丝认同感。
如果品牌方通过投放合作，赢得了大号的认同，那这个认同是会延续到它的千千万万的粉丝。 在投放过程中，我们有一些很骄傲的成功案例，用不到3万的投放，得到了超过400万的成交量。
而一些兴起的营销号，也许有百万千万级粉丝，也许每一篇看上去都是10万＋，但只要品牌方是以效果为投放目标的投放，我们都会将他们排除在推荐名单中。
一个数据最能反映大号和粉丝的粘性。
－ 打赏／阅读数比例
粉丝愿意为当天精彩的推送付费，比例越高，粘性越强，投放转化效果也可能更好。
但打赏功能只对个人类别的微信号开放，所以对没有这一数据的自媒体，我们比较：最近7天每一条推送的留言数量，以及前五条留言的点赞数。
同时媒介同事会人工去分析前五条留言的内容中所表现出的情绪。
3. 行业影响力为目的的推广
有时候，品牌给到我们的大号合作的目标并不是直接接触消费者，而是希望提高品牌的行业影响力上，或者是在重要企业大事件甚至负面舆情的时候，通过自媒体投放影响到行业从业者和媒体。
这个时候我们在给到品牌推荐自媒体时，我们会考虑另外两个指标。
第一：这个大号除了微信，是否还入驻了其他专业性自媒体平台，知乎专栏？百度百家？钛媒体？界面？
第二：品牌目标媒体的引用率。舆情监测工具或者更简单，百度新闻搜索都可以找到你想要的数据。
当然，除了转化效果外，成熟品牌方也非常重视，所选合作大号及意见领袖与自己品牌调性的匹配性等，这些不是简单依靠数据可以回答的问题，我们一般会用三个方法来分析：
1. 用第三方数据合作伙伴的工具，查看一下最近30天该大号发布文章的主要关键词。配上团队人工对内容调性做分析。
2. 参考此前的品牌合作历史
3. 分析该大号运营人近期的舆情状况
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