江浙沪：答应我，供暖好吗？
又到了外面冰天雪地，年轻人屋里哭天喊地的季节了。最近的热搜话题里不少人纷纷感叹：#冬天敷面膜有多难#、#冬天起床有多难#、#冬天减肥有多难#、#冬天化妆有多难#......对于没有供暖的江浙沪人民来说，难度更是指数型上涨。
众所周知，中国南北方人民小打小闹已久，每隔一段时间总能“吵”上热搜，比如冬至吃汤圆还是饺子，南方的蟑螂和北方的大葱哪个更反人类。但对于包邮圈的人民来说，在这十冬腊月里，没有什么比供暖更令人羡慕的了。因此徐州也被认为是中国最幸福的城市，因为它既享受江浙沪包邮，又有城市集中供暖……可这个冬天，居然有人给江浙沪供暖了？？？让我看看是谁这么大胆：
没错，就是聚划算。针对江浙沪人民无法供暖的痛点，聚划算的城市欢聚日营销IP做了一次趣味盎然的“取暖马戏团”营销。
Part 1
这条TVC一经推出，配合#江浙沪供暖了#的话题瞬间在微博和抖音上吸引了万千目光，广告里的马戏人生仿佛让大家看到了冬天的自己。比如，在冬天，没有什么比温暖的被窝更令人着迷的了，无奈冬夜苦短日高起，如果有的选，妹子们恨不得拥有“换装魔术”在被窝里穿完衣服化完妆。
听起来夸张，可“被窝里穿衣服”的操作不少年轻人有过实践，感同身受。
还有，洗完热水澡的时候，恨不得一身轻功立马飞到暖和的地方。
怕冷的人类“向阳而生”，为了一平米的温暖，分分钟练成缩骨功。
阳光虽好，可遇上冬天，衣服怎么晒都晒不干……
最惨的莫过于喵星人，一不留神就被铲屎官抓走当取暖抱枕。
五个场景均取材于江浙沪消费者的冬日实况，聚焦他们#没有取暖，活成马戏#的痛点。
由聚划算给出相应的解决方案
提出#取暖自由，何须马戏#的主张
这条视频推出后，持续在微博、抖音上发酵，尤其是微博上#江浙沪供暖了#的话题引起不少网友的围观，并发起互动话题：江浙沪人民有何保暖妙招。有的一本正经地答题，有的则放弃治疗称“全靠一身正气”。
聚划算先是推出将现实夸张演绎的趣味TVC，“取暖自由，何须马戏”的主张直击包邮区人民痛点，有趣的场景化展现引发共鸣；再发起话题，经由微博、抖音的KOL带头讨论，南方人民battle不断，最后全网发酵，带出此次为消费者准备的各种大牌供暖好物，比如三枪、鄂尔多斯、波司登、燕之屋、水星家纺、富安娜、朴西、北极绒等等。
这次营销看似是众多冬日营销中的简单一笔，实则内藏乾坤。
所有品牌都知道要抓痛点，但总是将痛点和欲望混淆。人的欲望和痛点是两回事，欲望是自然状态，痛点则是现实和理想的不平衡造成的。也就是说“冬天感到寒冷，需要温暖”是用户欲望，但“想要像北方一样的供暖却不能拥有”才是用户痛点。#江浙沪供暖了#背后的人文洞察准确把握了消费者的“求而不得”， 为聚划算城市欢聚日此次营销的成功奠定了基础。
Part 2
这不是城市欢聚日第一次围绕季节和城市的化学反应做文章了。早在7月的时候就围绕火炉四城武汉、重庆、杭州、南京，以物理中暑和情绪中暑为切入点，联合众多品牌和中国气象局做了一场别开生面的多城市联动体验营销，并在线上组建降暑商品低价售卖。
还有10月的杭州程序员节，聚划算以#你不必懂#为主张，邀请天天使用互联网的素人为程序员打call，携手社会各群体为小众市场的程序员做了一场用心营销。
这种专门将城市单点营销做成特色的电商平台并不多见。我们都知道下沉市场依旧是2020电商必争之地，但很多平台将人群仅仅是划分为五环内和五环外来做营销。中国市场之大，不仅仅只是这两个群体的消费差异之大，消费者因为地域不同也会有较大的需求差异。
城市社会学家芒福德曾说：“贮存文化、留存文化和改造文化，这是城市的三个基本使命。”每一个城市或许放眼望去都是车水马龙，高楼大厦，在新生中传承。但每一个城市无一不在时代更迭中孕育出了自己的特色文化，都有他们的亮点，生于其中的民众亦是如此。聚划算正是看到了这一点，打造了城市欢聚日，精准挖掘每一个区域群众的痛点，用有针对性的打法进行下沉、拉新，赋能品牌，并认真对待每一个城市，每一个小众市场，打造了一次次经典的城市品牌营销。
Part 3
