写给2020年广告业的20条

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写给2020年广告业的20条

作者：范耀威，插画：猪坚强，首发：小a乱弹

1、生于我会，死于我只会

世界上最会赚钱的广告人，WPP的前掌门人苏铭天爵士（Sr. Martin Sorrell）再就业，开办数字营销机构，取名S4Capital。

网站列出三大逆天优势：Faster、better、cheaper，全方位挑战传统广告公司。没错，就是让甲方向往，代理商抓狂的「更快、更好、更便宜」。

大多数代理商认为不可能，苏铭天「我行我上」。

苏爵士一手把WPP打造成世界上最大的广告集团，其眼光、领导力、执行力非比寻常。他今天下的这盘大棋，直取传统广告公司首级。

他提到，「越来越多的品牌主要求自己来控制自己的营销环节，当品牌主要在该环节占据主导权的时候，我们S4Capital是极其乐意辅助我们的客户的。」

苏爵士果然识时务，但这放在过去，会被视为不可理喻。代理商认为不让我一手包办，这是对我的不信任，对我专业的侮辱。

广告公司和广告人被淘汰，无非是「我只会」。不会？现在就学！35岁的广告人和35岁的程序员面临同样的麻烦，去适应，还是去卖保险和做房产中介？经验丰富？新形势下，经验廉价得像负心汉的诺言。

IBM一早喊出「随需应变(On Demand)」的战略口号，再也不敢以自我为中心。Faster、better、cheaper俨然成为广告业最新大杀器，快如Zara，优似优衣库，廉比拼多多，每一个都能单独成为绝招，何况三合一。

这三项优势，显然不属于「我只会」的人。

2、那些失去情怀的甲方们

自乔帮主过世后，苹果广告的情怀不见了。帮主在位，「借创造力改变世界」的使命感处处可见。

1984和Think different已被写进广告史。

「致疯狂的人。他们特立独行……或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。」这是乔帮主的内心OS，他信，我们也信。

库克时代，广告讲究视觉冲击，抖小机灵，偶尔还加点讨年轻人喜欢的搞笑趣味，但丝毫不含糊的是——带货。

举例：电视广告Unlock篇，女子用脸打开各式各样的锁，强调iPhone X人脸开锁卖点；电视广告Bounce篇，男子在街头到处弹跳，兜售无线Airpod带来的自由自在。

怪不了库克，实利广告是大势所趋，卖不动货，大家都要玩完。

繁荣的年份，大家喜欢谈理想，经济不景，品牌推广要为销售业绩负责。

当市场部需要拿着广告方案，小心翼翼征求运营、产品和销售负责人意见时，传播硬核卖点成为拿到赞成票的最佳路径。

首先，数字化时代，创新被大大加速，新技术、新产品、新品类层出不穷。每个企业都在挖空心思提供人无我有的产品和服务，广告趋向于利益诉求。

其次，现在的消费者无比精明，一眼就能看穿你的营销意图。

既然是广告，那就直接放马过来，东西好，我就买单。情怀大道理，往往含蓄，迂回，需要花很长时间才能讲透，讲得动人。可谁有空？谁在乎？年轻人都很忙，不是忙着996，就是忙着刷抖音和聊微信。

有人问，情怀广告与实利广告能不能结合？

2019年10月12日，基普乔格以1小时59分40秒的成绩刷新马拉松世界纪录。Nike为他打造跑鞋、背心、紧身裤、护臂和跑步袜。

事件刷爆全球社交媒体。突破人类极限，有情怀；运用黑科技，有卖点。这事的关键是：甲方有钱。

3、今天的直播带不动明天的货

直播带货能够代替品牌建设吗？

所谓的卖断货，不过是以超低折扣为诱饵，吸引捡便宜的大众，借李佳琦和薇娅之手刷出一片泡沫般的繁荣。全场无二的低价，百分百大撒币，傻子才会拒绝，但然后呢？恢复原价他们还来剁手吗？

