了不起的王铮，他超越了一个纯粹的广告人
文字：鬼鬼（ojsngg）
来源：写给非广告人的广告常识（微信号adernous）
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快一年半，没有看到王铮——的作品了，直到五一，在数英网，看到这组支离破碎的海报：
当你无法面对镜中的自己时……
点击项目查看详情：天纳原创网络剧《了不起的咔嚓》 宣传海报
海报赫然显示，出品是天纳，咱们公众号曾推送过这家公司的作品集《我就喜欢·天纳广告作品》，早期读者也许还记得。
网易娱乐报道，3月25日上线的《了不起的咔嚓》，历时半年多剧本创作，两个多月的拍摄和六个月的后期制作，距离我上次看到王铮给New Balance 574三原色系列产品创作的微电影三部曲，最后一支《伤心料理》的时间正好能接上。
你最近一次记住的New Balance作品，是不是来自W上海操刀的“这是我们的原色”战役？
事实上，New Balance近4年来委托的代理商，都是广告界的创意悍将。
1. 2013年，TAMNAAAA，New Balance 574 三原色系列#青春永不褪色#
2. 2014年，Verawom，主打品牌理念的#致匠心#
3. 2015年，Karma，与跑者沟通的#尽管去跑#
4. 2015年，W，New Balance 574 三原色系列#这是我们的原色#
5. 2016年，W，New Balance 110周年#每一步都算数#
同一款产品，W联手台湾导演罗景壬，从“迷茫青春”和“残酷社会”两个偏沉重的角度解题，着实给大众以更新鲜的New Balance印象。
相较而言，2013-2014年，天纳给New Balance打造的微电影三部曲，更轻快、更浪漫。这个正向解题的出色，或许某种程度上也是W换角度，乃至有评论说“兵行险招”的一个前奏考量。
New Balance微电影-我的前任是极品-天纳创作
微电影《我的前任是极品》，女主为了证明“你爱的不只是我的外表”，一会儿变身老太太，一会儿变老头……不堪众目的男主最终选择分手，而分手后的分心思念，则正好验证“我爱的不只是她的外表”这一事实。
最后，男主同样以变装的形式——变装为乞丐，追回了女主，故事幽默得有些黑色，但不得不说，72变装的场景设置，很自然的为产品提供了重复、重复、再重复的露出。
“我觉得还是创意的能力。”王铮接受《品牌传播》杂志采访时，解释New Balance选择天纳的原因。
创意，一直是天纳的一柄利剑，这柄利剑在New Balance之前，就发出过2次爆发级传播光芒。
2010年，天纳，做了一个翻拍你讨厌的广告的内训，5支视频，引起网络轰动。
广告说啥我信啥牙膏篇-天纳内训
视频中，强行给小姑凉做牙扫描的白大褂蜀黍就是王铮，他可算拼了，5支视频，3支有他。
另一次光芒，也是这次内训的商务利好：七喜，因此选择他们接替胡戈，继续七喜《史上最爽的7件事》的战役。
史上最爽的七件事-天纳作品
这支视频，结尾处预告的片子，就是胡戈拍的，创意人的隔空交替切磋，也是有趣。
为什么，我说王铮超越了呢？
王铮和他的天纳，创意水准早已有匠和家的水准。匠，他们服务腾讯游戏、腾讯微博、一汽森雅和七喜的作品即是体现，这里放两组他们给腾讯微博做的平面广告：
#校园生存法则微探寻#
有一颗冠军的心 才能获得 她们的心
在这里，每个主力都是从【替补】开始的
在这里：你是【一个人】读书 还是【两个人】谈心
新生！不要看到饺子才想起老妈
#我的大学倒计时#
要毕业了。我挥一挥衣袖，再抢个篮板球。
请把球传给即将毕业的同学！
毕业并不只是一段时光的结束，也是一段回忆的开始。
食堂是个邂逅的好地方，截止毕业前：哥已经在这儿邂逅了——5000多顿饭了。
王铮本人的创意能力，有个细节可见一斑：
1999年，毕业于武汉大学广告系的他，进入北京电通，2003年即升为创意副总监，这速度在国际4A，是火箭级的。
而，家的层面，2004年《少数派广告》的出版，是他的广告观的系统梳理。
诺，就是这本，有五个角的书。它的好，基本被出版商的文宣精准提炼：
这是一本关于营销和传播的书，讲的只是一些常识，但恰恰是这些常识，却不幸地被绝大多数人忽略了。
本书以“有话决不好好说”的态度，用辛辣的口吻，黑胡椒般的幽默，将广告的真相解剖给下面这些人看——企业的经营决策者、经理人、市场人员、销售人员、新闻媒介广告人员以及其他对广告感兴趣的人。当然，还有那些自以为是的专业广告人。
当年，看了这本书，让我对品牌、销售、广告、创意、客户的三观重塑了一遍，并一度对学校图书馆的选书尺度刮目相看。
在某宝，这本书买价最高接近300了。或许是作者预见到了，特意在博客里连载了，还赠送了有2部小说。
王铮的博客
《了不起的咔嚓》拓宽了天纳的创作能力，从纯广告，走进了娱乐、影视领域，更重要的是，他不再固守创意，而是尝试着将创意的匠心，经营起来。
天纳官网
天纳数英网主页
现在，天纳在延续发展广告领域服务的同时，创作网剧、综艺节目等互联网原创娱乐内容，致力于IP开发，并开展电影开发、艺人经纪等事务，打造中国最具影响力的互联网娱乐内容开发和运营平台。
过去的天纳，专注在广告行业，甚至有时是抖创意的包袱，看我多年前保存的天纳官网intro：
天纳旧官网截图
“至少，我们可以让竞争对手记住你的广告口号”。
对甲方而言，这是多么狠的洞察啊。但是，对甲方选择合作伙伴来说，创意能力和经营创意的能力，都不可缺。
官网截图
《了不起的咔嚓》正是天纳在后者的着力。就品牌植入方式，广告狗剧情和妙趣口播的创意，并没有突破《万万没想到》等网剧的模式。但是，将网剧做成品牌植入的IP，剧情专门授权给甲方，剥离传播的经营，是更进一步的探索，也是王铮超越的意义所在。
出道17年，坚持做创意17年，为什么要改变自己呢？
剧中的这段经典，或许是一个很好的回答：
当您无法面对镜子里的自己时...
P.S.2003年，王铮离开北京电通，非典期间，著述《少数派广告》。离开北京电通后，到2008创立天纳广告前，王铮的身份是地产广告策划人，他所在的公司叫揽胜广告，这期间，他操作了六佰本、每一间、野鸭湖、观唐……等项目。
P.P.S.《了不起的咔嚓》的导演杨帆，也是个厉害角色，他是王铮从揽胜时即保持合作的创作人之一，揽胜广告给猫哆哩拍的TVC即是他的作品。
P.P.P.S.如果你认识王铮，请告诉他，我想采访他，哈哈哈，我又一厢情愿了。
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