沉默的螺旋：从奥迪Q7搁浅、百度魏则西等事件看自媒体公关危机
自媒体时代的公关危机并不是双方实力均衡的来回博弈，而一个螺旋式的社会传播扩散，一旦品牌处于公众舆论的敌对面就能难再拨乱反正，社会舆论会倾向于大多人的意见，倾轧少数人的观点，如此循环。所以，自媒体时代，品牌主抓住公关危机的基点很重要，一旦占据了公众舆论的制高点，接下来只需要做合适的引导，就能占据有利位置。如果面对危机一开始处理不慎，深陷被动处境，那么扭转战局的机率就很渺茫。这与自媒体本身的传播模式以及现阶段的舆情环境密切相关。
1974年，桑德拉·鲍尔·洛基奇和梅尔文·德弗勒提出媒介依赖理论，强调大众处在不同的社会发展阶段或者处于信息、媒体密度不同的社会空间，人们对媒介表现出来的偏倚程度也会大相径庭。目前中国社会正处在剧烈过渡期，社会问题凸现，矛盾激化，加上近年来自媒体如同雨后春笋般的肆意蔓延，使得传播信息体量爆增，面对海量信息和社会的巨震，人们对自媒体的依赖越来越强烈，刷微博、看朋友圈已经融为生活的一部分，大众当然也乐在其中，参与到人人正在关注的事情中去，发表自己的意见和建议，这是人类作为社群动物的必然选择，正是这种群体属性也赋予了自媒体拥有传播效果指数爆炸的自带基因。“当个人利用媒介信息资源来了解和解释现在、过去和将来的人们、文化和事件时，就产生了社会理解的媒介依赖关系。”一种新的媒介在社会中站稳脚跟后，人就会与媒介之问形成一种依赖，毫无疑问，自媒体的脚跟现在已经稳稳在地。
自媒体对信息的传播路径及方式产生的深刻变化，对于媒体生态环境的塑造不亚于一次革命。一方面改变了传统大众媒体单向传播的通道，“媒体发出信息，大众被动接受的”时代一去不复返，大众不再是传统媒体的附庸，很多时候传统媒体开始从自媒体汲取内容，信息开始双向流通。另一方面，以个人为传播枢纽的自媒体传播模式，使得信息传播的速度有个质的提升，每个人都是传播网络上的重要节点，信息扩散的路径已经流落到每个人手上，传统媒体所充当信息选择、过滤把关人的角色正在淡化，自媒体时代，每个人既是旁观的受众，同时也是传播的主体。
“媒介不是一种特权，而是在传播过程中的一种连接力量。”自媒体拥有链接无数个体的潜质，很多时候，这种潜质就决定了自媒体危机爆发具有突然性与不可控制性。
最近，百度魏则西事件就充分说明了这一点，自媒体时代危机具有不可预知性，诱因极小而且情况复杂多变。危机爆发的前期征兆小，而且很多偶然因素是致使危机爆发的诱因，很难在根源上与以处理，虽然危机根源的本质都在我们身上，不过诱发危机的因子确实无法琢磨、控制。百度此次公关危机，源于病人魏则西的一个帖子，事情本身是始料未及、无法预测的，况且自媒体时代，人人都是传播的中心，人际传播具有爆炸式增长属性，促发问题的路径又太多，即使像百度这样的网络大咖，也没有时间和相应的能力对自媒体进行全程监控，杜绝危机源头。自媒体的媒介属性就决定了自媒体时代公关危机无法从传播层面根源上消除，百度唯一可以做的就是对百度搜索结果进行更加合理的优化，从产品、服务源头上解决问题。身正不怕影子斜，面对公关危机等突发情况，很多品牌主之所以畏手畏脚，根源还是产品、服务出了问题，被用户戳中了痛点。
