金典携手王菲发布品牌新主张，“敢于真实”解锁态度营销！
作者 | 张广成
来源 | 广告参考（ID：ADcankao）
近年来，我国乳品市场的竞争逐渐从品牌消费向品质消费转变，“有机”扮演着越来越重要的角色。在这种大环境下，经过对有机市场的数十年深耕，金典已经成为了国内有机奶的领导品牌。
金典有机奶诞生于2007年，一直秉承着奉献最佳品质的理念，致力于打造中国最好的牛奶。
在2020年即将到来之际，金典推出全新品牌主张，向给消费者传递更真实的有机生活理念。
本文图片来自金典有机奶官微
金典x王菲
牵手十年，传递全新品牌主张
说到金典有机奶，最为消费者熟知的应该就是那句“天赐有机，尽在金典”的广告语，向观众阐述着金典的好品质，而王菲则因为拍摄了这支广告，被粉丝亲切称呼为“王天赐”。
近日，金典以「敢于真实」为主题开启 2020 有机新生活，再度携手王菲推出了一支全新的品牌主张广告，从自我、作品、生活三个篇章讲述王菲的“真实”故事。
自我究竟是什么？和王菲一同游走在沙滩，倾听海浪翻腾的声音，或许能在无边的潮汐声中收获内心的平静，找到自己的答案——“恍惚地面对世界，笔直地面对自己”。
“舍弃想要的，坚持最想要的”——为一件作品倾注全部心力，王菲如是，金典亦如是。敢于真实的人，总是不计付出，全力以赴。
回归的意义是什么？在创作之余，仍要留有一片秘境去感受自然的呼吸，领略生命的跃动。就像她说：“把心归零，才能真实地看世界”。
不在乎他人眼光，不在乎他人的评价，这就是最真实的王菲，因为真实，所以成就了她的“传奇”。这份敢于真实的态度，也正是金典牵手王菲的理由，王菲用30年星路，诠释了敢于真实的人生，而金典以13年的探索，凝萃了一份敢于真实的精品有机奶。
线上线下多方整合
让传播更深入
为了吸引更多消费者，金典在微博发起#敢于真实#和#开启有机新生活#话题互动，更联合多位影响力KOL宣传，助推该话题在线上形成病毒式传播，粉丝只需参与话题分享即有机会赢取品牌精美礼品，引发网友对金典的关注度迅速提升，为品牌聚拢了人流量和高声量，刺激目标消费者的购买行为。
金典不仅投放了微博粉丝通的开屏广告，在线上获得高曝光的同时，为品牌的活动页面引流，还增加了人群密集度高、停经商圈更为集中的地铁广告，而城市地铁汇聚了白领上班族、都市年轻潮人等，精准触达目标消费人群，从而实现产品销售变现。
此外，金典二度携手《时间的朋友》，成为教育领域的知识赞助人，将与经济学家何帆、金融学家香帅、教育研究者沈祖芸、得到APP创始人罗振宇在12月31日跨年演讲上展开“真实”对话，在潜移默化中表达品牌态度与活动主张。
金典首先邀请罗振宇在线启动“尽请问我”模式作为昨天的圣诞特别福利，与粉丝进行一场关于时间的真心话与大冒险，提升了大众对品牌的印象，还增强了与垂直领域消费者的互动。
基于相同的用户属性，中高收入的白领一直是金典的核心目标群体，而《时间的朋友》粉丝主体也是这批人，二者合作无疑是直达核心目标受众的有效方式，利于实现更大流量的代入。
金典有机奶还推出「新年我敢」态度瓶新包装，清新时尚颇具潮流设计感，深受追求品质生活和体验的年轻群体的青睐，而便携瓶装也满足了消费者随时随地畅饮的需求。
通过明星效应充分调动粉丝经济，集结了数十位明星联手为金典有机奶疯狂打call，王菲、吴青峰两大金典代言人领衔，还有王丽坤、李湘、春夏、吴尊等多位明星参与有机生活打卡活动，让新品迅速被消费者群体认知。
打通线上线下双入口流量实现持续联动曝光，建立起品牌与消费者深层次的情感关联，为带来了一次消费体验上的全新升级，让传播更加深入，体现了品牌主张与目标受众生活态度的高度契合。
敢于真实
建立在价值认同上的态度营销
对于品牌来说，把握消费者心理，做“有态度”的营销，传递与消费者相契合的理念和主张，是品牌营销是否有效的关键因素之一。
金典定位中高端消费，受众人群多以白领、小资为主，这类消费者注重生活品质，不断的为梦想和事业拼搏，在这个竞争激烈的社会中承受着工作和生活的双重压力。
金典 “敢于真实，开启有机新生活”的品牌新主张，正是从消费者第一视角出发，洞察消费群体心理，实现深度沟通，通过给压力之下的目标受众传递突破自我，敢于真实的人生理念而发起的一场态度营销；其本质就是鼓励消费者找到自己的真实，表达自己的真实并坚持自己的真实，从而引发受众的同频共振与情感共鸣，获得目标用户对于品牌的认同与信赖并转化为对品牌的消费。
对金典来说，“敢于真实”，是品牌希望赋予消费者的精神内核，让金典对有机奶的升级并不局限于产品本身，更上升到品牌理念和人生态度。
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