揭秘「极光单词」的「笃局打卡」如何带动惊人自增长？

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举报 2020-01-06

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2018年起，各大教培机构均在暑期展开了烧钱大战。据36kr等媒体报道，学而思18年暑期推广转化率大约在30%左右，整体投产比不及预期。
而2019年学而思暑期主推的49元班课，一期学员的转化率只有10%，远低于预期，意味着烧了大量的钱但没有转化出对应的生源。尽管后续五期学员的转化率应当有所上升*，但数据仍令人警惕。（ *数据来源：36kr ）巨头尚且如此，学而思的“10%”或许只是亏点钱，战略观察一下其他在线教育公司。但如果依赖融资的在线教育公司、或者创业公司依靠自己的现金流，结局可能就完全不同。当前情况下，对于中小教培机构而言，比拼烧钱、流量采买、付费投放等等流量时代经典的获客方式性价比越来越低，是否有方式避开恶性烧钱竞争，启动另一种增长模式？

1 以留存为核心，打造复利式增长引擎

教育行业通常有诸多特点，如预付费、长周期、服务主体与付费主体可能的不一致（K12）、受国家政策影响大等等。

因此，只要做过教育且对教育有深刻理解的人，都会有这样的一个共识：教育产品的增长，不是看流量，而是看留存。

特别是在移动互联网的下半场——流量获取只会越来越昂贵的背景之下，以留存为核心的诸多精细化运营模式，将逐渐替代以拉新获客 + 转化率来作为核心运营手段的粗放式运营。

01留存与复利
《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉，曾在书中举过一个留存复利的概念。大概是讲维持高留存率，是位于非头部玩家弯道超车的好机会。

（留存是具有显著“复利效应”的运营指标）

应用到教培机构上，假设线上培训机构 A 和机构 B，都是从零开始，通过线上免费公开课的模式吸引学生听课，一步步到付费课程的转化。公司 A 每月通过市场投放等拉新 1 万名学生试听，后续每个环节留存率65% ，公司 B 每月新增 5000 名学生，留存率85%。

在每个月获客量相差一倍的情况下（成本可能远不止一倍），仅仅在1年半以后，公司 B 就超过了公司 A的学生存量。这就是留存的复利效应。

注意：上述假设的数据模型中，仅计算了第一步的留存，比如从报名试听课的学员，到真正上课的学员；从上课的学员，到听完课的学员；从听完课的学员，到关注公众号的学员…… 同时，也没有计算留存带来的裂变分享、口碑传播的复利效应。

因此，前几步高达60%、80%的留存是完全可能被竞争对手拉出的留存差距；不仅如此，在真实的用户路径中，至少有3-5个核心留存的节点，如果每一步差距10-20%，最终的付费学员存量，将比上述模型差距还要更大。

更重要的是，在计算上裂变分享和口碑传播的效应后，学员的留存将成为机构能否盈利、盈利多少的最关键性的指标。

02留存为核心的增长飞轮模型

“增长飞轮模型”，指向的目标是企业增长，包括客户（学员）的增长和盈利的增长。

之所以称之为“飞轮”，是因为其具有正向的自循环效应：提升A环节，必然带来B环节的提升；B环节提升后，必然带来C环节的提升；C环节的提升，必然带来A环节的提升——如此形成一个严谨的轮状闭环。

如此，设计好2、3或者4个环环相扣、互为因果的核心环节，就构建了一个“增长飞轮”。我们一旦启动它：即让某个环节取得突破性增长后，所有的环节和数据就能够更快的转起来，让所有的数据正向循环增长。

（图片by可儿：线上课程的增长飞轮模型）

线上课程的增长飞轮，我将其分为3个核心环节。

1. 提高留存（率）。在教育领域，留存的本质就是从完课率、续课率再到增购率。我们通过诱导机制 + 强督学 + 高价值课程的方式提高留存。

2. 提高分享/裂变（率）。教育行业相比绝大多数行业，其具有的“社交货币”属性极强，我们通过设计多处分享的场景、打动人的分享文案，调动用户做分享和裂变的积极性。

3. 提高转化/获客（率）。日常的市场招生活动必须持续补充，这部分内容不在本文展开。本文着重拆解通过高留存而积累的大量私域流量池，通过通过促销活动、体验前置、激励系统等方式，提高由二次传播带来的招生获客和转化，其最终为机构带来营收和利润。

