66元一支的钟薛高，是在收割你的智商税？
刚刚过去的2019年，我们见证了很多网红雪糕的诞生。
双黄蛋、台式珍珠奶茶、猫爪冰激凌…花样繁多的网红雪糕，占领了我们的味觉，也收获了大量的讨论。
其中，被誉为“全中国最贵雪糕”的钟薛高，更是凭借其单价66元的天价雪糕而睥睨群雄，成为“现象级”雪糕。
据了解，这款天价雪糕名为“厄瓜多尔粉钻”，在去年双十一推出。仅15个小时，两万支雪糕就全部售罄，达到天猫单品预售类目第一，当日销售额突破400万元。钟薛高品牌全线产品，也跟着被带红。
虽然钟薛高一直在说希望由“网红”变为“长红”，然而在叁爷看来，钟薛高想要长红，还有很多问题需要解决。
01
钟薛高的几大隐患
凭借爆款单品一炮而红的钟薛高，其首要隐患，就是品类的匮乏。
据了解，在产品设计方面，钟薛高的sku保持在10个。而凭借网红雪糕“双黄蛋”、“台式珍珠奶"而备受关注的奥雪，目前的sku则有170个左右，是钟薛高的十几倍。
同时，纵观钟薛高的所有产品，都是千篇一律的“瓦片式雪糕片”，只在口味上稍作改变。这样单调的产品形式，可以在消费者心目中建立钟薛高产品鲜明的产品形象，有利于钟薛高品牌印象的建立，却不利于钟薛高的长远发展。
消费者是健忘而花心的，他们很容易对一款单品产生厌倦，而非依赖。
此前钟薛高创始人林盛在采访中曾经提到，想要把每一个基础款做到极致，希望用钟薛高独特的口味，吸引30%的消费者。
他的原话是这样讲的：“我们的产品不是讨好所有人，每个产品背后都有一群重度消费者，比如钟薛高的抹茶口味远远比一般抹茶苦，70%用户可能不习惯，但30%的爱好者会认为这才是正宗的抹茶。把每一个基础款做到极致使我们的理念。”
然而极致的单品策略用在其他产品或许有效，用在雪糕上，却是不灵的。
乔布斯之所以可以用极致的单品来获取大家的持续关注，是因为苹果的系列产品因其高科技壁垒而具有不可替代性。
而对于雪糕行业而言，却没有这样高的产品壁垒。跟风现象严重，一直是中国冰淇淋行业难以解决的弊病。一款网红雪糕爆红，要不了多长时间，相似款就出现了。
甚至可以说，钟薛高与中街1946，在产品上就有相当大的相似之处。
都是中式雪糕，都打环保理念，都用秸秆做雪糕棒，甚至连口味，也有不少重叠。
△ 来源：小红书笔记作者走之底
就连小红书上的博主安利，都把它们同样口味列在一起一一比较。
虽然钟薛高与中街1946 的相似，有二者都经过钟薛高创始人林盛之手的原因。然而钟薛高的产品壁垒之脆弱，已可见一斑。
很多时候，大众是盲目的，他不会一一记住你的抹茶是用的哪种，你的牛乳是来自哪里，只要是健康好味的，他们就会买单了。
更何况，钟薛高的高定价，与它所定位的消费场景之间，还存在着巨大偏差。
钟薛高对于家庭仓储式消费场景的挖掘，一直备受赞许。它改变了以往大众对于雪糕的随机性购买方式，更加高频，等于是在增量市场做文章。
然而，钟薛高走的极致的产品策略，却很难带来高频。
无论是钟薛高对外声称的“最豪华的供应链团队”、“大材小用”的精品化产品生产原则，还是对于原材料的选择，都让钟薛高的产品极致而成本高昂。
极致的产品和高昂的成本带来的，一定是用户小众化，市场小众化。很难让钟薛高的产品做到他们所希望的“让大家像买鸡蛋一样，变成一种家庭刚需”。
除去定为66元的“厄瓜多尔粉钻”，钟薛高其他产品20——30元的定价，也远高于其他雪糕产品。这种价格高于同类近十倍的“鸡蛋”，大众可能买来尝鲜，却是很难形成持续购买的。
02
钟薛高的营销依赖症
虽然钟薛高声称要先做网红再做品牌，然而网红之路，却也并不好走。不但需要在产品上的推陈出新，不断打造爆款。所依赖的营销方式，也很容易引来反噬。
钟薛高的营销方式，主打社交。
小红书是钟薛高的重要宣传市场，在小红书上搜索钟薛高，能跳出超4000篇笔记。据说，在小红书里，每3个吃货，就有一个认识钟薛高。同时，钟薛高还在代言人、快闪店上做文章。也开拓了天猫、盒马等市场战略伙伴。
然而，这样过度依赖好评的社交营销方式，有两大弊端。
① 好评如潮背后的信任度降低；
