“奶茶焦虑症”能治好吗？

作者：耳令，来源：银杏财经

“没有独立思想的世界没有自由”——《美丽新世界》

午后时光，写字楼里又陷入萎靡。人们像药力耗尽的瘾君子，昏昏欲睡，奄奄一息，急需一颗“唆麻”（《美丽新世界》中的致幻剂）来续命。几大外卖平台的骑手是续命使者，他们日复一日地飞驰往返着，路线如同社畜的命运，早已被设定好。

随着一声“订单完成”释放出接头暗号，骑手们手中的袋子被带进写字楼的一间间蜂房内。袋子中的“液体唆麻”——奶茶，让枯燥的流水线得到片刻甜蜜的麻醉。

对于抗寒能力弱的人们，奶茶，也是一杯上好的取暖剂。口红效应曾告诉我们，越是天寒地冻的日子，人们越是迷恋那些看似无意义却又廉价、可爱的小玩意，就像美国经济大萧条成就的可口可乐。

对1929年的美国人而言，喝一口可乐仿佛就能短暂地忘掉烦恼，逃避压力。而今天，中国人也找到了自己的可口可乐。在长达四年的“经济寒冬”里，新中式奶茶如同雨后春笋般增长。2018年，仅美团一家的奶茶订单量就已破2.1亿。对比外面铺天盖地的关店、裁员，奶茶的爆发像是在寒潮中演奏一曲《冰与火之歌》。

但玩火毕竟是危险的，在凶猛的火势面前，大多数人都做了飞蛾。少数人能真正掌握火源，却也无时无刻不在引火烧身的边缘行走。

01
还能绕地球几圈？

蒋建琪最近可能失眠了。

从“异物门”开始，香飘飘股价连续三个月下跌了34.83%。而上半年营收13.77亿，扣非净利润却只有2.28万的财报，更是成为了业内的段子。惹得媒体隔三差五就会跟蒋建琪来一次隔空问话：“在奶茶店遍地开花的现如今，香飘飘还能绕地球几圈？”

还能绕地球几圈？蒋建琪向来不正面回答这个问题。但人们的逼问，让他一度觉得自己“很委屈”。他表面上“委屈”的是人们只看净利亏损不看营收上涨，但潜台词却在控诉这个只以成败论英雄的时代。

人们不该忘记，是他延续了粉末奶茶的生命。

从2000年开始，喝奶茶的潮流席卷大陆，蒋建琪目睹了年轻人排队买奶茶的盛况，内心为之震动。2005年，在满街奶茶铺子都充斥着茶粉和奶精的年代，他率先将粉末奶茶装进杯子，带进超市。很快，香飘飘便开始了第一圈环球旅行。

舒服日子过了不到2年，果冻老字号喜之郎带来了优乐美，全球消费者规模仅次于可口可乐的立顿推出了袋泡奶茶。强大的对手相继入市，彼时的香飘飘还只是个土财主，蒋建琪拿起大斧毫不犹豫地砍掉了奶茶以外的所有业务，专攻一术。

在北京房价均价还不到八千元的时候，蒋建琪猛砸三千万广告费，投放在与定位人群重叠较多的湖南卫视。15秒的广告，将时间利用到了极致，不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”……整整七个“香飘飘”，洗脑程度堪比恒源祥。

在香飘飘尽情释放特劳特定位神功时，喜之郎也花了大价钱给优乐美请来周杰伦做代言。一句“把你捧在手心”，大打情感牌，但落到销售却依然被香飘飘吊打。毕竟爱情要浪漫先得浪费，优乐美的广告词虽浪漫，但3元钱一杯的奶茶却着实不够浪费。

相比之下，国际品牌立顿的打法却简单不少，除了请王力宏打了个广告，再未见声势更浩大的营销活动，这可能也是跟立顿的产品线主要是袋装茶有关。在那个营销至上的年代，这无疑为香飘飘提供了突围的机会。

