2020营销趋势预测：缩预算重绩效保饭碗

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举报 2020-01-02

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似乎每年盘点营销的文章都在谈日子难过，而今年尤其难，失业裁员的消息不绝于耳。2020年营销趋势会怎样，大家的日子会更难吗？

甲方关键词：缩预算、重绩效、精运营、职能综合化、专业度进化

1、缩预算：可花可不花的钱不花，一定要花的省着花

甲方市场部今年进入勒紧裤腰带阶段，一种是公司是真没预算去花，能活下去就是胜利；一种是有弹药，但整体环境下，要留粮过冬，节约着用，即便是已经批准的市场费，也得省着花。准则就是可花可不花的费用，一律不花，必须花的费用省着花。

2020年各家的市场预算，只会更克制。从目前了解到的互联网大厂到创业公司来看，效果类广告和公关费用会有一定占比，品牌类广告等将进一步缩减。

2、重绩效：市场也要背产品运营KPI

现在很多甲方市场部已经在逐步转向这个趋势，一方面是费用更集中在效果类广告投放，比如应用市场推广APP、比如SMO、DSP等投放，这其中投放的产品转化率，很大程度成为市场人的KPI，而不再是曝光量和百度指数。

2020年，对市场人的绩效考核，将会更加严苛。一方面会更重视投产比，像今年某公司投放微博KOL无回报的案例，大概率不会出现，懂的人都知道这样的投放无法带来转化，更无法完成KPI；同时会更多和产品运营KPI紧密挂钩，从引流渠道选择、转化率、老用户运用、APP留存等多方面紧密协作，而不会再单纯的去造声量，一切的前提是为公司产品带量。

3、精细化运营取代大传播战役

2020年，大型的传播战役会越来越少，今年已经很少看到通过全渠道饱和攻击的品牌传播案例了，而更多是集中某一类渠道去打透。比如美妆类品牌只聚焦在小红书和淘宝直播；比如咖啡品牌只集中在电梯广告和微信朋友圈送券；比如某些自媒体团队只集中精力做短视频分发。所以能记得的一些品牌，不是央视那些大牌，而是瑞幸、完美世界等。

之前我们常说，花掉的广告费一半浪费了，但不知道浪费在哪，其实这多是出现在多渠道协作，很难精细化运营的指标上。但未来，通过渠道精细化运营，每一笔广告费的投放，具体的效果，如何优化素材进一步提高转化率，将会有全面清晰的指标给到市场人，不存在不知道广告费花在哪的问题。

4、职能综合化，市场人标签更加模糊

过去我们提到市场团队，主要是为公司的品牌、公关服务，其实定位还是职能支持部门，是甲方中的乙方。但基于大环境和市场形式的变化下，很多公司的市场部，承担的角色更复杂和多元化。

比如有些公司的市场部，已经开始跟项目组从零开始做产品孵化，这里市场人有自己的优势，比如产品定位和市场调研，会给产品更多思路；比如有些市场部为运营活动策划并带来更多资源项目，通过策划和商务能力去优化合作模式和效益；比如有些市场部为运营活动进行风控，避免出现很多擦屁股的局面。
其实这些本都是市场相关职责，但只有在环境巨变下，市场团队才有机会更深入参与到这些职能中，未来趋势市场团队的职能标签会更加综合。

5、个人专业度再进化

相应的，就是市场人的专业度，会持续进化，否则就会被淘汰。这几年显著的一个现象，很多优秀的广告人、公关人进入甲方，这是最直接的专业造血。

但这还不够，将来的营销趋势，需要市场人的专业度持续进化，这里主要涉及两方面——一专到底和一专多能。一专到底要求的是无论从事抖音创作、公关撰稿、还是广告投放，都需要在了解产品的基础上，出品或把控比合作的广告专才甚至要更强，这才是核心价值；而一专多能，则要求全链条都通，懂策略、会写文案、能发稿、还能写自媒体。

