从地产广告转型品牌广告的个人体悟
《广告狂人》第七季剧照
首发：广告时间
2018年3月，我离开了做了8年的地产广告行业，从江西南昌来到了上海，想试着做做品牌广告。
这一年多来，我换了几家公司，尝试了不少品类，掉进过一些没想到的坑，也遇到过意料之外的惊喜。个中体悟、零零碎碎，写在这里分享给大家。
一、关于地产广告
1、不要对地产广告过度悲观和焦虑。中国经济对地产行业的依赖不是一时半会儿能改变的。虽然有很多不如意和不容易，但看在钱的份上，还是忍了吧。
2、地产广告这个活始终得有人干，这个价值没人能取代，最不济最后就是沦为专门设计物料的设计工作室。只要这个行业依然能挣到钱，哪怕嘴上骂骂咧咧，但就会有人继续做下去。
3、行业里有很多唱衰地产广告的言论，包括我自己也一度对地产广告的前景十分悲观。但事实证明，大家依然活得好好的，而且营业额（或者是外债）一年比一年高。
4、这个行业很多时候是通过信息不对称来挣钱的，如果知道的比甲方少，自然最后只能沦为执行工具，怪不得谁。
5、不能做甲方的最强大脑，就做手活最好的手吧，一样有一片天地。
6、地产广告还需要操盘手吗？当然是需要的，没有策略大方向上的共识，后面执行的活根本无从开始。只是越来越多的操盘手都去了开发商。
7、我很佩服那些在地产广告行业挣了不少钱，然后致力于各种转型探索的实干家们。广告行业是不可复制、不可规模化、to B的人力/智力密集型行业，愿你们都能在可复制、可规模化、to B或to C的资本密集型行业找到自己的路。
8、地产广告公司需要转型吗？这个问题见仁见智。我还是那句话，在以前的原创文章《IP热潮和广告人有什么关系？打造IP的8种方式》里也写过：个人转型远比公司转型更容易。
9、转型最大的成本是机会成本。“转行穷三年”是小事，最可怕的是还没折腾几次，人就已经老了。所以，尽早想清楚自己要做的事，然后Just do it！
10、地产广告和品牌广告之间，本无高低之分，都是凭手艺吃饭。要看你的评价标准是什么？作品还是钱？不过，做品牌广告也不一定出作品，做地产广告也不一定挣钱，事在人为。
11、我不觉得地产广告和其他品类的广告，在思考路径上有什么不同。最大的不同可能在于创意手段的不同，其他品类可以拍上百万甚至上千万一条的TVC，可以做几十万一个的H5，但在地产品类，具体到单个楼盘，这是不可能的。
12、那些在面试时候跟你说地产广告根本不是广告、和品牌广告差别很大的人，要么完全不懂地产广告，要么就是故意打压你、要让你降职降薪。地产广告和品牌广告，去掉前缀都是广告，差别能大到哪去。
13、别指望地产广告经验能为你加多少分，也别指望地产广告经验可以搞定品牌广告工作中遇到的一切问题。地产广告经验打底，再加上不断更新自己的学习能力，一两个case之后你很快就能跟上品牌广告的节奏。
二、关于品牌广告
14、广告始终是门手艺，这个手艺在一线城市更值钱，可能性也更多。
15、学会套路，少走弯路，任何行业都一样。品牌广告里常用的创意手法，用最快的方式补上就好。套路之上，再去创新。
16、在上海遇到了从全国各地、各行各业来上海做广告的同行、同事、网友。对创作或对广告的热爱，加上一些天分和很多努力（最重要的其实还是自我学习能力），每个人都能遇到很多机会。
17、市面上常见的品牌广告公司（线下活动、公关公司不在此讨论范畴）按照作业范畴大体可分为3类，第一类是IMC公司，通过策略输出、KV、TVC核心物料，基本定义了品牌；第二类是digital公司，Viral Video、H5、Co-branding、Pop-up Store，怎么好玩怎么来；第三类是social公司，负责双微一抖的日常运维。
18、IMC、digital、social这三个作业类别没有明确界限，有的公司这三类业务都做，主要看你自己想做出点什么。
19、入行时做做social的日常运维没什么，但最终还是要去做更大、更完整、可见度更高的IMC或是digital campaign。
