2019，难熬的广告业

2019年，满怀新希望的广告人们，上桌一摸牌，一看一手的南。内心绝望，但谁也不敢下桌。

逃难之际，围着一桌残羹冷炙，明知不好吃也不敢离席。吃着难受，不吃会死。奈何生存面前，能忍过去的都是小事。

知道难，只要一瞬间；熬过难，却要好几年。

就连做得比去年好的头部甲方乙方，也感叹，看结果有增长，看过程，已不似当年简单。别说谈笑风生，不砍预算，正常回款，就是岁月静好。

2019年，怎么看，都像是熬的初年。

一

不破不立，有门做噩梦也不会想到，4月19日，老司机杜蕾斯会在和喜茶的嬉戏中，当众翻车。上一次，这样的大翻车，还是三年前，杜蕾斯百人试戴，直播三个小时，空放一个屁。

老金在微博，气定神闲地晒客户拉业务，网友们感慨“以前的团队让人会心一笑，现在的团队让人觉得恶心下流”。

网友们还是太Naive！

殊不知，就在1月7日，和杜蕾斯分手前夕，环时互动还因为给杜蕾斯做色情营销，收到一张80万的罚单。

处罚决定书截图

常做杜蕾斯，哪能不翻车，只是大多数交完罚款，无人知。

翻车有时就像流感，一传十，十传国内外的广告公司。

华与华为七猫新设计的LOGO，被指抄袭天猫的LOGO；久未露面的梅高，为五芳斋制作了一支视觉震撼的端午广告，叫好声刚起，人群中传来一声尖叫“介不是抄袭札幌啤酒广告嘛”。

国际4A，也未幸免。

上海奥美替百视通创作的NBA直播广告，逻辑剧情和DIRETV的如出一辙；一向强调“作品作品作品”的BBDO，剽窃2016年日本除螨产品GONGON的创意，给淘宝复刻了一支神似的“我要买正品，就上手机淘宝淘。”

背运来了，好消息，也会变坏消息。

6月17日，上海麦肯凭借《Breath of Life》拿下健康狮全场大奖，消息传到国内，寥若星辰的掌声外，是一片争议：戛纳的标准都这么低了吗？

年成不好，生意越来越难做。

KARMA前员工创立的NOREF，公司简介，干脆就套用前东家的作品，改个模版，调一调内容，一份全新的商务推介就出炉了。

11月15日，上市公司宣亚国际，董事长、部分董事、高管、监事会主席集体辞职。半年报净利润下降433%，新闻稿说是为了加速公司升级转型。

也是，业绩不好，体面给谁看。何况，金大师早有名言：面子带不来收入。

年关在即，12月16日，预期净利润狂跌93%，电通宣布在全球裁去11%、约1400位员工。

穷则思变，装穷则本身是一种变。一家叫YP的多元化社交媒体创意整合集团，公司开年会，找小公众号们赞助产品，不等你思考，扔给你一个列满苹果电脑手机、戴森吹风机、Beats耳机等的产品清单，任你挑选，价格从1700到9690元不等的最新版高端产品，直接给人公众号干懵圈了。以为遇到一个年入1.5亿的碰瓷集团。

YP给小公众号们的产品赞助清单（局部）

真正的不体面，是道德的沦丧。9月19日，阳狮某高管（已开除），地铁偷拍女孩裙底，被当场抓包扇耳光。

岁月艰难，创新变得像铤而走险。

2019年，环时互动先后延揽创意大咖赵晓飞、陈国辉，分别坐镇上海、北京，任首席创意官，不过到现在还没出什么有影响力的大作。但愿不是马云说的，拖拉机装上波音747引擎后的水土不服。

2019年，W仍然埋头在音乐、电台、展览等非广告业务上，疯狂试探。得了很多荣光，却再也难再重现当年在H5的风光。一直努力，一直找不到新出路，只能借劲霸之口，仰天长啸“记住这个男人”，有那么一刻，我觉得这个男人，就是李三水本人。

7月15日，卸任JWT北亚区首席创意长一年多后，陈耀福在上海成立工作室OnBrand，专注品牌传播营销。开了一家黑胶唱片酒吧Black Note，已成大佬云游唠嗑、广告人入沪的打卡点。公司还没营业，陈耀福就带着小女儿做了一个短视频，向业内发出天问：Who Killed The Adman？