蒋建琪拿出真金白银和优乐美、立顿、乡约、康师傅等一众敌人进行厮杀角逐，跨时多年的奶茶大战，俨然已把香飘飘训练成一台精密的营销机器。

历经2008年金融危机和2011年塑化危机，让无数奶茶店无人问津横尸街头，香飘飘的销量却逆势攀升。到了2017年，香飘飘更是成功登陆上交所上市。

蒋建琪一路忘我地飞驰，他没有意识到，之所以跑得快是因为飞驰在一条下坡道，更忽略了一条全新的赛道正在同时搭建。

随着塑化剂和反式脂肪酸所引发的健康问题日益受到关注，新式茶饮品牌诞生了。它们像神秘的地下组织，从2011年开始，迅速席卷全国，完成了一场从奶精到鲜奶、从茶粉到鲜煮茶的奶茶革命。

这场革命中，打头阵的是贡茶和一点点。贡茶推出了奶盖茶，一点点推出了现泡鲜煮茶。更好喝的同时，心理负担更少了。两个品类一出，霸权迅速移交。随后，一个叫聂云宸的90后小伙在奶盖茶的基础上加上了芝士，小小的改动演变出现如今让年轻人为之疯狂的喜茶。

奶茶江湖从此两立。以喜茶为代表的新式茶饮开始一路北上，加速扩张，而以coco都可这一类多用奶精进行调配的台式奶茶，则在现有门店基数上向三四线城市下沉。

2017年，全国仅新开奶茶店就已达18万家，中华大地到处飘着奶茶香，刚刚完成IPO进入资本市场的香飘飘渐渐式微。慌忙中，蒋建琪推出了液体奶茶和果汁茶，依然花了大价钱做广告，依然请了明星代言，却迄今未见实际贡献。

山中一日，人间百年。香飘飘一路带着辉煌战绩蒙眼狂奔，但奶茶市场也同时在经历着沧海桑田。回过神时，发现依然只有一套定位法可以护身。不禁让人感叹，一切成也营销，败也营销。

蒋建琪曾经是英雄，但自古英雄与时势无法分割，时势会变化、会前进，新的时势又会创造新的英雄。他虽然开辟了杯装奶茶的时代，并称霸一方，但他无法阻止另一条新赛道的诞生。

属于香飘飘的时代一路渐行渐远，手握着“奶茶第一股”,蒋建琪却并不知道自己做错了什么，“委屈”得无法自已。样子颇有些像诺基亚老板曾经的呐喊：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了！

02
抛弃的，和被抛弃的

香飘飘的焦虑还释放出了另外一个危险的信号——随着粉末奶茶逐渐被替代，植脂末（奶精）也正在被抛弃。

今年9月，靠植脂末发家的佳禾食品公布了IPO招股书。戏剧的是，刚刚登上A股的舞台，佳禾食品便同时遭遇着被逐渐抛弃的命运。

昔日与其过从甚密的老大哥率先开始疏远。

曾经“提拔”过佳禾食品的“奶茶第一股”香飘飘，不仅和“奶精（植脂末）第一股”的昵称相似，一直是打断骨头连着筋的好兄弟，一度位列佳禾食品的大客户榜首。但从香飘飘2016年-2018年在佳禾食品的采购金额对比，可以看出这位老大哥另辟航线的决心。

两年内，香飘飘的采购金额从1.6亿元降至8613万元。植脂末采购额缩水近一半，而另一边又在加大不添加植脂末的果茶的产量，香飘飘的转型之心可谓路人皆知。

铁杆老大哥的大腿抱不稳了，好在别的大腿还健在。2017年佳禾食品最大的客户换成了统一，当时人们喝到的阿萨姆奶茶，绝大部分应该都加入了佳禾食品的产品。

好景不长， 2018年统一也收起了大腿，甚至退出了前五大客户的行列。而2018年以后生产的阿萨姆奶茶配料表再也未见“植脂末”这一项，充满了避嫌的味道。

从2016年起，佳禾食品的大客户就一直在不断易位。根据招股书披露，佳禾食品的下游客户采购量最大的首先应是香飘飘、统一、娃哈哈这一类销售冲调奶茶的企业，再次是CoCo都可、85°C、沪上阿姨等在内的现调奶茶品牌。

