精致穷的年轻人，ONEZONE如何通过爱马仕设计师来俘获他们？
小家电，非名牌不用；赏樱花，非日本不“刷”；吃面包，非“全麦”不碰；选服装，非“设计款”不穿……
在《被“假精致”掏空的年轻人》一文中，人民日报如此评价到年轻人的消费观：他们超越自身实际，过度追逐所谓“品质生活”掩盖下的预消费、高消费，无孔不入的“精致”透支钱包。这种消费倾向性，同样反应在借贷市场上。
融360消费调查显示，我国90后在借贷市场中占比高达49.31%，位居亚洲同龄人首位。而其中有28.57%的人使用消费贷款，是为了偿还其他贷款，“穷精致”成为年轻消费人群的标签。
而在另一层面，品牌也在不断强调年轻化，无论是国际品牌还是国内品牌，无论是新生品牌还是老字号，不约而同在“年轻化”上达成共识，这无不证明年轻消费人群的影响力，逐渐影响着商业的主流。
这种影响力从何而来？又因何受到如此关注？我认为有两方面的因素：
其一，他们掌握着话语权；
互联网带来的平等意识，消除了知识和信息构成的壁垒，而作为互联网原住民的90后，自由的互联网文化塑造了他们多元性以及外延性，他们热爱分享、重视体验、相信推荐与追逐流行，在家中拥有更多话语权，他们是社会化传播的主流。
其二，他们消费潜力巨大；
《2019Z世代消费力白皮书》预测，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%，月可支配收入达3501元，且Z世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代，他们已经成为消费市场的“主流”。
因此，年轻化营销是每个品牌不可避免的课题。在“收割”年轻人的道路上，同时存在着两条不同的营销路径。
“收割”年轻人路径一：制造短缺性
相比于人们不断上升的需求，物质永远是“稀缺”的，这是自然的常态。
而“短缺”则更多的是有意为之，它因价格受到抑制，人们不得不用价格以外的方法，来获得需要商品，也就是我们常说的“饥饿营销”，它是暂时性的，非常态的。
例如耐克的Air Jordan 1 Retro High X Travis Scott。它在2019年5月份面世限量发售，原价1299元，7月份被炒到了10000元，在社交媒体上引发强大的跟风效应。类似案例比比皆是，星巴克猫爪杯、优衣库KAWS联名以及泡泡玛特特别版盲盒等等，其本身售价已失去指导意义。“制造短缺性”的“炒”式营销，刻意制造出不满足感。
“收割”年轻人路径二：高级平价品牌联名
与“制造短缺”相对应的，便是“高级平价品牌联名”，它提升的是“消费者剩余”。
消费者剩余，意为消费者心理价位与实际价格的差额，它越高，也就更能提供“物超所值”的感受。消费者在持续满足中，形成对品牌的认知偏好。
例如ONEZONE与爱马仕视觉设计师LUCA SACCHI，以“童趣梦”为主题，推出4款联名马克杯，将LUCA SACCHI的艺术灵感，与ONEZONE品牌的新北欧设计融合为一，25元的单品定价，令消费者真切享受到奢侈品设计与大众产品跨界联合所带来的惊喜。
在新品上市当天，ONEZONE环球港店一大早便排起长队，由于上市当天商品供应有限，限购政策下引发消费者疯抢，店内人员不得不在门口维持秩序。在ONEZONE彩虹墙陈列的联名马克杯，不到半小时便抢购一空，未能如愿买到马克杯的消费者，也簇拥着询问下一次补货时间。对于高级平价品牌联名，消费者表现出极大热忱。
通过切入高频使用的日常生活用品，ONEZONE强化其所代表的大牌设计、极致和性价比，制造消费者的惊喜，影响消费者品牌偏好，而这背后同样有着对于新时代“品牌塑造”的思考路径。
营销洞察：爱花钱背后的开放理性
在爱花钱的表象之下，大多年轻人拥有开放理性的消费观。《90后青年生活形态报告》表明，中国青年一代并不迷恋奢侈品、高消费，他们认为要把钱花在“实质”上，对一些物品的占有并不代表生活的高质量。对于他们来说，账户里的“存款余额”从来不是自己追寻的终极意义，生活和梦想才是。
年轻一代正在用消费特定产品与服务的形式，彰显自己的处世哲学，构建属于自己的精神领域，表达他们所认同的观念、态度、品位与格调，这是一种自我表达的消费方式。
ONEZONE新北欧设计生活馆与爱马仕视觉设计师合作的首款联名产品，并未因“爱马仕视觉设计师联名”而抬高售价，25元售价保持了平价水准，会员更以19.9元的低价享受到会员特权。
不同于以高售价抬高品牌调性的打法，ONEZONE锚定的正是年轻消费人群背后的“开放理性”，年轻人群拥有更为独立的价值观，更能理性判断产品背后的价值感。ONEZONE正是通过产品创意和情感表达，让消费者感知产品本身传递的价值感。
正如LUCA SACCHI谈及设计理念时所言：“每个人都曾向往游乐园，它代表着人们内心憧憬的欢乐、爱情与希望，每个人都有拥有美好生活的权利 ，ONEZONE展示的是一种积极向上，快乐趣味的生活态度，是创意，艺术和实用的生活方式代表。”