接下来我们看看「极光单词」，如何利用「笃局」玩法构建了自己的业务增长飞轮。

2 开创「笃局」玩法的极光单词，3大环节都是怎么做的？

这次我们找到了在线英语产品，且近期在朋友圈比较火的“轻课”旗下的头部英语学习产品——极光单词

我们都知道，在英语培训领域，轻课与百词斩均在各领域不分上下。根据2019年3-6月的微信指数，对比轻课、百词斩、极光单词（轻课头部产品）、薄荷阅读（百词斩头部产品）。2019年6月4日数据，对应指数分别为11万、16万、12万、9万，作为后来居上的轻课系，离百词斩系只剩略微差距。

(微信指数对比)

极光单词是“轻课”品牌下的一个产品，以“对赌记单词，坚持返现金。”等新颖的玩法，让用户摆脱死记硬背单词的低效模式。

参与学员可以报名“笃局”，坚持经过学习、练习与考试后，不仅学会背会了单词，还能拿回属于自己的学费和奖金。当然，对于部分不能完成任务的学员来说，这就是学费了。

同样，我们依旧按照留存 > 裂变 > 增长飞轮的3步展开拆解极光单词。

（官方app的介绍）

01超高留存 = 沉没成本+现金激励+好服务

学员愿意付费加入课程，主要源于极光单词给予的超高现金奖励：不仅仅全勤学完后可以赚回学费，最高甚至可以拿到一倍之多的奖励！

“只要我完成课程后，至少可以领回学费…还有可能拿到奖金，无论如何都是白赚” ，抱着这样一种捡便宜心态，是笃局类型的玩法促进学员付费转化的核心点。

（极光单词规则设计）

用户付费后，极光单词如何一步步做留存呢？

我们归纳，极光单词利用了沉没成本、强刺激回馈（现金）、督学服务（社群）三个角度的助力。

沉没成本效应贯穿整个模式的设计

教育本身具有排他性、长周期性、学习效果的滞后性，学员每次的选择意味着背后有极大的沉没成本。
而参与了极光单词笃局的用户，每天都会占据一段时间，所以这段打卡的时间很难再选择其他活动，这是沉没时间成本。

另一方面，用户多少都抱着拿回学费、甚至领取双倍奖金的目标而来，此时因为种种原因中断学习。对用户而言不仅是失去了99元，而是失去了包含奖金的180元 —— 人类对于损失的感知比收获的感知更强、更敏感，这是金钱上的沉没成本。

人一旦为某件事情投入了成本，投入的越多，则越不想失去，越会努力争取达到目标。这就是心理学上著名的沉没成本效应。可以说，极光单词的笃局模式将沉没成本效应放大到了极致。

2.返现即时到账，打造强反馈刺激

坚持学习是困难的，值得鼓励。在极光单词，学员每一天完成学习打卡后，立刻就能收到1元的返现提醒。

（打卡后的立即返现）

有了即时到账的提醒，相当于对于今天打卡任务的认可反馈。会刺激用户明天继续学习下去的动力，像我们玩游戏，每次成功打怪就会收获等级、积分、装备等奖励一样，趣味性、成就感油然而生。

即时反馈，在许多经典案例的留存设计中（关注我们，后续会逐步分享），都是神来之笔。打卡返现这个动作，就是曲卉老师在《硅谷增长黑客的实战笔记》里面提到的，产品应该找到自己的“啊哈时刻”，让用户感到惊喜，刺激，增加了对产品的好感和满意度。

另一方面，每天打卡后的返现，也是让用户逐渐增加对平台信任的过程，并且相信，坚持打卡30天后会领到所有的奖金。信任是可以累积、并需要累积的。建立了对平台更深度的信任，有利于后续每一个环节的开展。

3.以社群为基础的强督学服务
靠产品给予的打卡学习服务还不够，还需要社群提供督学，相当于将线下班级大家共同学习的场景搬到线上来，社群来承担班级督学，同步学习进度的任务。
通过班主任在群里梳理榜样和标兵、答疑、鼓励大家，分享学习小技巧，每日学习提醒、每天一问、周末学习等等，营造和督促学习氛围，学员能够感知到品牌产品的热情、老师的服务、产品的可靠程度。
（关于详细如何做好社群服务，可参考可儿拆解引流课训练营文章： 3000字案例拆解训练营）