主播和网红并不重视研究商品，他只向品牌商和供应链去要价格。薇娅她再专业，一天卖一两百个商品，她有时间研究产品吗？

畅销书《今日简史》断言，「我们现在对于资本主义这个现代神话的信仰，是由好莱坞和流行产业的艺术创作在支撑。我们相信买更多东西就会更开心，是因为在屏幕上亲眼见过资本主义的天堂。」

这个天堂幻境，显然带货主播是没有办法创造的。没有「品」支撑的「效」，不过是一座建在沙堆上的楼阁。品牌形象的塑造依然不能缺位。

讲故事，用基于KISS (keep it simple and sweet) 原则，用故事打动人心，让人笑，哭，震惊，感悟。

只不过今天讲故事的方式，可以用更多的方式实现，视频、互动、事件、公关等等。

4、真正地善待员工

「疯子」企业家理查德·布兰森爵士的一句话被奉为经典：Train people well enough so they can leave, treat them well enough, so they don't want to。（用心培养员工使他们能够离开，用心对待他们让他们不愿走）。

创造力是广告公司的发动机，许多公司做不下去，根本原因是人才匮乏，招不到或者流失殆尽。所谓Train people well，在我看来是给他们足够多学习机会和实战次数；而Treat them well这方面我跟很多人看法不同。

我认为真正的善待员工，不在于薪水多个几千几百，过年过节多放几天假，或者多请大家唱几次卡拉ok。

善待员工在于提高人才密度。

《奈飞文化手册》的作者，奈飞前首席人才官帕蒂·麦考德认为，「一流员工在工作中的幸福不应该是美味沙拉、睡袋或桌球工作中，真实持久的幸福源于和优秀的人才一起学习，深入地解决问题。」

5、生意是客户的，命是自己的

为了热爱的事业，值得赔掉小命吗？我们接受客户的托付，不辱使命，希望达成brilliant idea + perfect execution——令人神往的双响炮。这个双响炮会吞噬大量的时间。

Brilliant idea需要发挥Edward de Bono的横向思维大法，创意只有更好没有最好，日思夜想，没有止境。

Perfect execution靠细节取胜，特别是跟第三方合作，事无巨细，反复打磨。广告人夜以继日的付出让人感动，这些人推动着商业的进步，优质产品家喻户晓，品牌精神鼓舞人心。但不管怎么说，这个事业不值得我们忽视健康，付出性命。生命无价，再高的服务费都不能买断。

一些做法能够减少熬夜：只选择聪明的人，高智商意味着高效，1个小时完成普通人数小时的创作量；少加班，把时间投入到学习和锻炼身体，反过来会让人更聪明；抛弃层层汇报的落后流程，小团队作战，前线的战士决策。

6、长久的口碑胜过眼前的小利

在星巴克连店内wifi上网，登录页面跳出15秒视频，主题是「外卖不提供卡布奇诺」。因为「一杯卡布奇诺，诱人的奶泡只能持续几分钟，就像很多美好的事物，不提供卡布奇诺，因为我们对品质的坚持。」星巴克放着快钱不赚，看似吃大亏，其实华尔街的资本家心里比谁都明白——这是短期利益和长期利益的博弈之后，作出的最优选择。坚持品质，提高满意度和忠诚度，方便一次次割韭菜。

一家海外公司找我们设计卡通角色，我们回复说，这不是我们的主业，我们的长处在给品牌做传播战役和科技创新，专门做角色设计的公司更适合；一个著名电器品牌邀请我们参加比稿，提供高额比稿费，听完简报，我们决定拒绝。

根据经验判断，我们将无法达到客户的期望值。这也是一种诚实吧，为他们好，也为自己好。投入大量心血，到头来连名字都不好意思放在创作人员名单。甲方不高兴，团队不开心，满满负能量，得不偿失。

对了，星巴克2019年Q3财报显示，净利润强势逆转64%。

7、春天花会开，花钱的花

年关将至，你将看到无数喜气洋洋的春节营销。

一个巨大的广告费黑洞正在形成，大量的预算将被吞噬。

问题出在甲方和代理商对春节营销的刻板印象。一定要有春联和烟花，一定要有思乡情结，一定要面对父母和亲戚的刁难。

一旦项目「无比正确」，它就面临被消费者忽视的风险。Heinz M Goldmann提出营销公式「AIDA法则」被奉为经典，Attention―Interest―Desire―Action，很多品牌第一步就输了。