到了2019年第一季度，两类企业的采购金额彻底反转。拥有“CoCo 都可”的上海肇亿商贸有限公司成为了佳禾食品第一大客户。现调奶茶品牌正式荣登佳禾食品大腿榜首。

老大哥们纷纷开始保持距离，但现调奶茶的大腿也并不是长远的靠山。有不少业内人士认为，以植脂末作为主要配料的奶茶店，虽然成本低，售价也低，在欠发达地区目前尚有一定市场空间，也不过两三年的机会。

这样的预判并非空穴来风。

当一二线城市成为新式茶饮的品牌高地，留给“CoCo 都可”们瓜分的余地已经不多。他们只能利用自身价格优势，以加盟模式提前向三四线城市下沉。毕竟，越早地、越多地让人触碰到，也就对品牌越有利。

可是悬在老大哥们头顶的反式脂肪酸之剑，同样不会放过任何一家现制茶饮。虽然正规的植脂末并不存在食品安全问题，可是也并不营养。如果有更好的选择，消费者有什么理由拒绝呢？

早先喜茶和奈雪的创始人在采访中就曾表示，虽不急着“下沉”，但也时刻盯着三四线城市这片“无人区”。面对价格硬伤，他们加速迭代。

如今在喜茶的菜单中，20元以下的产品多达10余款。鹿角巷创始人王政扬也曾表示：“我们每次提案都会报三个方案，一个最有创意的，一个最中规中矩的，一个最便宜的”。

先入未必就能为主，“COCO都可”们能看到的，“喜茶”们一样能看到，两支军队正面交锋只是时间问题。

另外，放开加盟所带来的惊人扩张力，也一并携带着负面影响广泛传播，属于优势被劣势反噬的典型案例。

拿出全家积蓄开奶茶店，最后亏到血本无归的，全国上下不在少数。其中加盟到正规品牌的还算“死得其所”，但绝大部分人的血汗钱都进了山寨品牌、不知名品牌甚至资金盘骗局的钱包。如今搜索“加盟奶茶”，除了广告之外，到处都是讨伐声。

已知的一组数据显示，2017年奶茶果汁店全国开店数达到9.6万家，关店7.8万家。到了2018年，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长了74%，关店率已经达到开店率的两倍！一切都在给大众加深一个印象——加盟奶茶店，除了倒闭，什么都不会发生。

几乎可以预见，“COCO都可”们靠着低价独享小镇青年的红利以及人们前仆后继地送上门加盟当韭菜的日子，正在进入倒计时。

留给植脂末的时间已经不多了，佳禾食品的焦虑也浮现在了招股计划书上。

佳禾食品这次通过IPO计划募集金额在5.6亿元左右，计划投入到“年产十二万吨植脂末生产基地建设”、“年产冻干咖啡2160吨项目建设” 、“新建研发中心项目”和 “信息化系统升级建设”四个投资项目中。其中，冻干咖啡作为重点项目，和植脂末共计投资4.82亿元。

一边顶住市场的质疑，大力投产植脂末，另一边，以咖啡作为公司全力发展的新方向。佳禾食品的步子看似迈得很妖，但其实从近年营收占比中可以发现佳禾食品降低植脂末的比重一直在降低。

但不管怎样，“只要奶茶还用植脂末就能旱涝保收”的好日子迟早会到头。这样一家靠生产起家，对品牌营销、渠道运营没有任何心得，临时抓瞎向下游发展的公司，未来，也许只能自求多福。