①品牌联名：无反差不性感
诸如LV×supreme、六神鸡尾酒、周黑鸭口红、泸州老窖香水…..LUCA SACCHI所服务的高端奢侈品牌爱马仕，和ONEZONE品牌面向的大众消费群体，两者形成的巨大反差，自然而然抓住了用户眼球，成为了消费者可以在社交媒体上“炫耀“资本的单品。
而在反差之外，两者的联名同时具有共性。“童趣梦”主题融合了ONEZONE品牌的蓝色系，以及设计师LUCA SACCHI所喜爱的橙色系，蓝+橙的撞色搭配，将双方的DNA印记完美融合，统一成“童趣梦”主题下的时光色彩，进而将ONEZONE主打的新北欧风格艺术化、视觉符号化。
②爆品策略：高频与存在感
产品即营销，首要的是产品品类选择。
苹果在推广iPod时，锚定了白色的有线耳机，并通过系列创意占据这一视觉认知，以至于后面延伸为：白色有线耳机代表着苹果产品，代表着一种酷酷的生活。
此处的白色有线耳机，切入的正是高频使用、存在感强的品类。在品类选择上，ONEZONE联名LUCA SACCHI切入的马克杯，正是出于上述两种要素的考量。
首先在高频这一点，有两点解读，第一是使用频率，第二是更换频率。
日常生活中，喝水是一个高频的行为，马克杯的使用频率也变高。
在更换频率上，杯子早已是快消品。尤其在赋予杯子一种时尚感后，推陈出新的时尚，会加快杯子的更换频率。另一层面，很多人将马克杯作为伴手礼，马克杯上的视觉符号蕴含不同的意义，成为一份值得收藏的纪念品。
在存在感层面，便是让产品“说话”，通过产品质感传递一种身份认同。
在爱马仕家居线里面，马克杯餐厨是他们的明星产品，ONEZONE选择马克杯开始合作，同样采用了具有品牌DNA的色调，将品牌优雅细致的传统，重现在马克杯的视觉中，进而传递一种情怀，一种生活的质感。这便赋予马克杯一种“外显性”的身份和品位，用户会倾向于在办公室等公共空间使用。
而在被动展示之外，用户也会在社会化媒体“种草”，这是超出单纯的“炫耀”，而是从分享有价值的内容赢得“社交货币”，使得产品本身起到宣传作用。
从“营销漏斗”到“营销飞轮”
ONEZONE联名LUCA SACCHI推出马克杯，打破了人们对狭义“奢侈”的想象，这是一种持续创造惊喜的能力，一种基于长线的能力。
这背后映射出两种不同的思考：“营销漏斗”和“营销飞轮”。营销漏斗型的思维是线性的，说白了即逐级转化，到“支付”就宣告结束的营销漏斗。
与之对应的是“营销飞轮”，其可以解释为：在支付之后的延续性，即付完钱的人愿意留下来，喜欢你的品牌，愿意分享你的产品。因此用户支付后，意味着新的开始。在培育品牌粘性后，消费者的复购行为，会加速推动“营销飞轮”的运转。
首先，产品为势能。
ONEZONE切中品类创新，率先采用大牌设计师联名家居产品，以极致的定价，打造“大牌设计、极致低价”的品牌印象，吸引用户参与，持续创造用户惊喜，带给用户“物超所值”的愉悦感。每个阶段创造能量并传递给下个阶段，用户会转化为粉丝，愉悦阶段最终会反哺吸引阶段，这一切基于ONEZONE的大胆品类创新。
其次，KOC降低传播阻力。
好酒也怕巷子深，同样好的产品，需要在启动阶段借助外力，因为在初始阶段，让「飞轮」转动起来较为艰难。
在营销预算有限的当下，ONEZONE在传播初始阶段，把精力从KOL转入到KOC，把面向大众群体的传播，精准到先从身边的人开始影响，KOC拥有较大的决策影响力，他们的晒图分享和朋友圈内容“安利”，会在第一环推动“营销飞轮”的运转。
通过各方面的不断推动，逐渐积累，沉淀用户、长期转化和运营，营销飞轮在不断制造用户惊喜中，打造独有的品牌偏好，带来稳步的增长不是短时的繁荣，而是最终形成更多属于ONEZONE的“超级用户”。
“营销飞轮”回归用户，忠于体验
「营销飞轮」的最终目标是保持「飞轮」高速转动，以增强用户粘性，传递更好的体验。营销所产生的势能、留资和收入并非源自某一单个渠道、内容或活动，而是长期积累的结果。
在产品积累势能，KOC降低传播阻力，一旦“飞轮”积蓄足动能开始转动，前期投入的努力都将会是值得的，因为后续它是靠消费者的自发性，去推动营销飞轮加速运转。尤其对于“精致穷”的年轻人而言，他们不再被说教和被教育，他们会自发认同那些三观一致的产品理念和品牌价值，同时又不增加他们的负担的「高级平价品牌联名」。
而在未来，ONEZONE会持续向LV、GUCCI、BURBERRY等大牌设计师及知名IP发出邀约，持续制造消费者惊喜，加速推动营销飞轮，培育超级用户，形成品牌势能。
这是全新的品牌构建方法论，我们看到诸如ONEZONE的品牌，已经在路上。
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