看看REI的节日营销怎样玩出花！美国户外用品商店REI在「黑色星期五」（相当于国内的双十一）当天，做出惊人之举：143家户外用品店全部关门，今天不卖货，号召全民到户外游玩。

24小时内带来「social media mentions rose 7000%, with 2.7 billion PR impressions」。

打破刻板印象，总能抓住眼球，马斯克的电动皮卡就是明证，这疑似电影「银翼杀手」的设计，发布一天预订达15万辆。

什么样的春节营销有机会上热搜？19世纪70年代，美国《纽约太阳报》的编辑主任约翰·博加特说过一句话，成为西方报界选择新闻的标准：狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

8、没有那么大的头，别戴那么大的帽

观察2018、2019年初的2支刷屏的视频，《三分钟》和《啥是佩奇》，发现什么共同点？是什么保证它的刷屏？你以为全是编剧的功劳吗？

好故事当然重要，但要霸屏双微，好故事只是个起表价。

试问，如果《三分钟》没有苹果这个IP、陈可辛这个大导、坊间传说500万+的大制作和朋友圈投放，如果《啥是佩奇》没有Peppa Pig、张大鹏、精良的制作，它有多大的机率出圈进而引爆流行？

这两支影片的刷屏，从某种意义上说是大IP的胜利，是大咖导演的胜利，是大制作的胜利。完全是实力圈粉。

下次你的客户叫你刷个屏时，你可以问他，有钱搞到这三大标配吗？大家都要实际一点，没有那么大的头，就不要戴那么大的帽子。刷屏视频，基本上是土豪玩家的特供。预算少又想效果好，不如整点别的。

9、甲方开始比乙方狂

在冰川徒步，强风每秒超20米，差点儿把大伙刮进冰窟窿。好险，但毕生难忘，不是吗？从事广告、营销行业不也需要这种心态吗？

最好的团队必然由一帮狂人组成，他们不甘心浪费生命于庸常。

当我得知有些同事着迷于跳伞、潜水，以及不足为外人道的惊人嗜好时，我觉得这就对了。

代理商的性格会决定品牌营销的风格。

平面设计大师施明德 (Stefan Sagmeister) 名留青史。他去艺术学校演讲，竟让纹身帅把海报文案刻他身上，充分表达了艺术创作的「痛楚」。全场无人忽略这张海报。

企业选择代理商，最好先了解一下这伙人的脾性。是没有主见的小绵羊？还是胆大包天的死疯子？

互联网改变世界，知识与权力达到空前的民主。机会更加均等，每个品牌都有可能出头，只要负责人有一颗打破常规的野心。经济不景气，还要996，有人说，这年头做广告人好惨，但是我说，这是广告人最幸福的时代！十几年前，广告不能夸张，不能自嘲，信息要够硬，大胆点子十有八九被企业的官僚主义、保守思想杀死。但现在，甲方分分钟趾高气昂地说「你这想法不够大胆」！出位的作品才有机会出圈，倒逼甲方不走寻常路。

小心甲方，他们开始比乙方还狂。

10、为客户多做一点，不会错

演唱会结束，陈奕迅总会返场encore；用叮咚App买小黄鱼，每次都会送我葱；保险经纪人逢年过节赠我草莓、大米等土特产。

「提升人民群众的获得感」，也被写进政府工作报告，成为我党得到拥护的重要理由。

是否能提供「获得感」，这是评价一个人、一个商户、一个平台、一个执政党的口碑标准。

帮客户多做一些，比如写公关通稿、做一些额外的宣传海报、在一些行业的大会分享客户的广告。既然双方目标一致，都希望把品牌建设好，多做一点何乐而不为？

一个快销品甲方的好朋友坦言，他确实会让代理商多做一些，但这都不是白做，这些人情他都记得。

投桃报李，付款的时候也会比一般的流程要快。中国的人情社会，你为我好，我为你好，关系才会天长地久。

西方虽是契约社会，但用心总有好报，Droga5老板David Droga讲述他们的成功之道，他说「不是因为他们的策略部多牛，创意部多强，而在于Care（在乎），比客户还要Care（在乎）他们的品牌，有时候甚至亏本都要把项目做好。」