此事之后，不禁让我想起了前一段时间，奥迪R7在海南沙滩路演不小心搁浅的事件。事情发生后，各相关媒体、汽车行业大号等集体失声，对此未发表评论，不过由于相关图片、视频被自媒体用户上传社交媒体并进行转述，在此次大众媒体缺席的传播盛宴中，传播态势完全有社交媒体中的个人把我，掌握了信息传播的通道，并在自媒体上引起了不小风波。奥迪R7搁浅事件在自媒体上的持续发酵说明社交媒体的传播更多基于社交需求而非组织利益。这种需求可能是好奇心，可能是从众心理，也有可能是消费者对潜在利益构成的威胁因素的关注或者纯粹娱乐的事件，总之在某种程度上和自媒体用户自己有关联或者存在直接、间接的利益瓜葛都可能是诱因。这也正说明开篇所说，当个人利用媒介信息资源来了解和解释现在、过去和将来的人们、文化和事件时，就产生了社会理解的依赖关系。相比大众媒介，人们更乐于在自媒体上发声，传递信息，而且拥有自主权。
此次公关危机还有一点值得注意和学习，奥迪虽然失手自媒体关卡，但是凭借其财大气粗却很好的把控大众媒体信息传播的通道，遏制的事件进一步走向失控。对于传统媒体来说，从事件发生到最后在大众媒体上与公众见面，传播具有一定的延时滞后性，这也为品牌公关带来宝贵的时间。区别于传统媒体，自媒体则不一样，自媒体的去中心化、碎片化的信息传播模式，使得每个人都有可能是信息传播的原点和中心，这使得品牌主无法进行大规模的舆情监控，很多时候也无从管起。面对自媒体，品牌现在不仅仅只是要考虑到大多数人的反馈，每一个潜在客户的发声都有可能给品牌带来意想不到的结果。自媒体上信息的互动传播大部分属于纯粹的私人行为，没有过多利益组织的羁绊，而媒体机构不同，利益关系会让他们束手束脚，特别是面对合作大户，自断钱路当然不是利益最大化选择。
自媒体为品牌负面消息的传播提供了新路径，一些看似不起眼的消费者抱怨，如果品牌主放任自流，不加管理，很有可能积累并形成巨大的破坏势能，借助某一事件导火索被媒体放大宣传，继而对品牌的名誉度、口碑造成致命打击，品牌的负面信息从网络上不起眼的论坛贴吧到成为各个媒体头条的时间越来越短促，如果负面信息已经网络、自媒体上传播，那么留给品牌主处理危机的时间就不会充裕。自媒体时代，对于很多品牌主来说，危机会在不经意间爆发，很多时候措手不及。
因此，在自媒体的危机公关上，毫无疑问，预防为主，舆情监控十分重要，一旦危机在自媒体上蔓延，就很难控制事件的发展态势。关于自媒体信息发布，我也深有体会。对于自媒体的监控主要落实在前期发布内容的监控上，出台相关的信息发布管理制度，势在必行。对于自媒体来说，一些信息源即使可控，但由于自媒体的网格式传播，每个人都是信息传播的中心，影响巨大。另一种情况更糟糕，如果信息是第三方的推文，我们可操作性就更加有限了，只能向官方投诉或者发表官方说明。自媒体上的用户对企业负面消息的关注本来就强烈，人们趋向围观企业的潜在不安因素，而忽视企业的正常行为。这是群体心里或者传播本身的属性，这也点无可厚非。
以下简单从两个方面谈一谈自媒体时代的公关危机预防与处理机制。
第一点，危机预防机制
危机处理最好的办法就是预防危机发生的可能。
一，确保官方信息的准确无误。出台相关发文信息监管制度，加强舆情监控，制度护航保障，对于品牌发出的信息要进行分级审核筛选，避免因自生问题导致危机；要统一官微、官网等自助信息发布平台的外宣口径，避免信息不对称，掌控好品牌与客户的接触点。