隔壁野蛮疯长的互联网行业，摸腮、笑而不语，低头忍笑、打死也不能认。

马晓波独孤追问，“我们的对手是谁？”。杨烨炘惊天呐喊，“天与空创意节，首个免费共享创意节”，劳博、贺欣浩、马超手里的鸡腿，突然就不香了。熊超说，“艺术驱动原创”。范耀威站上戛纳的舞台，向全世界传授中国的技术变革。李三水坚持，广告业的未来是超媒体。张一驰告诉你，如何搞砸一家很燃的创意热店……Havas在孙二黑团队多年的努力下，创意保持水准，而效率不亚于本土新锐创意热店，渐渐地为国际4A摸出了一条，无声却又惊人的变革之路。

淤泥中前行，仍然有人仰望星空、伸手摘星。

某些瞬间，我忽然会怀念，20年前的一句新年献词：总有一种力量让我们泪流满面。

二

让人泪流满面的，也可能是，来自甲方出其不意的惊吓。

据一些大号互通群的内部消息，Z品牌15周年短片、打气糖等战役，向媒体们发起了一轮“独家素材免费发布式投放”。

2019年，套用keep的话说，“难就对了”。可万万没想到，会难到把Z给逼上了白嫖的绝境。

父子连心，无独有偶，A集团采购，跟媒体们则谈到“战略顾问式采购”。

论发明概念，无出A、Z之右者，二人这一番谈判下来，发明了三大媒介投放新概念。大号们的商务，已给各位翻译好了，你们且细品其中深意。

战略顾问式采购=请予长期白嫖

定向邀请发布=荣誉白嫖贵方

独家素材免费投放=白嫖一次试试

谁曾想，JM退休才3个月，A的预算就这么吃紧，996的福报，就这样，换个套路，涌向了媒体。

《越过山丘》里唱到，“我问他幸福与否，他笑着摆了摆手”，高晓松写出了前老板的“苦衷”。

媒体们含泪问天，“我一生善良，从未做过任何坏事，为什么会这样？”，苍天落下夹着鹅毛大雪的倾盆大雨，良久无语。

一边发布免费商用字体，一边白嫖，成熟品牌的价值观，也许没有对错，可能只跟着利益摇摆不定。

行规的乱掉，是从品牌大佬带头使坏开始的。品牌老大一坏，小弟们跟着就来了。DDDJ连话都懒得多说，上来就问，前几天给你们邮箱发了某战役的稿子，让你某某时间发，今天能给我后台数据截图吗？被问的公众号一脸懵逼，自家老板说话也没这么横，一个白嫖的还敢这么对自己指手画脚，怕是梁静茹的《勇气》单曲循环听多了。忽悠白嫖者，不是自己傻，就是以为别人傻。

有钱也不能任性，得先把事情做对，肯德基2019年可谓深有体会。

父亲生日，好心好意送肯德基餐，有人说好惨一爸爸，生日就吃这。母亲节找了一群帅哥给老母亲们洗洗眼睛，有人说脱衣舞好色情哦。《有江湖的地方就有避风塘》，为大家复刻《食神》《喜剧之王》《甜蜜蜜》《无间道》《古惑仔》等经典港片的经典桥段，有人说鹿晗演得不像、没那个状态。怀旧不行，那就整个时尚的《女王大人莫吉托》，有人说抄袭韩国女团BLACKPINK的MV《DDU-DU DDU-DU》。《口袋炸鸡店》斩获戛纳金狮，骂声盖过掌声，有人直指，这不抄袭连咖啡的《口袋咖啡馆》吗？艾菲给颁了一个全场大奖，业内群嘲，艾菲奖的垮掉从乱颁全场大奖开始。

肯德基广告 VS 韩国女团MV 截图对比

肯德基市场部含泪问天，“我们一生善良，从未做过任何坏事，再说香港奥美为我们创作的“Hot & Spicy”系列海报，纯原创也拥奖无数（含戛纳金狮），为什么会这样？”，苍天至今无语。

2019年，媒介、创意形式全无创新，品牌们偏偏要拿着旧地图找到新大陆，创造难也要跨过难。其难，可想而知。回望2019年，用以往的年度关键词，微微一调也还能用，无非是国潮怀旧、沙雕视频、写诗、造新词（盲盒、KOC、私域流量）、进军影业、跨界成魔、大牌翻车、抄袭事件、换LOGO、疯狂洗脑，十大关键词，随便说出三个，就能装个内行。

