罗永浩“老人与海”发布会复盘：“首席忽悠官”的演示之道
原标题：罗式相声说得好，Keynote演示没烦恼
“我以为我看了一场2小时的TED。”
这是我看罗永浩“老人与海”黑科技发布会时的第一感受。看着舞台上这位中年胖子，尽管屡战屡败，却没有失去对人世的热情。他诉说着超级细菌的危害，说着寻找与改进“鲨纹(Sharklet)”技术的艰辛，最后他说：“Improving Human Health, In a Healthy Way.”
是不是特别像在TED舞台上，呼吁重视环保、疾病、人权等议题的学者？明明开头就说“老人与海”的老人不是他，却还是这么多的浪，也许这就是所谓的罗式浪漫吧。感受说完了，让我们正式来聊聊这场相声，喔不，是黑科技发布会吧。
一、“老人与海”的故事套路
必须承认的是，我们从听到这场发布会的名字“老人与海”开始，就已经被套路了。让我们想想，作为一项新技术的发布会，为什么要以“老人与海”为名，而不直接说“鲨纹”黑科技发布会？
相信我们大多数人都知道《老人与海》这部文学名著，而用上这个名字的典故，至少有三个好处：
我们想知道一场科技发布会，为什么会和“老人与海”有关。这就有了悬念，吸引你去看这场发布会。
比起用一个新创的、生硬的名字“鲨纹”，大众对于“老人与海”的熟悉，会让这场发布会更易于传播。
最重要的一点是，“老人与海”四个字不只是简单的打个比喻而已。我们肯定都听过《老人与海》故事中名句：“人不是为失败而生的。一个人可以被毁灭，但不能被打败。”而当发布会用上了“老人与海”这个名字，无形中就将这样奋斗不懈的精神内核，给套用到“鲨纹”的故事上。这一点从发布会中最后所放映的纪录片，就能看出端倪。
打从这场发布会被取名为“老人与海”开始，就注定了你得听老罗说故事。而事实证明，他还真的讲起了故事，看看底下这张幻灯片，是不是很像“很久很久以前…”这样的故事开头？
想讲一个生动的故事，需要哪些情节要素呢？回想一下我们看过的诸多影视或动漫作品，情节通常都是这么安排的：首先，主角会有一个目标，在达成目标的道路上付出很多努力，遭遇很多困难，一度陷入困境，但之后他有了新的际遇，比如：经过特训、捡到秘籍或遇到精神导师等，终于克服困难，完成了目标。
现在我们把上述情节要素的关键词，提取出来对应一下这场发布会。
主角：安东尼·布伦南博士
目标：他无意间发现鲨鱼皮的特殊结构有助于抗菌，想进一步研究、推广。
努力：在尝试了300多种结构之后，他们找到了最合适的一款。
困境：然而这项技术的实现非常困难，一度使得资金告罄。
新际遇：一个偶然的机会，公司遇到上门合作的神秘甲方。
结局：从此所向披靡，成为了各领域抗菌材料的首选。
一大段故事听下来，像我这样脑波弱一点的，都已被轰炸得晕晕呼呼了。没想到老罗还借主角布伦南博士之口，上了个很高的价值。
听完都有一种“不支持他不是人”的感觉。这，就是老罗的故事力。
二、Keynote风格的简约设计
虽然大家都戏称老罗的发布会是相声，但他还是有使用幻灯片的。我们接着就来看看在这场“老人与海”黑科技发布会里所用的简约设计。
1、图片的使用
在“老人与海”发布会里，图片的使用是最为频繁的，针对不同的用途，我们可以明显看出三种不同的呈现方式：呈现场景、呈现事实、呈现物体。
（1）呈现场景
当老罗谈到一个具体场景时，图片就会以满版大图的方式，呈现在画面中。搭配他的讲述，让人感受到其中的氛围。比如：
谈到美国海军的舰船被藤壶、海藻附着。
谈到“一家老板没有带着小姨子跑了的皮革厂”。
谈到“细菌在导尿管上痛不欲生”，用了形象的攀杠图片。