钟薛高在小红书上高频的传播背后，隐现其品牌的推波助澜。高达4000篇的笔记数量，让人难以相信这是自然生成的口碑。
② 过度好评之后的反噬。
很多人在小红书等平台看见博主大V安利以后购买钟薛高，但是在经过这一大波疯狂安利以后，大众很容易对钟薛高产品产生过高的期望。
因此，更容易在实际品尝到产品以后，形成失望。
在知乎上有一个话题#你最不能理解的网红美食是什么？#钟薛高就榜上有名。而其之所以上榜，与其过度好评所带来的反噬，不无关联。
△ 截图来源：知乎
不仅如此，钟薛高过度依赖于线上传播，从而忽视了对于线下体验的把握。
哈根达斯定价虽然高于钟薛高，但其主打体验，有一系列线下消费场景为其带来品牌溢价，对于用户粘性的维护，也更有助力。
而据叁爷了解，目前钟薛高仅有一家线下门店。虽然钟薛高有通过线下快闪店，为其品牌提供更多“线下接触点”，却无法通过线下体验的营造，为其产品带来溢价。
03
厄瓜多尔粉钻爆红背后
讲到这里，回到标题所问：66元一支的钟薛高厄瓜多尔粉钻，到底有没有收割大家的智商税呢？
知乎专栏作者@北冥乘海生，曾经对于智商税的收割有过这样的经典论述：
智商税的收割主要有三个步骤：定税基、引焦虑、卖秘方。
① 定税基；
定税基的方法，主要是找到人们最害怕的东西。
人的一生有很多害怕的东西。怕穷、怕丑、怕死、怕笨…
一旦找到人们害怕的东西，就可以成功拉低人们的智商，引发人们的焦虑。
② 引焦虑；
北冥乘海生说，人们焦虑的根源，往往来源于攀比。叁爷深以为然。
还记得此前在朋友圈刷屏的“你的同龄人已经抛弃你”式爆文吗？
我们之所以害怕被同龄人抛弃，就在于通过与同龄人的比较，我们看见了更加不堪的自己。而更加不堪的自己，让我们意识到自己生存于世的资本的匮乏。生存危机一旦隐现，焦虑，也就油然而生。
③ 卖秘方；
关于秘方这个点，叁爷的理解是“稀缺”。秘方，秘而不宣。限量难得。通过这种稀缺的营造。引发人们下意识地对于“资源”的争夺。
而在钟薛高一战成名的“厄瓜多尔粉钻”身上，我们也同样可以看见相似的套路。
首先是定税基。
厄瓜多尔粉钻的税基，主要定在人们对于“不够逼格”的恐惧心理之上。钟薛高一直在通过各种方式营造一种“高端享受感”。
就连其颇具特色的秸秆雪糕棒上印有的文字，都在暗示吃钟薛高的人，拥有“挑剔的舌头的”、“是吃货行家”…
△ 图片来源：钟薛高天猫旗舰店
这样的一系列暗示，切中了大家对于自己“不会生活、不够逼格”的恐惧，继而引发同侪压力，焦虑由之而生。
同时，钟薛高独特的雪糕形状，“粉钻”、“黑金”等blingbling的词汇引发了黑珍珠效应，让这一片雪糕在人们在心里有了可与粉钻、黑金比拟的价格。
因此，当厄瓜多尔粉钻横空出世，其问鼎群雄的高价不但没有引发质疑，反而与限量发售的销售方式相辅相成，营造出了“稀缺感”。
当人们被极致的稀缺感击中，当价格又是人们所能够承受的，人们就往往会失去理智般地争相购买。前段时间引发大家“丧尸围城”般抢购的优衣库&KAWS联名款，就是这个道理。
大家的非理智疯抢，正是智商税收割成功的证明。
04
对待网红，理智一点
在法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞所著的社会心理学著作《乌合之众》里，曾有这样一个经典的句子：人一到群体中，智商就严重降低。
钟薛高的爆火，离不开其天价雪糕对于智商税的成功收割。而其所说的“先做网红，再做品牌”的路子，也仍需市场的检验。
根据Mars Ice Cream的调查，现在的消费者，已经不再仅仅将冰淇淋视作甜品，而是全天都能享用的休闲食品。
雪糕的市场依然巨大，甚至已经越来越大，但前有众多老品牌对于市场份额的占领，后有新兴网红前赴后继的兴起。不是谁都可以杀出一条血路的。
受众的兴趣偏好变化很快，拥有网红的批量生产能力，才是核心竞争力。而拥有一款网红的钟薛高，实在还需努力。
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