03
战明枪，防暗箭

奶茶是一个有关甜蜜的行业，但这种甜蜜更像是一层迷幻的糖衣，A面包裹着这一代消费者的焦灼，B面映衬出商家的忧虑。

对这一代消费者而言，生活里充满着各种丧，用一杯满是鲜果和牛乳的奶茶来宠爱自己，再拍一张美图发在社交媒体求关注，短暂地对抗现世焦虑，在年轻一代的语境中，这一切合理又合情；对商家而言，意识形态会迭代产品价值，就像手机已不再是单纯的通讯工具，奶茶也早已经不仅仅是饮品。商家要排解自己的焦虑，首先必须懂得消费者的焦虑。

出生在计划经济终点站的聂云宸，算是这一代消费者的同龄人。他懂得年轻人的焦虑，深知单纯地把奶茶当成饮品无法获得长久认可。在喜茶走红之后，“隐藏菜单”的开启，“喜茶GO”小程序的推出，都能看出他在试图加深与消费者的互动连接。

聂云宸的敏锐，让喜茶在这个风口稀疏的2019年，在奶茶江湖人人自危时，一路奔向资本的心尖尖上。据传今年有媒体报道“喜茶C轮融资估值已达90亿”时，B轮的投资人朱拥华还不时对着媒体摇头：“不可能这么低”。

聂云宸看起来似乎是目前最应该高枕无忧的那个人。可即便手握着投资人“挤破头也难进去”的喜茶，他也并不能睡个踏实觉。毕竟，排着队给他起高楼的人很多，明里暗里盼着他楼塌了的人更多。

晚了喜茶3年进入赛道的奈雪の雪，算得上是第一位真正意义上的“踢馆者”。创始人彭心行事不跟随，态度却又步步紧逼。

聂云宸可以花一年时间调制一杯茶饮，彭心则在“一口好茶”的基础上强调要加“一口软欧包”；喜茶主推100平的标准店，重在坪效，而奈雪则专开200平以上的大店，强调空间；喜茶原来主打奶盖，如今水果风味更浓了，而奈雪原来做水果茶起步，现在加入了奶盖；喜茶7年估值90亿，令人咂舌，而奈雪做了3年估值达60亿，效率上也没输……

聂云宸从不承认喜茶有竞争对手，直到去年，彭心的开撕让事情有了转变。彭心嘲笑他一再抄袭奈雪的产品，缺乏创新，聂云宸则回击她对“创新”的理解太狭隘，有本事看结果。争执一出，两位同样以超越星巴克为宿愿的年轻创始人，当下可能都想干掉对方。

一边要应对同行明面上的紧逼，另一边，聂云宸还得忍受比自己真正门店还多的山寨店。

对任何一个网红奶茶而言，山寨是一道必不可少的“加冕”，假如没人抄你，只能代表你不是真网红。不过这道皇冠毕竟还是太重，没人心甘情愿想戴。在出道之际就受过山寨之苦的聂云宸，曾为此自断一臂，将当时在江门已经做出起色的“皇茶ROYALTEA”全部更换成如今的商标“喜茶HEYTEA”。

想来也是惊险，假如聂云宸当时跟贡茶一样，名词不能注册，又不愿放弃已有的成绩，坚持要和山寨品牌一直斗法，可能他还无法获得如今的成绩。

山寨店的蚕食，一直是新茶饮品牌的困扰。深圳首家鹿角巷在山寨店的夹击下今年不得不关张，而在一年以前，店门前还排着长龙。

聂云宸对外虽然宣称没有人能真正山寨喜茶，但向来强调体验感的他，不是不明白背后的隐患是什么。这些繁殖能力惊人的山寨品牌，常常换个LOGO单词或是中文字体就开始营业。以假乱真的背后，往往是消费者等了几个小时仍喝不到一杯真正的喜茶，更没有办法说一句真正的评价。

其实无论明枪还是暗箭，射中的无非都是“护城河”这道命门。奶茶店入行门槛低，即便是花一年时间研发出的产品，抄袭起来也不会比原本的研发时间更长。曾经就有业内人士对喜茶盈利的可持续性表示过质疑：即使有了资本加持，若没有隐性价值支撑，被迅速克隆之后，终究避免不了昙花一现的结局。