谈到为什么该和他们合作，优势之一是传播力强的发布会。
（2）呈现事实
如果老罗讲述的内容偏向于事实层面，图片就会以这种相片的样式呈现出来。比如：
最早提到的鲨鱼皮的特殊结构。
最终做出来的“鲨纹”结构。
谈到两种导尿管内部的对比图。
谈到布伦南博士退休前的最后一面。
（3）呈现物体
如果老罗提到了单一的物体，就会使用透明底的图片（也可能是经抠图处理的图片）。比如：
最早提到的鲨鱼。
接着提到海豚与鲨鱼的对比。
后面提到“鲨纹”在鞋子上的应用。
谈到已经做出成品的商务旅行箱。
2、文字的使用
除了图片以外，这场发布会的幻灯片也很常出现一段话的文字页面。文字本身的格式是白色黑体字，没有做复杂的设计。这些文字页面的作用是什么呢？
（1）调整节奏
同一种呈现方式，如果持续不断出现，会让人有一种审美疲劳的感觉，而失去注意力，所以需要穿插不同元素来调整节奏。这就像我们平常看微信的文章，一篇文章如果是满满的文字段落，阅读起来就会感到很吃力，需要中间穿插图片来调节阅读节奏；如果反过来全部都放照片，完全没有文字描述，看多了也会有些烦腻而快速刷过。因此，中间穿插文字的页面，可以让整体看来更有变化。
（2）制造悬念
在这场发布会的文字页面里，仔细看就会发现，它往往都是以省略号结束，这就给了一丝悬念，让观众想知道“为什么？”“是什么？”，从而引出老罗接下来想讲的故事。比如：
引出“美国海军被什么问题困扰？”。
引出“怎么发现抗菌效果的？机制是什么？”。
引出“找到皮革厂后发生了什么事？”。
为了制造悬念，在有些文字的页面，还用上了动画。比如：
“后来教授经常被问到的问题……”
“信就有……不信就……”
3、动画的使用
延续上面提到的展示文字的动画效果，我们最后来谈谈动画的设计。在这场发布会中，动画的使用非常简洁而克制，相当符合Keynote自身的调性，除了用简单的“出现”与“划变”依序展示文字以外，大多都能配合图像本身来使用动画。比如：
用“神奇移动”来模拟场景大图的镜头挪移。
用“立体翻转”来展示青口壳、蟹壳、海豚皮肤的比较。
用“轰然坠落”来展示一堆纸钞掉下来的场景图片。
用“移入”来展示从后面飘过的鲨鱼。
而我个人最喜欢的，是这个描述2μm鲨纹结构的页面。以具体的发丝来模拟，让观众对于2μm有更直观的感受。
先展示头发的照片，并放大发丝。
将放大的发丝切分成50等分，表达2μm就是1/50根发丝的粗细，并翻转过来标示为鲨纹结构的基本单元。
像这样结合了比喻说明和图片展示的动画效果，才是演示动画的最佳应用。
从上述谈到的Keynote风格，我们可以看出即使再简单的设计，其核心也都是为了提升信息的传播效率，用场景渲染氛围来产生共情，最终搭配讲者的表达，而能向大众传递强大的信念。所以，重要的往往不是表层形式，而是从传播、共情到信念这样的底层逻辑。
三、“首席忽悠官”的演示之道
“首席忽悠官”是老罗在这场发布会中，自己给出的称号。从整场发布会的演示看来，他这位“首席忽悠官”是非常称职、甚至是超乎期待的。我们接着就来盘点看看他点满了哪些忽悠技能。
1、节奏感
老罗演示的节奏感非常强，基本上每传达一段信息，就会穿插各种形式的幽默，让现场一片笑声。这其实就是藉由笑点，不断抓住观众的注意力，进而引发共鸣。来看看几个例子：
讲解“鲨纹”杀菌原理时，内容还是比较枯燥的。他说：“是不是感觉今天的考试内容超纲啦？”来缓解话题的严肃感。
讲到洗屁股的马桶盖时，提到在日本普及率80%的例子。他说：“超过了微波炉的普及率。就屁股比嘴还重要。”更形象地解释了这个数据背后的具体场景。