此前，我们向英国一家著名影视作公司询问合作事宜，由于预算不足，他们婉拒，但他们写了一封上千字的邮件，只为说一个No字。虽然这次未能合作，我也理解了他的诚意，看见了他的专业，未来还会找他。当前经济形势下，大家过得不容易，都希望被别人多爱一些。

11、猎手型广告公司有前途

广告公司一般有两种收费方式，月费制或者项目制。

月费制广告公司如同农民，他的收入是可预期的，春种秋收，打理好一亩三分田，就不必为下顿饭担惊受怕。

项目制的广告公司像猎手，有上顿没下顿，常年奔波劳碌，每天思考如何才能打到下一个猎物。打不到猎物，会饿死，打到猎物，会乐死。总之猎手的情绪波动很大。这明显不符合养生的原则。

按照尤瓦尔·赫拉利《人类简史》的说法，猎手寿命比较农民短。不过猎手的日子也是刺激的，「20个人守着一百平方公里的林子打猎采集，隔几天就能打个大牲口大家一起开开荤，打完猎就一起嗨。」农民则是「500人守着一百平方公里的地方种地，一年忙到头还得算计着过日子」。

出于节约和提高效率，越来越多企业抛弃年费制，将营销计划打散成一个个项目分包给不同的代理商。2020年，农民们会失去很多粮食，猎手会多收很多美味。

12、新一代广告人凭啥拿高薪？

凭全球视野和技术思维。为什么要有全球视野？

西方发达国家的营销理念，比我们国家要先进很多。

要知道，国内两家主打定位的营销机构是打着「特劳特」和「里斯」的旗号赚大钱的。特劳特和里斯这两个美国人以《定位》理论成名。

西方民主政体下的自由和包容，营销广告从业者更能发挥天马行空的想象力，比如汉堡王的碰瓷营销、耐克的冲突营销、泰国的沙雕广告等等。

将西方先进的理念结合本土文化特色，有助于产生新锐的创想。为什么要有技术思维？

都2020年了。你看，拼多多就很少做传统广告，依赖大数据、算法，结合社交裂变迅速上市。帮助品牌成功，广告只是其中一种手段，产品和服务的创新才是王道，毕竟消费者是冲着产品和服务，而非广告而来的。体验即营销，产品即广告。

以全球视野和技术思维为标杆，营销和广告行业会淘汰很多人。

13、95后生可畏

一家国际4A资深创意总监发来简历，第一页写明其获得无数国际大奖，这引起我的兴趣，翻到第二页，发现其获奖作品多为海报。这不过是为了获奖而作的参赛稿，并非解决客户的具体商业问题的真功夫。

事件营销？病毒视频？数字互动？产品发明？商业转型？欠奉。我不怀疑他的热情与能力，但相比灵活、勤奋、有国际视野、为互联网而生的新青年，他在未来的职场竞争中胜算渺茫。

参加One Show创意周之CIA最强实习生的评选，多位才华出众的同学让我印象深刻。有的满脑子奇思妙想，有的台风稳健说服力强，有的年纪轻轻投身全球创意活动。谈到策略与创意，他们的眼中闪烁着光芒。

我认为天才应该是这样的，他能Tell me something I don't know in a way I never seen before；他能让公司减少996，别人想一天，他只要想一个小时；他能攻克目前市场营销的难题：更快更好更便宜。

我还认为，利用天才团队服务甲方，才能对得起人家不菲的服务费。

14、他不要，就卖给他对手

2013年播出的美剧《广告狂人》第六季有一个情节，创意总监Don Draper参加亨氏番茄酱的比稿，三张海报虽想法高明，却被客户毙掉，因为想法太超前，「里面没有放蕃茄酱瓶子」。

