过来人告诉你，如何鉴别那些没营养的「垃圾文章」
本文针对营销广告从业者
欢迎套用其他行业文章
如果你经常兴致满满的看那些教你如何做营销、做广告的“深度好文”，感觉自己“又涨姿势咯”......那你可要当心了，因为网络上大多数所谓“干货”的文章，都是：没营养的垃圾文。
这些「伪干货」，其实并不值得你花时间阅读。这些文章教你咀嚼过100遍的N手知识、传递给你可能过时的信息、不时有一些假大空的“招法”....如果每天沉浸在“认真读文章，我又成长了”的假象里，最终情况就是：“我们听过了许多道理，却依然过不好这一生....”
看过很多干货，你也做不好mkt
其实你也知道很多文章说的不一定对，但问题来了：作为新人，你没有时间、经验去分辨哪些是有用的思考，而哪些只是看上去很厉害的「垃圾文」。
所以怡叔今天就介绍几个自己用的解套方法，帮你快速鉴别「伪干货文」。
使用方法：看这篇文章是否符合下述≥3个的特征
原标题：《如何鉴别那些没营养的「垃圾文章」？（不转不是中国人）》
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特征1：标题夸大，自我标榜
简单点说，就是标题党。标题党也有很多种，有的标题党是编辑对现有标题不满意而更改，有的则是直接自卖自夸。事实上，真正的好内容因为质量过硬，反倒喜欢用简单平和的标题。
这些标题党最常见的如：
①数字+解决方案（教你N招）
如上面这篇文章。喜欢用3招、7招这种说法来起标题的朋友，可能是希望标题给受众一种“很简单，几步就可以做好”的感觉。但实际上，内容往往看上去就像是：“把大象放进冰箱里需要几步？喔，三步。打开、放进、关上” —— 内容往往也很虚。
②强烈推荐/必看！！/深度好文....系列
看到上图你懂了。我承认，其实这类标题党是个概率问题。这里有点个人偏见：当我看到标题上的“深度好文/必看”时，总闻到一股浓浓的鸡汤味儿，避之不及。
“标题党”就是我的筛选器，爱用标题党的作者很大概率是心虚。
特征2：爱用定义不清的概念
有位策略前辈说过一个很赞同的观点：广告行业里有许多Jargon（黑话）。
只有黑话就算了，每个公司都还特别爱造概念...爱造概念也就算了，关键是各种概念满天飞的时候，大家的理解都完全不一样....
想像一下：如果聊天双方对同一个概念都没有共识，该怎么聊下去？
读文章其实就等于和作者聊天。
举一个很常见的例子，这几年特别红的词儿“内容营销”，许多文章都爱用这个概念。
上图里这段话讲了什么？
好像讲了传统广告和新时代广告的区别？又好像说了内容营销的方法？乍一看很有道理。但请你仔细理解，这段观点过于粗暴、且没有逻辑，随意滥用“内容营销”的概念：
①传统广告都在砸重金洗脑消费者么？
②消费者对传统广告麻痹？还是对传统媒介麻痹？还是对传统内容形式麻痹？
③“另辟蹊径、‘以人为本’的初衷”这不是对所有广告的要求么？
④内容营销是什么？电视、海报、报纸、广播；媒介、内容、明星，凡是信息，什么不是内容？
⑤任何广告不都需要“从观者角度出发，打造有价值、不违和、有传播性的内容”么？
（内容营销的定义，见文章尾部）
内容营销、场景营销，还有娱乐营销....类似这样的概念每天出现在营销网站、自媒体、还有一些大咖的演讲中。
很可惜——全是空的，没有价值。
定义不清的概念，只会造成读者和作者之间的错位理解。
特征3：爱用象征化和过时的案例
什么叫象征化案例呢？举几个例子你就懂：
定位必提加多宝
海报必放对不起（这孩子我真看腻了）
微博必提杜蕾斯
这些案例被广泛运用在各种文章、演讲当中。他们好不好？当然好，在特定背景下都是优秀榜样。
但这些案例有很简单的缺陷——极为特殊，无法复制。
加多宝有自己的USP，对不起海报有时代背景，杜蕾斯更是如此特殊的性趣行业.....所以拿这些案例教学，只能蒙蒙小朋友。
这些案例已经被象征化，成为某种特殊营销手段/策略的代名词，所以会“言必提XX”。到了这个地步，那么这个case一定程度上也比较老化，如果你遇到特别喜欢用这些老掉牙案例来支持观点的文章，也建议你少看为妙。
特征4：毫无指导意义的总结
爱总结归纳是很多作者的天性。怡叔也是这方面的爱好者，人送外号“一言不合就洞察”。正因为如此，看到文章里毫无意义的总结我也不能忍：
做内容就是要有趣有用！
做品牌其是就是讲故事！
新时代营销关键是“场景”！
....................................