二，要加强媒体的舆情监控。奥迪在大众媒体、专业门户网站等主流媒体上的公关值得称赞，想必这也是重金换来的结果。自媒体和大众媒体是社会传播的两条腿，自媒体难以监管控制，但信息本省缺乏公信力，带有强烈的个人情绪化特征。大众媒体则是有背后组织机构的背书与坐台，在信息可信度与公信力方面有天然优势，这也是公关不可忽视的一部分。很多时候品牌在自媒体上爆发危机，大众媒体扇风点火。所以，品牌主除了自媒体监控，还要和行业媒体打好关系，至少在危机爆发时不会有负分。同样自媒体大号也值得结交与监控，京东就在这方面吃过苦头，在之前“六六维权”事件中被指看人下菜碟，没有把握好自媒体大号和普通客户的关系，吃力不讨好，一味的息事宁人甚至想收买对方并非良策，事情一旦捅破，那就骑虎难下了。
第二点，危机处理机制
反应第一，品牌主应该在危机发生后，第一时间进行官方回复。
虽然由于危机事出仓促，品牌主由于没有能够全面掌握准确信息，很多危机主体会选择不作为的折中手段，避免事情变得更糟。不可否认，盲目的出击还不如静观其变，不过这也并非长久之计，所以如何把握时间流逝与发布信息内容质量之间的权衡至关重要。
正如开篇所示，大众处于信息、媒体密度不同的社会空间，人们对媒介表现出来的偏倚程度也会不同，这也反映出大众所处的传播环境对人们信息选择的影响。当公关危机发生时，舆情环境不明，如果官方不及时给出合理解释，人们就会缺乏足够的信息对危机内容进行正确解读，“信息真空”就会促使人们对此进行臆断猜测，如果品牌之前留有案底，那么情况就更加棘手。正如危机公关专家迈克尔·里杰斯特的“填补信息真空策略”指出：“危机发生之初，由于情况一时不明，社会上往往会出现信息真空，这时，谁先说话就会“先入为主”，填补这一信息真空。”品牌主提前发声，旨在尽量避免先入为主的信息误传和诱导。由于自媒体的信息传播模式与传统媒体把关的方式没有交集，品牌主完全可以通过自媒体传递危机主体的官方反馈信息，为大众提供信息交流的原始素材。
在信息真空的关键期，品牌主尤其要加强内部舆论监管，避免不恰当的信息外传，造成大众臆测。之前携程曾陷入“瘫痪门”，内部信息疑似外漏，给大众提供了借题发挥的契机，引起了各路媒体、大众、竞争对手受的诸多猜测。作为危机主体，你不发表官方声明，并不代表其他机构群体或者个人也应该保持沉默，特别是竞争对手。
最近如家酒店女孩受袭事件也一样，女孩在微博上称“有自称和颐酒店的人要求给钱删微博”，如家可能没有统一口径，确定明确的外宣负责人，导致内部员工私下出面解决问题，用词不当就会成为把柄甚至笑话。危机主体对外宣传不仅要把握时间，更为重要的是管好自己内部人员的嘴。
自媒体时代的信息就像洪流，善导则畅，能疏则通，需要明确引导，避免四散开来，否则就像决堤的洪水，一片泛滥，不可收拾。自媒体就相当于传播的速度器，助推了危机。对于可能决堤的自媒体据点，比如微信、博客、微博等，品牌主要在危机时分保持对外信息流通的通道，有效传达自己的官方话语权，实时更新大众关注的，尽可能的控制舆论走向。
情感第二，品牌主除了发挥速度原则，还有一点同样至关重要，用什么内容来回复受众。
如果说，传统大众媒体背后是各个组织机构利益关系的网络，那么自媒体则更多的是社交网络中人际关系的图谱。所以对于大众媒体的发布的信息，我们更加理性，因为背后的利益关系让我们对其发布的内容三思而视之，偶尔官话自说也是形式需。如果，把这一套帮到自媒体上可能就会适得其反，毕竟自媒体上每一个人都有发言权，群体会赋予人们更多地感性投入。所以，自媒体是一个有温度的平台，个体意见的表达不仅只是一个社会心理过程，更是情感宣泄的出口，很多时候社会舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“每条信息、评论的背后都是真实的个体、真实的圈子和关系链，发布者的判断偏好、喜怒哀乐都依附在这条资讯链上随之扩散。”很多时候，我们处理的并不只是事件本身，还有受众的情绪，尤其是负面情绪。