现在早已过了市场人只会写PPT就能做得很好的阶段，2020年，专业度持续进化是大趋势。
2020年，市场人可能面临缩预算、重绩效、精运营的压力，对职能综合化、专业度进化也将面临更高要求。只有不断提升个人及市场部价值，才能确保不被边缘化甚至裁员。

而相应的，对乙方广告人而言，局面可能会更恶劣。

乙方关键词：大平台承压、热店MCN持续崛起、渠道集中化、刷屏垂直化、跨界竞争加剧。

6、大平台承压，费用进一步被压缩

4A等大的广告公司或公关公司，将面临更加严峻的挑战。

一方面，能用得起高额月费的甲方，会越来越少，即便有充足经费，对供应商的需求，也会更加精细化和复杂。4A等公司的高月费、多团队协调、以及略臃肿的服务流程等，都在直接影响着甲方给到的费用。另一方面，人力成本的持续攀升，以及人才的不断流失，让4A等公司始终受到冲击。

今年了解到的一些情况，从前绝不比稿的一些头部公司，已经有一些在参与比稿、甚至是低比稿费的项目。这绝不是一个偶然现象，在优势项被逐步蚕食，且甲方服务费减少的环境下，4A公司困境仍将继续。特别是从公关龙头蓝标连续被315点名来看，甲方对4A等公司的专业信任度，也处于历史低点。

7、有实力的热店和MCN机会更多

大平台承压的同时，有实力的创意热店和MCN将在2020年迎来更好的发展机会。

以MCN机构为例，有趋势和渠道优势的机构，目前基本都有巨量需求。趋势优势指的是渠道处于红利期，比如淘宝直播、小红书、抖音，这些流量红利期的渠道，目前需求和后续红利期，要比微博甚至公众号更吃香；渠道优势是要有核心的一手资源，比如李佳琪薇娅或抖音头部号等。

其次，无论是创意热店和MCN机构，要具备自己的创意能力，这是能更进一步的关键。看到很多原有的公众号或微博渠道商，在转型短视频MCN，批量做号的方式可能会获得一些业务，但实质长期看，并没有核心竞争力。

8、头部渠道进一步集中

用户注意力总量是有限的，2020年渠道集中度会进一步加剧。

从渠道看，继续处于流量上升期的，淘宝直播：今年最大的惊喜，也证明了直播带货非伪命题，但也确实不是纯直播平台能做得起来的，2020年红利期会持续；短视频平台：特指抖音快手，特别是快手的带货能力，在春节后，可能会有更可观的爆发，至于腾讯自己的微视，仍不看好；其他渠道暂时看不到蹿升势头；

处于流量平稳期的渠道，微信公众号：从公众号今年的改版来看，确实是面临各种阅读压力，但即便如此，整体流量仍是十分可观的，在未看到明显改版的前提下，判定为趋势稳定；小红书：小红书经历过一段时间的流量爆发期后，由于下架、特别是淘宝直播对美妆类广告主的分流，在2020年，并不看好小红书有比较大的流量爆发；B站：B站的KOL截止目前，仍然很优质，但相对小众且考虑到商业化需求预期，对广告主而言，不太可能有大爆发的预期；

处于流量衰落期的平台，微博：用户时间有限，不得不承认，微博越发沦为一个关注明星八卦和热点的平台，对广告主的流量价值持续在降低，很多微博MCN机构转型也侧面验证了这一点；大多数效果类广告：如百度的SEM和DSP、腾讯系的广告份额，被短视频强势冲击，流量趋势可能会相对走低，这块将来更可能是被平分天下。

从KOL来看，头部聚焦效应会更明显，10%的头部KOL，极可能接到90%的投放需求。毕竟实践证实，头部KOL虽然成本高，但投产比更高，同费用选多个腰部KOL效果可能更差，而今年的KOC概念则更像伪命题，不花钱哪能那么容易耍流氓。