城市欢聚日只是聚划算“欢聚日”IP中的一个，整个营销IP以高效营销场景赋能品牌为特色，其中还包含单品牌欢聚日，集团欢聚日，以此满足企业不同的营销需求。单品牌欢聚日是最早面世的一个。此前有多个出圈的案例，比如今年四月Kindle官方旗舰店联手聚划算欢聚日推出了一款“方便图书馆”泡面礼盒，“自黑”礼盒在微博瞬间引爆话题登上热搜。
这种自嘲式营销轻易地拉近了品牌和粉丝的距离。大众不喜广告，年轻人尤其。他们年轻气盛，你若居高临下换来的可能是张冷脸，你若用洗脑广告挑衅，他们会在网络上重拳出击。今天营销最大的价值增量在传播和扩散，沟通内容必须深入目标群体的生活，跟他们玩在一起，这样才能真正地破圈，否则品牌只能圈地自萌。
在聚划算单品牌欢聚日中，除了能看到品牌与消费者的友好互动，品牌还能通过聚划算后续一系列的闭环活动让粉丝沉淀和转化，实现品效合一最大化，粉丝也能从中获得专属权益和品牌定制的产品、服务。集团欢聚日则是在城市欢聚日之后，聚划算对欢聚日IP的又一次大升级，也是他们2020年的一条重要赛道。与其他欢聚日不同的是，集团欢聚日第一次系统性地整合了阿里全域资源，以行业先驱的姿态和其他行业的领头羊（集团）强强联手，共同打阵地战，让消费者看到更多有价值的内容、服务、产品，顺应新消费大势去推动行业发展、履行社会使命。今年九月，第一期集团欢聚日联手时尚产业头部玩家百丽集团，与其旗下21个品牌举办了一场别开生面的时尚盛宴。盛典上，聚划算与百丽国际达成合作共识，正式发布双方战略合作升级的“聚合计划”，并特邀ELLE CHINA三方共同揭幕“聚合计划”运作机制——百丽集团鞋履时尚设计基金，鼓励人才创新，引领时尚潮流。
前几天，聚划算与强生集团宣布开启“集团欢聚日健康盛典”，强生旗下15大品牌联合参与。在此次集团欢聚日上，强生集团与聚划算亦发布了“聚合计划”，旨在帮助小微品牌及初创品牌快速发展，将更多有创新力的健康品牌带给中国大众，合力推动国民健康消费品质升级。
欢聚日这次的升级让我们看到聚划算营销的终点不在“爆款”或者“与消费者交心”，比起一次营销带来的爆发，他们看向了更远的地方——为品牌、集团打造持久的影响力，为行业谋前途，为社会谋福利。
这一次次的升级，从品牌端来看，先是为其赋能创造话题，到成为合作伙伴强强联手，搭建差异化消费者沟通场景，减少品牌的沟通成本，缩短目标人群认知到购买的链路，顺利进入了与品牌共赢的营销局面。从消费者来看，聚划算每一次活动不求“大”，但求“精”，对每一块市场的用户准确洞察，关怀相待，为他们提供专属的产品和服务。对于聚划算自身来说，欢聚日营销IP不僵化地单纯以时间做营销点，而是将触角散发到季节、城市、集团等，针对不同类型品牌，制定差异化营销解决方案，更加具有针对性和包容性，它作为品牌和消费者的中间人，成功搭建了真诚沟通的桥梁，并将这座桥做大、做稳、做深，成为品牌、集团和行业、社会连接并相融的地方。
Part 4
如何通过丰富的营销活动IP和平台大促，帮助品牌持续营造多维度高效能高频率的营销节奏，同时还能用情感营销博得消费者共鸣，为他们提供真正需要的产品，并加深对品牌、平台的信任，这是对未来电商平台营销最大的考验。
未来大众时间将越来越碎片化，品牌建设越来越难。对于平台来说，必须要营销自己的IP，才能让消费者加深对品牌和平台的认知，平台也能在短时间内获得一次集中爆发，因此不少电商模仿双十一造节。但是，双十一之所以能作为一个全国乃至全球的购物狂欢节，仅仅是因为它是一个节日吗？并不是，而是它抓住了“消费者青睐便宜好货”和“爱热闹”的天性，并围绕此痛点在线上构建了一个虚拟的“甩卖现场”，让大家得以狂欢。所以，IP化营销、节日营销都只是表象，洞悉用户需求并为他们构建购物场景才是内核。
想要造出比肩双十一的节日已经是天方夜谭，电商平台需要从不同维度切割市场，找到更细化的切入点，比如季节、城市、组织等，更有针对性、更耐心地推进营销活动。
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