根据调查规律，人类养成一个基础习惯的时间是21天。这也是为什么许多打卡类课程设计周期是一个月的重要原因。
02分享即裂变：每个场景都要有分享

通过建立分享机制，让已经在使用课程的忠诚用户，将产品推荐给身边的朋友，这样可以快速扩展你的用户群，并为潜在用户体提供激励措施。通过“老带新”而来的获客成本，不仅远远低于普通的渠道投放，而且用户的留存和转化也会更高。

我们来详细看一下，极光单词在课程产品的分享机制上，运用了哪些运营策略。

（极光单词分享机制脑图）

简单地说，极光单词在学员学习的每一个典型场景和典型路径中，都安插了分享的环节，有独特的分享的海报、分享的文案，和引导分享的机制。

用户学完每日课程
每天用户学完课程后，极光单词app和公众号模板消息推送，会提醒分享打卡链接、获取今日打卡成就海报图。
每天的学习被自动量化成具体的单词数、字数，对学习结果的一种反馈，英语学习打卡对于用户而言，不只是一场自我监督行为。把当天学习进度的海报分享到朋友圈/社群，成为一种仪式感十足的行为，还能得到成就感。
在无形中，形成一个社交形象塑造的过程，满足用户的打卡学习后的取得成绩的荣誉感。

2.该期笃局结束
发送阶段性的成就和进度的短信，推送消息。这是让用户重新使用你产品的一种方法，每天/每周/每月一次，总结用户这一段时间的成就。

极光单词笃局结束，完成单词测试，app会生成成绩单，提示分享成绩的链接。而且公众号会推送推文，引导用户转发截图到微博可以参与抽奖。（tips: 引导文案都是不一样的，以适合学员当下最可能分享的动机和心态。）

3.补卡的分享机制

对于笃局、打卡等玩法，有一种很常见的情况，用户刚参与打卡，刚开始还没有养成打卡的习惯，容易忘记打卡，笔者就也漏打卡了两次，以观察极光单词如何设计补卡机制。

有2种方式选择补卡。均需要消耗10个“极光币”（类似于积分）来完成1次补卡。

邀请用户点击链接。每分享1次链接给好友点击，获得1个极光币，每天4个极光币为上限。
也就是说，缺打卡一次，起码要分享3次，分成3天完成。这种领取极光币的方式，仅限于某一时间段，促使用户及时分享。
这个规则设置得很巧，尽管补卡的操作难度不小，但毕竟为了完成奖金目标，学员大多都愿意分享课程来进行补卡，无意中，又创建了极具场景感和说服力的二次传播
邀请朋友付费购买课程。自己和朋友都能获得相应的现金返现+极光币奖励

老用户获取：30元返现+10个币，新用户获取：10元返现+10个币，限制条件在于每个用户最多可领取10次奖励。超过10个后，获取的奖励减半。

03获客招生：口碑、二次传播和老带新

对于教育行业而言，产品或者说课程，永远是第一要素。高质量的课程，在传播上也是事半功倍的。
极光单词结合了语言类课程的学习特点，选取常用的、生动的生活素材，符合大多数学员在日常生活中的沟通场景。不仅如此，还特别选用了许多比较鬼畜搞笑片段，让人惊喜又好笑。
好像从玩法层面看，并没有什么特别的地方。但大道至简，内有乾坤，辅助学员记忆有效果，课程自然就赢得了用户的口碑传播。
超出预期 —— 这正是口碑传播招生的核心秘技。
如何让课程超出学员的预期，每一个细分领域都有大量深挖的空间。
除此之外，上述社群服务不仅仅在督学方面起到了关键性的作用，对于拉新、转化更是不可或缺的存在。通过一个月的社群服务，构建了高活跃的社群，将用户添加到微信好友，即可做好友群发 + 微信群 + 朋友圈三重的曝光和推广。

例如通过提供现金返还，或折扣券/优惠券等分享奖励机制，就是一种提升二次传播付费转化的高效方式。建议同时给予新老用户一定的优惠，老用户的优惠要多于新用户，老用户的优惠额度可以叠加，通常会给予9折的优惠，20~200元不等。

极光单词的笃局续课优惠主要是两种

笃局转介绍优惠。老用户通过分享卡片给新用户，新用户成功下单，老用户可得30元可提现现金+10极光币，新用户可得10元返现+5个极光币，此优惠仅限名额10个。
拓科优惠。介绍“轻课”旗下的其他英语课程优惠，节日限时优惠。不过，这一部分优惠课程如果换成，以发放专属付费会员的优惠券的形式，对老用户而言更具吸引力。

3 留存增长飞轮模型相较AARRR的优势