日子越艰难，越要打扮得体面。各人自扫门前雪，先改个LOGO，变得若隐若现，好交差也花不了几个钱。

2019年，宜家、百度、LV、大众、ZARA、LACOSTE、OPPO、vivo、快手、优酷、德邦快递、吉利、DDB等十多个品牌，悄咪咪把LOGO改换一新。

哪怕是一个小小的LOGO，也能弄巧成拙。

微博旗下绿洲，刚上线，就因LOGO抄袭下架一次。大连城市LOGO，直接拿迪斯尼LOGO、江苏涟水LOGO、叶根友字体和澳大利亚城市布里斯班LOGO拼盘。

2019年的跨界案例，如果一起砸下来，十有八九，不是出口红，就是做衣服。跨界冠军的战场早被故宫、大白兔、LELECHA和旺旺四位入围选手，围得水泄不通。

王者荣耀、故宫、ZARA、王老吉、可口可乐、星巴克出口红，我们勉强图个新鲜，周黑鸭、马应龙、999皮炎平出口红，嘴和其他身体部位，有点串味。苏大强说，手磨咖啡它不香吗？我不涂我不抹，我要留着钱。

一向强调差异化的品牌们，在跨界衣服这件事上，整齐划一。

脑白金、椰树椰汁、999（内裤）、网易云音乐（内裤）、百威、腾讯、Adobe（关你PS服）、故宫、杰士邦、杜蕾斯、卫龙（连衣裙、拖鞋）、旺旺、欢乐斗地主、华为、大白兔等品牌的衣服，放在一起，倒是解决了让设计师们脑壳痛的难题——“五彩斑斓的黑”。

台湾地区的黄世聪说，大陆人连榨菜都吃不起了，恕晚辈无礼，弱弱一问，诸位是哪里来的钱买衣服和口红的。

行业寒冬，冻手冻脚，也可能冻脑，不然哪来这千奇百怪的跨界脑洞？

英雄墨水牌锐澳鸡尾酒、火锅味QQ星、新华字典小挎包、大白兔冰淇淋、大白兔香水、故宫火锅店、中石化加油站咖啡、雅诗兰黛奶茶、高洁丝百年好盒、YSL安全套、康师傅方便面假发、VANS扶正王安石、高德地图李佳琦语音导航、优衣库KAWS联名款、旺旺沙发、雪碧喷雾瓶……我唯一不解的是，是什么人，就着老干妈男人装抵达高潮。

2019年，奔驰花心血在全球打造了五年的#She's Mercedes#，被奔驰女车主一番哭诉维权，击得功亏一篑。营销再好，消费者只认产品的好。

2019年，汽车圈武林大会。凯迪拉克一句“没有后驱，不算豪华”，出人意料的反差洗脑，收获一片刷屏。奥迪错投英菲尼迪的广告片，202元带着英菲尼迪捡了一个爆火。奔驰全球总裁退休，宝马借机送上一则广告“奔驰一生，宝马相伴”，在笑声中迎来掌声。雷克萨斯给100万车主拍了一支《说不出来的故事》，8分钟的短片逆短视频潮流走红，文艺走红就是这样，真实而静美。特斯拉可就没那么走运，Cybertruck皮卡发布会上，本想一显玻璃的抗击打性能，却当着嘉宾和媒体的面，两度砸碎玻璃。滴滴顺风车重新上线试运营，公告称晚上8点至次日5点，不服务女性乘客，一时激起歧视女性的千层浪。

不过，面对宝沃，这些车圈大佬都弯下了腰，执手相看泪眼，竟无语凝噎。一炷香的时间过去，它们异口同声地摇头叹息：宝沃汽车（ZTMD）好贵。

嘲笑声中，留下哈啰顺风车落寞的神情，它暗自思忖，车圈今年红制作级的洗脑广告，不是我最先做么，怎么没人艾特我？

三

往年，热门案例，多半在杜蕾斯、网易、江小白、卫龙等品牌间打转。今年，最热的品牌是银联、银联、银联、银联。23个战役（据数英网项目库），每半个月搞一次事情，《大唐漠北的最后一次转账》《诗歌POS机》《中国人民很行》随便拎一个出来，都能吹上一年。

这样的超人气，恐怕只有张大鹏、NIKE、方太、易车、京东、腾讯、椰树椰汁、瑞幸、李佳琦、肖战、王一博、李现能懂，苹果要是没有《一个桶》的滑铁卢，也算是座上宾。

当他们登上山顶，望着还在爬坡的同行，除了怕被超越的焦虑，还些微有些寂寞。倒不是无敌有多么的寂寞，而是山上的人太少，除了搓麻、斗地主、谁是卧底，很难发起其他的娱乐活动。