自媒体时代，品牌主要将心比心，站在合适的角度解析问题，用更具人情味、感染力的言语打动受众。相比如家，最近顺丰凭借小哥被打事件，一次就顺利转危为机，收货好评。废话不多说，直接上图。
危机主体在引导社会舆论方面需要一个利己的基点，尤其在自媒体时代。顺丰这次就打了一个漂亮的情感牌，“我们的快递小哥大多是二十几岁的孩子”、“顺丰会照顾好这个孩子，请大家放心！”配合目前中国的舆情环境，这段话还是蕴含着巨大煽动性的感情攻势。群体的仇富心理和同情弱者的人性本能促使舆论的偏向于顺丰小哥，一旦大众舆论产生偏倚，接下里的舆情走向就可想而知，这是一个沉默的螺旋，强者愈强。
危机主体在危机爆发后，一定要找到传播的利己基点，加以利用。面对偏感性的群体心理，理性很多时候具有局限性，找一个情感户的基点还是很重要的。当然该讲理的时候还是要就事论事。顺丰关于责任的描述也十分在理，我们的责任，我们来承担，但是我们也不会容忍别人侵犯我们的合法权利，而且还借用了“孩子”、“尊重”等敏感的情感词汇。
沟通第三，自媒体改变的信息“单向”传播的模式，这给品牌主解决公关危机带来了巨大优势。不管是群体还是个体，都希望自己的建议或看法能够引起相关危机主体的关注。自媒体不能只局限于作为信息发布的工具，而是要充当信息交流沟通的平台。自媒体在即时信息传达和双向沟通方面拥有天然优势，这也给不明就里的大众提供了了解最新事件走向的契机。
如果说，危机处理的速度反应了品牌的管理及能力问题，那么沟通则更多地反应一个危机主体的态度问题，在某种程度上来说，态度比速度更重要。面对危机，敢于承担，向受害客户和大众表达悔意，积极止损，也是一种担当和责任。不管是自媒体时代还是大众媒体时期，顾客一旦发现并挑明品牌产品或服务存在瑕疵，品牌主一定要积极反馈，当管理人员发现克莱斯勒汽车里程表失灵，李·艾可儿立即在广告中宣布“我们做错了”，并给与顾客相应的补偿，当有人在泰诺胶囊包装盒中投毒，泰诺立即召回所有产品，直到重新设计出防拆保持装袋才推出产品，药品安全关乎生命，不容丝毫含糊。很多时候速度和态度是合二为一的，危机公关的各个环节、策略并非彼此孤立，而是统一的整体。
不过说到底，公关危机的根源还是产品服务和品牌管理本身，预防的根本还是提供高质量的产品和服务，并且加强管理和监控。品牌主日常忽视的一些细节有可能是酿成自媒体公关危机的深层诱因，对于危机主体来说，杜绝危机是不可能的，尤其在自媒体时代，不过面对公关危机，品牌主还是大有作为的。
“人们越是指望收到有用信息，只要他们还没有失望，他们的依赖性就强烈。”自媒体完美契合了这种人性需求，当一个危机主体被曝光，就有大量网友扒出更多相关内容，大众也沉醉在发现新内容的旅途中，更多的内容带来更大的欲望，如此循环，就陷入一个沉默的螺旋。因此，我们只能在危机的源头加以引导，就像小哥被打事件顺丰一开始就用了一张感情牌，之后被挖出的信息则更多是与原始性信息相同属性的内容，顺丰集团内部对一线员工十分尊重，这是一家有文化的公司，为此事画上圆满句号。如果，顺丰就交通事故本身与对方就是论事，那么接下来舆论的也许就是，快递小哥为赶时间，不顾路人安全与交通规则。
所以，自媒体时代的公关危机抓住舆论起点很重要，如果开始不占优势，那么只会一直处于劣势。
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