上面这段话你是不是很熟悉？
这些总结一般都有一个问题：总结的太大太浅，没有指导意义。说白了都是行业里稍微资深一点的人大家口头常说的东西，只有在做的时候才能看出好坏差别。
这些概念常见于各类演讲分享
“做营销就是讲故事”——这种万金油式的总结你也听了N遍可你能将自己的品牌营销做成“小说般”的故事么？你知道故事指的是品牌故事？创始人故事？还是广告的叙述逻辑故事化？讲故事类比到广告内容中，又该怎么应用呢？
类似“讲故事”这样的总结，在社会传播学书籍中早有说明，建议你不如直接看书去了解“为什么人更容易被故事吸引？”。
这些教学文章就像是美味汤，每个人都可以做一碗汤，这并不难。难的是，不是每个人都能做出勺子....就像了解现象背后的原理一样。
特征5：明明有经典理论，却写成了个人经验
还有一些干货文作者很努力。把自己工作中总结出来的一些想法分享给读者，可惜本质上是传统理论中非常浅显的东西。容易误导读者。
举个栗子：
一篇写《什么是洞察》的文章里有一个观点是：沟通时不只要洞察卖点，更应该站在消费者角度上洞察“买点”。这个作者认为，买点就是洞察。且不论“买点就是洞察”这个表述对不对....这位作者“不只思考卖点，要思考买点”的观点其实就是营销学里的基本概念：Laddering。
什么是Laddering呢？看下面这张图：这张老图简单的说明了从功能利益到更高层面利益的分层，像一个梯子一层一层。
上面说的“卖点”就是product benefits，比如手机特别薄。而“买点”就是consumer benefits，如因为薄所以好携带。
买点可以是洞察，也可以不是洞察.....完全视情况而定。
这样的概念在书里面是较为基础的内容，而且有详细的解释和经典案例，真的比看这些个人经验总结好多了。
其实还有一个更完整版，我手动做了一张图给你们看：
广告策略的任务之一，就是决定传递信息应该在laddering的哪个层次
上面这六个层次基本就是“阶梯”的所有层次，从产品内在到品牌的外在。另外，销售员培训中有个术语叫“FAB”，其实也就是特征→产品利益→消费者利益，是这个梯子的一部分。
知道了这些，你是选择看个人总结，还是看经典理论？
特征6：行文过于娱乐化
什么文章都能塞小S的冷漠脸和GIF图，这是个从去年开始越来越多、现在已经略low的一个趋势。
前一阵子，打开个人公众号文章，逗比一点就算了，结果打开所有广告圈的公众号，满城遍是“冷漠脸”.....只能用无聊来形容那时的心情。
小s冷漠脸之后还有各种gif，有的图不对文，有的是什么好玩吸睛就放什么。不知道你们有没有感觉，再有趣的gif看多了也要吐。
这一特征背后的道理很简单：内涵不够，GIF来凑
一些对内容信心不是特别足的作者小伙伴们，比较喜欢把时间花在找gif图上来博观众一乐。这些文章一般还有个特征，图多废话也多，我想目的还是要凑字数吧.....
所以，如果你看到谈营销专业话题的文章里也有茫茫多搞笑动图，建议你也早些关了吧。
到这里，垃圾文章的六大特征就揭露完毕！
请注意使用方法，文章是否符合≥3个的特征？欢迎对号入座。
毕竟作者是人不是神，不能完全避免上述bug（我当然也写过），所以本文仅为提高你的阅读质量。
最后，到底什么样的文章值得你看呢？个人更推荐下面三种类型的文章：
1.直接源自经典书籍的文
经典书籍的读后感或摘录，以及有书籍为论据的文章。读书更加。
2.全面详尽的case的文
如果有详尽介绍案例的文章，读者可查阅资料仔细分析节点。
3.非常私人的经验经历文
怡叔也喜欢那些非常带有个人想法甚至偏见的公众号/文章。他们往往是在某个领域真刀真枪的做过事儿的人。文字偶有偏激，但更有精彩的思考和人生经历，值得学习。
当然，再好的文章和思考， 也得看读者是否和作者真正契合。
但愿垃圾文章越来越少，希望有帮到你：）
补充：内容营销的定义
1.内容营销是一个umbrella term （雨伞术语）——它是个概括性的词语。因为内容形式广泛，所以任何涉及到产生及分享内容，以吸引消费者而产生利润的行为都算是内容营销。
2.精确定义：创造与产品无直接相关的内容，让这些内容具有资讯性、教育性、娱乐性等吸引目标人群的特质，并展示在消费者的面前以吸引注意力，让他们更加了解你并产生利润的营销手段。
本文作者：李怡
专注Social Marketing & Strategy
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