年初，《啥是佩奇》刷屏，很多人心想，要是今年自己能做一个这样的案例，就不枉此年。到如今，还有5天就2020年，你要是再问，有做出像《啥是佩奇》一样的案子吗？他，可能也只好反问你：啥是佩奇？

2019年，人们因美国的禁令制裁，力挺华为。又因前员工李洪元，离职后被起诉敲诈勒索、拘留251天，而唾弃华为。爱是真的，恨也是真的，粉丝爱品牌是理性的，忠诚度全看品牌怎么做事，粉与脱粉，不念旧情、不分朝夕。

2019年，作品被指抄袭、严重翻车，成了很多品牌的年度同款标配。聚划算、当贝投影追随优信二手车、爱玛电动车的步伐，抄袭韩国品牌Gmarket的广告，薅羊毛的都知道分开薅，抄广告的却偏爱这一支。匹克夺冠就免单致敬华帝退全款。斯科达两度借用意类给百度、欧派拍的广告创意。小米西班牙网站用艺术家彼得塔卡的三幅作品再拼装而来（事后道歉）。欧莱雅抄郭飞飞的手枪包。珍爱网的创意像极了GEICO的创意。乐事薯片像素级翻拍ARGOS的广告。小天鹅抄香港芭蕾舞团的演出海报（已致歉）……就连一向被赞创意好的江小白，也涉嫌抄袭屋里厢老酒的#上海没有陌生人#经典系列稿。一直很想红的海澜之家，终于靠抄袭roaringwild，彻底红了一回。一个叫IAI国际创享节的奖项，海报直接搬运他人的创作，颇为讽刺。

江小白广告 VS 屋里厢老酒广告

飙车一时爽，翻车一瞬间。

椰树椰汁“从小喝到大”的软色情广告语被调查；浙江广厦觉悟不行，一张海报罚款100万；盒马一夜重回民国物价，手抄历史100遍；腾讯视频抢利马奇台风新闻，一个标题干掉一个省（秒认怂道歉）；大朴家居在广告中插播爱微动作片；李佳琦眼睁睁看着不粘锅粘锅；江一燕得建筑奖被群嘲；欧莱雅（8天肌肤犹如新生）、苏泊尔噪音可达80分贝却称“静音”，虚假广告分别被罚款20万、348万。即便是在《吐槽大会3》违法植入的999皮炎平，也逃不过时间和法律的法眼。

2019年，现实远比小说魔幻。繁体無印良品向简体无印良品道歉，匡威要求穿着匡威去排队抽号买匡威鞋，《奇葩说》为了收看率调换节目播出顺序，老罗一封“老赖的自白”赢得一顿刷屏就差登上感动中国，李湘转做带货主播，景甜代言景田，苏州协和要求北京协和撤销不当言论。大陆宝矿力水特，因HK问题，与香港宝矿力水特划清界限。抖音、淘宝、京东假装内部泄漏PPT文件，伪装成内部曝光做推广。

宝洁在巴黎泛欧证券交易所退市，被标题党缩写成“宝洁退市”，一时谣言疯传。时局艰难，没有什么比巨头倒掉，更能让人在错愕中，得到不可言说的抚慰。哪怕是一则谣言，也能莫名自慰。谣言有时候，不在于能不能制止，而在于人们想不想传。

因补偿丰厚，滴滴员工抢着被裁，顺利被裁就是幸福感。一个创业骗子，遇到一个新媒体骗子，还没收到用户的智商税，先被割了韭菜，怒而捅破蜂群假数据。骗子的七寸，还得是骗子才打得准。

成都实习生用微软雅黑和盗版PS，被方正和Adobe起诉致使公司损失2860万的谣言，成了圈内谈资。比骗搞更难受的是，美女设计师惨遭渣男骗稿。

2019年，有太多事火了，《流浪地球》、《哪吒之降世魔童》、《长安十二时辰》、@微信官方换国庆头像、《我和我的祖国》、乡村爱情国际风海报、星巴克猫爪杯、瓶盖挑战、Costco上海开业、ZAO变脸、新东方年会版《沙漠骆驼》、上交大土味招生广告、李子柒在油管、《说好不哭》里的麦吉奶茶等等，都火了。我们能容许任何一个品牌、一个人、一件事火，却唯独无法接受巴黎圣母院和亚马逊的大火。