在举例“鲨纹”在体育用品领域的应用时，提到健身房里的皮椅。他说：“糙汉的健身房，是细菌的天堂。”让人直观感受到这项技术的应用潜力。
除此以外，还有些颇幽默的话语，直接就以幻灯片呈现出来了。比如： 讲“鲨纹”结构的抗菌原理。
讲手机屏幕上的细菌，比马桶上更多，用了个段子。
讲“鲨纹”在情趣用品领域的应用，嗯……请自行解读。
2、自黑
再来说说老罗另一种幽默的形式“自黑”。他相当清楚外界对他的评论，以及在场的观众对他的了解与态度。这时，运用自黑的方式来制造幽默，一方面是制造欢笑、拉近与观众的距离，另一方面也可藉此淡化黑历史。比如：
刚开场时，很多在场观众大喊“牛X”，他说：“别这样，我不知道有什么牛X的，我们做企业刚上了限制消费名单......”自黑他个人的债务问题。
说到“鲨纹”技术最早在研发阶段时的资金告罄，他说：“是不是很像某些公司，做着做着就没钱了。”自黑他以往的创业经历。
最后说到“鲨纹”技术以往的零负评，他说：“但是我敢肯定，Sharklet的负评马上就要来了，因为我做了它的首席忽悠官，不信请看知乎。”自黑他在知乎常常被黑的状况。
3、现场实操
在说到“鲨纹技术”小到看不见，他证明“信就有，不信也有”的方式，就是直接搬来一台显微镜，直接观看一般膜片与Sharklet微观结构的比较。
随后，他又提到一般人肯定没有办法这么检查，所以有更好的替代方案—激光笔。当激光笔打在一般膜片上，是这样模糊的状态。
如果激光笔打在Sharklet上，就会出现这样的纹路。
只是简单做了两项现场实操，顿时就让“鲨纹”技术的可信度被拔高了。
四、后记：愿天下甲方皆成老罗
看完这次“老人与海”黑科技发布会之后，有个小小的体悟是：没有最好的设计，只有最合适的设计。从PPT设计师的角度来看，这场发布会使用的幻灯片，在设计上都算简单，但搭配上老罗强大的表达能力，只有“浑然天成”可以形容。对他这样厉害的表达者来说，反而在幻灯片设计上，不能太过抢镜，还是保持简约更好一些。
延续“最合适的设计”这样的思路，我们可以概括一个简单的公式：观众接收到的内容 ＝ 讲者的表达能力 + 幻灯片的设计和呈现。
观众在时间内能接收到的内容是固定的，这时讲者的表达能力越强（如老罗），幻灯片在设计上就比较简洁，很多强表达的人，甚至可以完全不用幻灯片，也能让讲述的内容生动有趣；反之，讲者的表达能力越差，就需要幻灯片在设计上注意更多的细节，来传递信息、突出重点与营造情境。
这就是为什么，我们在接触甲方时，都不太建议他们用乔布斯或罗永浩这样的幻灯片设计。这对表达能力的要求太高了，大多数公司高管，大概都没有时间不断演练表达，也没有这样的个人魅力。这时，比较好的替代方案就是，增强幻灯片的设计，以降低对表达能力的门坎。
然而，作为一家实战经验丰富PPT设计公司，我们接过太多要求“想要苹果那样的风格”的甲方，或者是“这感觉不像Keynote”的修改反馈。就像之前阿文在微博上提到的“2017到2019甲方审美变化”，丑不丑的他们不懂，他们就想要那个深色渐变背景，他们就想要“轰然坠落”。
一直以来不太明白，Keynote比PPT高级这样的鄙视链是怎么形成的。直到这次看完老罗发布会用了某些甲方最爱的“Keynote风格”，才隐隐察觉也许他们想要的是这样的高级感，一场酣畅淋漓的演示。比如以往的乔布斯，比如现在的罗永浩。所以……
他们需要的不是幻灯片设计。他们需要的是学习说好相声。
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