2017年，亨氏的代理商David广告说服客户，成功将三张剧中的海报制作并发布。

随着《广告狂人》的热播，海报在社交媒体上引起广泛讨论。

事实上，早在2013年第六季首播时，David广告就想出了这个点子。多次向亨氏提案，一直被拒，到2017年才落地。点子从诞生到出街，足足努力了5年。我们的一个获奖作品也有类似经历。经历3个品牌才有机会出头。

第一家说，什么乱七八糟的东西，我不喜欢。第二家说，我们很喜欢，但我们没有钱做，要不你们自己掏？第三家说，我喜欢，我有钱。

好想法暂时不被人理解，很正常。

孔子为什么周游列国？儒家学说在当时乱世是难以践行的，在各国都受到冷遇。从55岁到68岁，他花了十几年的时间向各国君主兜售他的big idea。一次孔子与弟子走散，子贡问郑国人孔子在哪里。郑国人说，东门边有个老头子，像一只丧家之狗在发呆。如果孔子早早放弃，还会有后来一统天下的孔孟之道吗？

被客户拒绝，多坚持几下，实在不行，找他的竞争对手聊聊。

15、认真读输不了

不是因为从事创意行业，才喜欢阅读。阅读的习惯从小有之，应该说，喜欢阅读让我更适合做这行。

大卫·奥格威说过，「我更喜欢知识的有序，而非无知的混乱，我们一心追求知识，犹如猪追逐松露一样。」

所谓创意，不过是旧元素的新组合，知识储备越多，捕获灵感的机率就越高。简单来说，就是读得越多越有创意。你不费吹灰之力，就能化古今中外某大家的知识为利器，把麻烦的客户降服。

过去跟一个来自以色列的广告人共事。他一眼就能看穿表相，发现事物的本质。要知道，犹太人是世界上读书最勤奋的民族，平均每人一年64本。

旅行者绿茶，谈到荷兰的阿姆斯特丹时说，「几乎每条街都有不止一家书店，这个人口不足80万的小城，这样的书店容量真是让人赞叹......在荷兰，书店就像咖啡馆一样，是城市不可或缺的风景，是人们日常生活的一种方式。」难怪当地广告公司屡获世界级大奖。

怎样才能在广告、营销行业里快速升职加薪？

那些告诉你有捷径，有妙招的，跟莆田系一样值得你提防。

唯一的出路就是持之以恒，不遗余力地学习。看看你的周围，并没有多少人花时间好好学习。很多人在日夜忙碌，疏于求学。你只要稍微努努力，就能高人一等。

16、2019年读过的一些书

这一年我购买了47本书刊，看完7成左右。书单如下。

1、《创业的国度：以色列经济奇迹的启示》
2、《一切与想象有关：想象力如何创造人类》
3、《人类砍头小史》
4、《薛兆丰经济学讲义》
5、《丧钟为谁而鸣》
6、《太空旅行指南》
7、《荒潮》
8、《娱乐至死》
9、《太阳照常升起》
10、《墨菲定律》
11、《iPhone简史》
12、《奇才：连续突破性创新者的创意启示录》
13、《创造力：心流与创新心理学》
14、《会契约论》
15、《反套路：复杂世界的简单法则》
16、《National Geographic 1985年5月刊》
17、《National Geographic 1969年12月刊》
18、《未来的工作：传统雇佣时代的终结》
19、《江户一日》
20、《意志力销售法》
21、《全球上瘾：咖啡如何搅动人类历史》
22、《The Art Of Client Service》
23、《人人都是产品经理》
24、《新周刊2018年度佳作》
25、《大产品，小团》
26、《奔跑吧程序员》
27、《优势谈判：一位王牌谈判大师的制胜密诀》
28、《绝对成交之一个房地产销售教父的自白》
29、《为什么我们总是在逃避》
30、《新周刊杂志打包2019年/2/3/4期》
31、《基因传》
32、《哗众取宠》
33、《奈飞文化手册》
34、《唐朝穿越指南》
35、《达芬奇传：从凡人到天才的创造力密码》
36、《超级连接者》
37、《多样性红利：生活与工作中最有价值的认知工具》
38、《这就是OKR》
39、《朱de庸作品集 - 关于上班这件事》
40、《朱de庸作品集 - 大家都有病》
41、《认识顾客》
42、《手术剧场：十九世纪外科学图志》
43、《佐藤大：没有废弃方案》
44、《烈火金钢》
45、《HBO的内容战略》
46、《Marketing Management 15th edition》
47、《闲散的哲学》

