英国著名创意人「诀窍文案」：放弃自以为是的小聪明
翻译：二两 监制:鬼鬼（ojsngg）
来源：写给非广告人的广告常识（微信号adernous）
原标题：《我从来不看英国诀窍文案的作品︱挑战经典#09》
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诀窍文案
Paul Fishlock
最初的四次跳槽，保罗·菲什洛克在各个大陆之间穿梭。伦敦智威汤逊（JWT London）——约翰内斯堡BLG&K*——伦敦CDP（Collett Dickenson & Pearce London）——悉尼盛世长城（Saatchi's Sydney）。他与广告界的精英并肩工作，还自嘲自己的任何成就都是从他们那儿蹭来的。
1993年，保罗加入了The Campaign Palace，与艺术指导沃伦·布朗（Warren Brown）共事，很快，他们便成为了澳大利亚获奖最多的团队。
*约翰内斯堡是南非最大的一个城市
今天，小编在这里为大家推荐他的两幅作品，一幅是长文案，一幅是短文案。虽然长短不一样，但是同样精彩。
（一）短文案
Me No Fry（我 不 晒）
我、不、晒。在有充分的理由时，连语法也可以改变。改成“我不会被晒伤”，味道就完全不一样了。
（二）长文案
铁元素与疲惫之间有什么关系
深呼吸，找出答案
现在你的肺里充满了空气，其中最重要的成份就是氧气。
但是绝不是只有你的肺需要氧气，你身体的每一个细胞都需要它。
所以，你是如何将它运送到你的脚趾、指尖和耳垂的呢？
你需要通过血液中富含铁质的细胞来运送氧气。简单而又高效。
除非你和七成年龄在25-54岁之间的澳大利亚女性一样，否则你不会按要求摄入铁元素。*
更糟糕的是，如果继续下去，你将有缺铁的危险，而每三个人中就有一个处于这种状态，你很可能会感到疲惫不堪、昏昏欲睡、神思恍惚。*
还会发现自己更爱生病，更容易被感染。
严重的话，则会演变成贫血。
所有这些都是因为你没有摄入足够的铁元素来将氧气运送到所需的各个位置。
缺铁的早期症状非常普通，以至于很多女性都会觉得“正常”。
还有一些人将它们的疲劳归咎于生活的其他发面：工作压力，养育子女或是缺少睡眠等等。
所有这些方面都有可能是诱因。但缺铁则是另一个重要原因。
因此，如何判断你体内是否有足够的铁元素？
如果缺铁你该怎么办？
首先，如果你发现自己出现了上述症状，请让医生为你检查血清蛋白质含量（即铁元素的含量）。
如果该项数值很低，医生可能会给你开补铁的药物，让你在短期内服用。
但是，从长远来看，营养专家认为对大多数女性而言改变膳食，多吃富含铁元素的食物更加有营养也更加有用。
（特别是对那些长期服用减肥餐的女性）
现成的、最好的富含铁元素的食物就是瘦牛肉。
作为均衡饮食的一部分，澳大利亚营养基金会认定它是最富含铁质的食物。
你从瘦牛肉中摄取的铁质是其他食物的四倍，比如蔬菜。
如果你想了解更多有关铁元素的知识，如果想确定自己是否摄取了足够多的铁质，请写信给营养通信部，4129信箱，悉尼，2001。
值得庆幸的是缺铁对一个女人而言是一个很容易解决的问题。
这是否让你感觉呼吸更加顺畅了呢？
你摄入了每日所需的铁质吗？
*来源：全国成年人膳食调查，1983
What has iron got to do with feeling tired?Take a deep breath and find out
Your lungs are now full of air, the most important part of which is oxygen.
But it’s not just your lungs that need oxygen, every cell in your body does.
So how do you get it to your toes, the tips of your fingers and your ear lobes?
By attaching it to the iron rich cells in your blood stream. Simple and efficient.
Unless like seven out of ten Australian women aged 25-54, you’re not getting your recommended intake of iron.*
Or worse still, you’re among the one in three running an increased risk of iron deficiency and quite possibly experiencing symptoms such as fatigue, lethargy and lack of concentration.*
You may also find yourself more prone toillness and infections.
And in severe cases, become anaemic.
All because you haven’t got enough iron to carry oxygen to where it’s needed.
The early warning signs of a possible iron problem are so familiar that many women dismiss them as “normal”.
Others blame their tiredness on another aspect of their life: stress, raising a family or lack of sleep, for instance.
All of which may be contributing factors.But lack of iron could be another.
So how can you tell if you’re not getting enough iron?
And what can you do about it if you aren’t?
Firstly, if you recognize any of the symptoms we’ve described, ask your doctor to check your ferritin level (ironstores).
If it’s particularly low your doctor may prescribe an iron supplement in the short term.
However, nutrition experts agree that for most women a change of diet to include iron rich foods is by far the more natural and effective long term solution.
(Especially for those who can barely remember the last time they weren’t on some kind of fad diet.)
One of the best iron rich foods readily available is lean beef.
As part of a balanced diet, the Australian Nutrition Foundation recognizes it as one of the richest sources of iron.
It also helps you absorb up to four times the iron from other foods, like vegetables.
If you’d like more information on iron and how to make sure you’re getting enough, please write to Nutrition Communications, PO Box 4129, Sydney 2001.
The good news is that lack of iron is one womens problem that’s, more often than not, every easily solved.
Doesn’t that make you breathe easier?
Are you getting your essential daily iron?
*Source: National Dietary Survey of Adults,1983
保罗在接受D&AD采访的时候，谈到了自己在广告圈的一段心路历程。原来高手也有懵逼的时候，入行之初，他一直活在恐惧之中，因为自己并不是一个写作高手。没有在报纸上发表过文章，甚至在学校的作文比赛上也没有得过名次。之所以选择广告文案，一是源于热爱，二则是因为如果不干广告，也许自己就没有别的出路了。
于是他开始拼命地专研各类获奖作品，并自己总结出了一些“写作诀窍”，比如：从备选标题切入，段落要简短到荒谬的程度，多用奇怪的括号，倒数第二段绝不要以“所以......”开头，永远都要用一个笑话来收尾。
在这些“诀窍”的帮助下，保罗的文案一直忸怩局促、不知所云，而且每年都无缘上榜年鉴。
直到有一天，面对一条直白得恼人而又无法再拖延下去的文案时，保罗终于举手投降，彻底放弃了他的那些“诀窍”，放弃了自以为是的小聪明，简洁明了、平铺直叙地将整个文案写完。出乎意料，该广告获得了非常好的效果，而他自己的“文案恐惧症”也随之消失了。
对于这段迷茫期，保罗毫不保留地自嘲了一番。可以说，他的这种“症状”也是很多入行菜鸟的“症状”。对此，他重新总结了4条诀窍告诫新人，这次的诀窍比较靠谱。
01. 写作不要超过要求的字数，尽量简洁明了，只用任何人都看得懂的常用词和日常短语。
02. 不合格的标题和自作聪明的文字游戏一概不用，除非它们表达的内容是绝对必要的，且至少要和直接了当地说出来一样一针见血。
03. 该说的一说完，立马停止写作，即便最后只能以电话号码来收尾。
04. 可以把陈腔滥调写得新颖一些，但绝不能新颖过头，过犹不及。
往期文章回顾：
《他是Legas Delaney创始人，我把他的作品称为“不倦文案”》
公号名：写给非广告人的广告常识
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