一向崇拜乔布斯的聂云宸，曾不止一次在媒体上自诩自己的产品精神如何极致。可是这一年，他的口风有了微妙的转变，他公开表示，喜茶的亮点不在于产品的独家配方，而在于原料。而这个“原料”，正是聂云宸为自己营造的壁垒。

如今，喜茶拥有自己的茶园，还跟不少上游的茶叶供应商有着深度合作，以原料优势提升核心竞争力。但自家掌控供应链端也未必就代表品质过人。毕竟新茶饮早已从昔日的圈地运动蜕变成供应链之战，各自做得如何，一切都有待时间检验。

餐饮最容易呈现疲态，在应对明枪暗箭的夹击之余，聂云宸是否能在消费者厌旧前妥善筹谋？是否能在稳定的扩张中做到妥善管理？是否能从单纯地卖产品，转向卖品牌？

这是喜茶的问题，同样也是“喜茶”们的问题。

04
消失的“护城河”

跨了几年都跨不过去经济寒冬里，满世界都漂浮着丧与焦虑，唯有奶茶给一幢幢充斥着压力的写字楼和一间间冷清的shopping mall增添了温暖。也许正如张爱玲的观点，就算外面是兵荒马乱，能握住眼前的蔷薇也是好的。

但能够温暖别人的，未必就能温暖自己。曾和佳禾食品相濡以“末”的香飘飘、收割过无数韭菜的加盟奶茶品牌、在低价市场分得一杯羹的平价茶饮、以真奶真茶出位的新茶饮，从他们身上我们可以看到这个行业不同阶段的焦虑。

香飘飘教会了后来者，粗放的烧钱和沉迷奶精迟早会被淘汰；加盟品牌让我们看到，野蛮扩张的结果就是被反噬；平价茶饮从大城退守到小镇，如果不寻求突破，未来也许无路可退。

即便是盛况空前的新茶饮，也在单薄的产品优势中寻找着保护伞。他们明白，资本真正想押注的，是下一个星巴克。所以他们培养社交空间、抢夺供应链优势。但这些模仿得再相似，被超越也只是一瞬间。

举个目光能及的例子，这两年被“奶茶夫妇”和马爸爸玩火又搞凉的智能奶茶店，提倡以智能设备取代人工的服务方式。对于那些想喝网红奶茶却又止步于长队面前的人群，这绝对是一种更好的选择。一旦智能奶茶店迭代成形，“喜茶”们苦心经营的壁垒，也许会和蒋建琪昔日花大价钱打过的广告一样，变得不值一提。

想要成为星巴克，便不能忽视星巴克背后隐藏的巨大能量——价值观。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾在自传《将心注入》写过这样一句：“如果你根据空气动力学来研究蝴蝶，它不可能会飞起来。这是因为蝴蝶不懂这个道理，所以它飞起来了。”

当大多数品牌还在仔细研究商业逻辑时，星巴克却醉心于如何控制最佳室温、如何给员工和员工的家人足够的安全感，这些看似并不能构成商业模式的细节，却推动着星巴克穿越高速变化的时代，创造出市值1001.72亿美元的商业帝国。

当一个企业成为行业巨头，它所起到的社会作用就不能仅限于实现商业目的，其背后所孕育的情感价值才是让它走得更远的根基。毕竟，再缜密的计划和分析都无法抵御不可抗力，唯有“对人的关注”，才能让人们对品牌的情感保持延续。

特别是对于准入门槛过低的行业，一切理性优势都是极容易被取代的，只有感性层面的喜爱才能占领心智。这才是驱使人们坐在闹哄哄的店里喝着味道其实很一般的咖啡的动力，更是企业能够存活十年、二十年，乃至百年的核心秘籍。

这也是缓解“奶茶焦虑症”的唯一良药。对任何品牌而言，这种气质都应该从小培养。否则，挖了再深的“护城河”也会在未来消失。

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