20、不管你对“作品”的标准是什么，要出作品，当然还是要去知名创意热店和知名国际4A。如果没有你看得上的公司，也许你可以试试自己开一家。
21、怎么样进入心仪的公司？作品、作品，还是作品。有观点 + 有看点的出街作品，有特色的私人创作，如果英语好，更能加分不少。不停地投简历、不停地面试。要相信有人拒绝你，就会有人欢迎你。
22、英语真的很重要，因为英语不好，就去不了最顶尖的公司。
23、广告的情绪反应：有些广告让你笑，有些让你哭，有些让你觉得很贵，有些让你脑洞大开，有些让你想马上关掉。一个广告做出来，最怕的是观众无感。没有笑声、没有眼泪、没有引起任何情绪上的反应。
24、有些idea意思很对，但没什么意思。
25、一个好的创意idea或者TVC idea，应该可以延展出一系列或是很多不同的执行。例如炫迈#根本停不下来#、士力架#饿的时候你就不是你#、彩虹糖#碰上彩虹，吃定彩虹#、奥妙#Dirty is good#。这就是Big idea或者创意平台(Platform)的作用。
26、广告只是用尽可能创意的手段把品牌要讲的信息传递出去。广告不是纯艺术，不能喧宾夺主。不能为了秀创意而秀创意，还是要以传递信息为目的，只是用巧妙而创意的手段去传递。
27、怎么看待或是评价一条TVC？分两部分，观点和看点。idea部分就是观点，有没有不太一样的insight和切入角度；执行部分就是看点，有没有特别的执行手法或者Visual Devices。
28、任何一条TVC的最终目的都是传递信息。在传递信息的过程中，真是有N多种手法。那些被大家狂喷的洗脑广告，从某种层面上讲，其实是一种偷懒，不愿意在执行手法上去想办法。哪怕同样是不停重复一句广告词，在视觉上都可以有千变万化的执行手法。例如W+K为三星手机创作的#Awesome is for everyone#。
29、广告和创意最终都是要解决品牌的商业问题。从这个角度看，洗脑广告的诞生，背后肯定也有它需要解决的问题，存在即合理。好在市面上不是只有一种广告，我也相信那些拍洗脑广告的人照样也可以拍出很有美感、很有创意的广告。
30、怎么看待叶茂中的广告？不得不说，他的某些广告，策略真的厉害，一句话胜过花样百出的TVC炫技。有了最核心的那句主张，TVC拍得好看与否，都是锦上添花了。但很多时候，不少品牌就是找不到最核心的那句话，不知道自己该发出什么品牌主张。没有“略”，就只好沉迷于“术”。
31、策略（战略）比战术更重要、想法比执行更重要。从解决商业问题来讲，“一针见血的策略主张+普通的TVC执行”比“平庸空洞的策略+酷炫的TVC执行“来得更见功力和实效。有时候，品牌方和广告人会本末倒置，用战术上的勤奋弥补自己战略上的懒惰。
32、体验营销的价值：你无法靠听别人讲述或者看网上的照片就得到身临其境的感觉。每个人都只有此生，大家拥有的产品或者物质可能是相同的，但每个人的经历和体验都是独一无二的。所以，最终来说，每个品牌都是在贩卖一种体验，无论产品或是服务，都是一种体验。所有品牌的营销活动和产品一样，都是品牌给消费者体验的一部分。
三、关于创作和生活
33、为什么喜欢做广告？或许是因为创作欲无处排解，但又没有天才到可以靠创作小说、音乐、电影养活自己。
34、我们最终都没有成为许舜英、乔治·路易斯那样的广告人，然后我们剩下的时间也不多了。
35、创作欲望不等于创作才华。
36、动手写起来，灵感就会来。
37、如果你不进步，不仅是同龄人会超过你，甚至你的晚辈都会赶超你。
38、在这个时代，自我学习能力就是每个人傍身的铁饭碗。
39、要会思考，也要会表达，更要会采取行动。
40、每个人都有权利选择自己喜欢的方式度过这无意义的一生。每个人的生活，都是自己选择的结果。
41、当你不在乎钱的时候，人生就变成了你想拥有什么人生体验的选择题。人生其实就是一段段体验的叠加。一生很短，就选择你想体验的事情去体验，选择你想过的人生去活。
42、愿我们的2020有钱、有趣，依然有爱、有梦。
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