9012年了，还有一堆外国品牌，假装看不懂中国。普拉达、巴宝莉新年广告拍出丑化的中国人。莫雷事件，败光NBA前任们在中国市场三十年的拼搏经营。

8月12日，可谓道歉解约日，范思哲、蔻驰、纪梵希、CK、施华洛世奇排着队道歉，而相关明星们则忙着发解约声明。

被市场宠爱的总是有恃无恐，让虚情假意的品牌失去市场，才是最好的惩罚。只有长期失去的巨额利益，才能让装睡的品牌醒来。

2019年的难，一言难尽。

无论欢歌或是悲泣，无论留下还是告别，都是献给岁月的礼记。

四

告别发生在每一年，只是今年格外突然。我们还没有习惯告别，却要面对接连的突然告别。

11月9日，一般工作室创始人、前奥美资深创意总监沈文蛟因突发心肌梗塞去世。眼见着PIY家居就要熬出头了，这个拿命跟山寨货赤身肉搏的男人，却毫无征兆地奔赴天堂、只身远行。

11月27日，高以翔录制浙江卫视综艺《追我吧》时，突然晕厥倒地，心源性猝死。世间再无王沥川。

英雄此去不回头，人间不舍泪满襟。

林Qing玄、老佛爷、褚时健先后离世，群星闪耀间，每暗下去一颗星，都是人类的一次至暗时刻。

摩拜改名美团单车，美图关闭手机业务，熊猫直播倒闭，甲壳虫停产，维秘秀取消，Forever21破产，汇源面临退市，锤子科技卖身字节跳动，娃哈哈解约王力宏终止20年的合作，苹果首席设计师乔纳森离职，《权利的游戏》走向最终季，李宗伟退役。有一种告别，是一个时代的无奈谢幕。

有一种告别，明明曾经有过期待——超级大号咪蒙、HUGO注销公众号——真的发生，又生出些兔死狐悲的伤感。

有的告别，是一图惊醒梦中人，乔萝莉秒变大妈。有的告别，是名利场的表演，俞渝手撕李国庆，抢在《庆余年》之前，上演一出庆俞年。有的告别，是恨铁不成钢，中国男篮世界杯止步16强，周琦被嘲是波兰派来的卧底。

文章马伊琍离婚、范冰冰李晨分手、宋仲基宋慧乔离婚，娱乐圈的告别没有真相，就像张若昀唐艺昕结婚的热搜，一阵又一阵，上得莫名其妙。

2019年，为辞退一个人，而伤及一群人，要属网易的暴力裁员。只道是对外有态度，没想到对内也这么“有态度”。

孙晨宇、凤姐微博被封，很难说，监管之外，是不是一种尺度兼容的永久丢失。

2019年，视觉中国和花瓣网的关与开，是业内人告别态度的两端。

一张黑洞照片差点搞死视觉中国，相比于同情，全网网友大有一种大仇得报的快感。国旗、国徽都敢据为己有、收费要价，比韩国还敢开口圈地要版权的，也就视觉中国了。

花瓣网来来回回的关和开，牵动着全行业的人心，参考式创作大行其道的今天，没人想体验被没有参考资料支配的创作衰竭。花瓣网兼职卖开关，没准是新的生意路。

网易云音乐、小红书的下架，可大可小，全看你是朝着暂停，还是关停的方向去别离。

2019年，总有人替你做告别的决定。

有人说定位已死、广告公司已死、KOL已死，广告业仿佛走到了殡葬行业的春天，但听说，这样的春天，已轮回了好几十年。

一个个爱人或仇人，散落在人海；一声声再见，不停在倒带，却始终有人，永远无缘再听见。

五

广告业难道就没一点好消息吗？行业营销号的尬吹里，没有一天不是好消息，还没有看够吗？

2018年，很多广告人大呼艰难，期盼今年能时来运转，熬过这一年，时运好像并没有春回大地。只能向2018年赔礼道歉、闷喊一句：岁月待我不薄。

难或者不难，再过5天，2019年都要过去。该完成的KPI早已完成，没完成的KPI也难再完成。

何不早点放下，收拾心情，练一练《野狼disco》。来，左边跟我一起画个龙，在你右边画一道彩虹（走起）。来，左边跟我一起画彩虹，在你右边再画个龙（别停）……别的不好说，这首歌，八成是很多公司，今年年会的保留BGM。好好练吧，没准就靠它拿给才艺年终大奖。

这一年，你过得好吗？

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