2020年，希望能读更多。

17、国产广告人登上历史舞台

建国70周年，最深的感悟是，国富民强不会从天而降。从天而降的，只有炸弹和传单。

说到「不忘初心，艰苦奋斗」，外国人拼得比我们还凶。

人家科比不是每天看凌晨4点的洛杉矶吗？人家马斯克不是每周工作120个小时吗？

看完祖国70周年庆典，全世界都明白一个道理：中国人是偏执狂。

朋友黄海波的一句话给我留下深刻印象，「按时完成工作的摄影师都不是好摄影师」。

还记得你为什么进入这个行业吗？你肯定是希望有所成就，期待30岁成为什么，40岁成为什么。找准热爱的事情，把油门踩到底，就可能撞到大运。

在我刚入行的时候，广告业是4A的天下，4A是外籍广告人的天下。中国本土人才，只能在食物链的底端谋生糊口。十几年前，在一家国际4A公司，100多号人，很长一段时间，本土人最高职位只能做到创意组长。助理创意总监以上，全都是外籍或港台。

这戴着有色眼镜的体制，终究敌不过中国经济勇猛。站在国家经济的肩膀上，我们的尊严才是尊严。

18、沙雕就是注意力

十年前，如果你向甲方提交沙雕广告脚本，他们会认为你疯了。

老子的厂牌，你凭什么拿来开玩笑。今天，他们多半会笑纳。

因为他们也看到抖音上的沙雕视频广受欢迎。另外，市场部的老头子淡出历史舞台，观念接轨潮流的年轻人已经上位。他们上来就问，有梗吗？好笑吗？

男士沐浴产品Old Spice的沙雕广告红透美国，创作者Crag Allen说：「很多人，特别是品牌方，并不尊重互联网，当一个品牌试图把目光转向互联网并跟网民进行互动的时候，那种感觉不像是平等的沟通，倒像一个40岁的父亲居高临下地对待他那读中学的孩子。」

英国创意大师，BBH的创始人之一John Hegarty爵士曾有一番论述。

他说，从广告发展的历程来看，沙雕广告的涌现有它的必然，广告业首先经历了一个叫USP（Unique Selling Proposition，独特销售主张）的阶段，即拿产品的独一无二的技术卖点说事。后来，产品同质化严重，大家很难再拿人无我有的东西来说事，广告业进入ESP (Emotion Selling Proposition，情感销售主张) 阶段。

情感价值，人们对品牌的感受——变成了品牌独特之处。

但是最近，我们进入了一个叫ISP (Irrational Selling Proposition，无厘头销售主张) 的阶段。

品牌方发现很多广告都失效，因为铺天盖地，太多了！

你得让消费者看到更有想象力的东西，这时候荒诞的故事，特别对年轻人的胃口。

19、致一位年轻创意人

未来的广告人才应该是什么样子？

朱然是中国独立创意联盟CIA「最贵实习生」之一，以1万的月薪实习三个月。结束后她继续到中国传媒大学念硕士深造。

她给我写了一封感谢信，我这样回复她：

1､你勤奋，好学，很有激情，也很有责任心。时常见到你很早到公司，很晚离开，花大量时间思考解决之道。这是一个优秀创意工作者的基本，我很欣赏。
2､这个行业讲究团队作战，很多任务需要广泛的协作。你跟客户的良好沟通，跟其他同事的深厚交情，让我看到你的高情商。
3､创意是一项伟大的工作，它充满挑战，它每一天都是新的，它推动商业、文化、技术的进步。如果你热爱创新，就好好走下去，它会给你很大的回报，不论是物质还是精神。
4､广告行业是一个冷酷的迷人仙境，每天都要面对困难与挫折。越是冒险就越可能被否，希望你永远有颗坚强的心。