Low到极致就是潮？椰树牌椰汁的奇葩品牌人设打造
今天来讲讲一个奇葩路数打天下的品牌——椰树牌椰汁。
这个品牌有多奇葩呢？明明可以靠实力，却偏偏要靠才华。
而它的才华，在大众看来，又是那么的…石破天惊…
一、椰树的才华
椰树的才华非常人可比。经典案例俯首皆是。
比如，它三十年不变的“楼道小广告”风格包装。让你分分钟想要拿起小铲子把它上面的“牛皮癣”清理干净。
而且，大瓶装更可怕！
再比如，它逼死设计师，充满“字要大！颜色要艳！”甲方审美的包装设计。
据说，这个包装设计，还是用Word做出来的。
不仅包装设计石破天惊，文案撰写也是脑回路清奇。
让我们来读一下以下这几句话。
“不用椰浆加香精当生榨”
“不用椰浆不加香精当生榨”
“不用椰子香精当生榨骗人”
“不用椰浆不加香精当生榨骗人”
可以说，椰树牌椰汁对于各种奇葩行为，有一种一条道走到黑的执着。
比如，搞出什么胸模瓶……
还会在大众觉得它低俗的时候，用几个黄色大字告诉你：“胸模大赛已经举办十届”。
显然，它不要你觉得，它要它觉得，它觉得不低俗，它就不低俗…。
在“从小喝到大”系列广告备受诟病之后，椰树的反应也并没有像其他品牌一样“道歉三联”。而是拍摄了新的广告，力证自己“从小喝到大”的“本意”。
说实话，这一波操作叁爷是不欣赏的。很有些打擦边球的嫌疑，也缺乏自我检讨的诚意。然而这件事以后，大众对椰树的热情却似乎并没有受到太大影响。
不仅在国内依旧畅销，还火到了国外。
韩国美妆博主Pony，专门录了一个视频来推荐它。
这着迷的样子，也不知道有没有收广告费…
连日本经典系列剧《孤独的美食家》中，都有它的身影。五郎大叔坐在路边就干了一整罐…
今年还跨界出了卫衣。
这件丑卫衣一横空出世，可把大家乐坏了，分分钟就用PS安排大张伟前排代言。
看到这里，你一定要问了，如此反广告学、传播学、美学原理的椰树牌椰汁，为什么可以这么火？
这，就要说到品牌人设的打造了。
二、品牌的人设？
是的，品牌也是有人设的。
美国学者玛格丽特·马克（Margaret Mark）和卡洛斯·皮尔森（Carol S. Pearson）共同提出过一个“品牌原型”理论。这一理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。他们将原型分为四类共12种：
独立动机类人格：纯真者、探险家、智者征服动机类人格：英雄、亡命之徒、魔法师归属动机类人格：凡夫俗子、情人、弄臣
稳定动机类人格：照顾者、创造者、统治者 品牌原型相关研究从20世纪90年代出现，主要涉及品牌原型与消费者对新产品、广告、品牌延伸和品牌定位的反应之间的关系。
在新产品评价方面，研究表明，那些具有中等一致性水平的新产品获得的评价最高。在广告评价方面，研究显示，消费者更倾向于采用基于原型的加工方式来评价广告。
生产力的升级，使得如今的好产品已经不像以前那般容易C位出道。好产品那么多，为什么要大众选择你？变成一众品牌都百思难得其解的哲学问题。
而品牌人设，则能够向大众传递自身个性化与差异化，为你的品牌带来社交属性加成。不失为加强消费者记忆，快速占领消费者心智的好办法。
并且，这个办法，并不是传统大品牌所独有。
新锐化妆品牌HomeFacialPro，就凭借着专业、高科技、成分系人设打造，在短短几年时间收获万千拥趸，销售破十亿。
那么，品牌的人设要怎样打造呢？
① 首先，需要寻找品牌的灵魂；
把自己当成品牌的"传记作家"，提出以下这类问题:谁创立的？为什么？当时的文化大环境是什么？一开始的定位如何?这个品牌曾经最棒、最让人津津乐道的宣传是什么？多年来，消费者对这个品牌有什么联想？现在又有什么联想？品牌的内涵或价值中，有什么能赢过对手？
② 然后，寻找品牌内涵；
进一步探索消费者和品牌间的关系。思考一下：
这个品牌的主要功能或价值，能够清楚地传达出来，让使用者都明白吗？这个品牌属于高度参与，还是低度参与的产品类别？使用者是偶尔，还是会固定使用到这个品牌？
消费者是不是会专门选择，或主要使用这个品牌，还是说，这个品牌只是消费者可以接受的众多品牌之一？消费者对这个品牌有什么感情？你是否想抓紧目前的生意，或吸引原本喜欢别家品牌的使用者转移到你这边来？
或者你尝试以吸引他们认识你的品牌为手段，扩大此一产品类别的整体使用率？你是不是只想针对那些已经使用你的品牌的人，增加他们使用的频率？
③ 寻找竞争施力点；
差异化，就是你的竞争施力点所在。
举例来说，当咖啡品牌都在玩照顾者的各种变化时，统一食品的欧洲风味即溶咖啡就提供了一个探险家的定位，展现享受咖啡的刺激新方法给消费者。星巴克咖啡也是这么做的，而且更为成功。
④ 认识你的顾客；
分析的最后一步，就是要确保该原型对你的目标对象，是真的贴切，真的有意义。
虽然我们有些人对每一种原型都会有所反应，但特别的内容、情境或人生的转折点，会凸显某一个原型特别有威力。
⑤ 保持正轨--管理你的"品牌银行"
等到品牌在市场上的原型地位已经厘清后，必须小心加以管理。
一个品牌，就是对消费者丰富意义和善意的宝库。任何以品牌为名的行动或"提案"--不管是短期降价以吸引新用户，或是顾客关系文案、产品线的扩张--都在强化或培养这个品牌的基本原型意义，或者是加以利用。
三、好的品牌人设=影响消费者自己的人设
回到之前的问题，为什么椰树牌椰汁包装如此Low，广告如此低俗，却还可以这么火呢？
首要原因，当然是椰树有过硬的产品力。
不少吐槽椰树的人都会说，椰树在广告上的瞎努力，是没有看清自己实力派的人设。“明明可以靠实力，偏偏要靠骚气。”
除去产品力，大众对于椰树一系列奇葩行为的包容，离不开其一直以来的“奇葩人设”打造。
如果一个人一直是正人君子，突然间的骚气，就会让人觉得你这个人是伪君子，真小人。
而如果一个人一直都挺沙雕，挺奇葩的，大家就会对它的奇葩习以为常，甚至觉得他“好自然，好不做作。”
夷陵老祖镇楼！
可以说，椰树牌一直以来的奇葩，磨炼了大众的意志，也提高了大众对它的包容度。还通过奇葩人设的树立，达成了“人至贱则无敌”成就。大众骂它低俗，骂着骂着也疲惫了，还骂出了它的差异化，骂出了它的记忆点…
很多时候，消费者粉上一个品牌，不一定是因为它的形象有多么“伟光正”。而只需要能让他们从品牌身上，看见自己的影子。
椰树牌椰汁所塑造的“奇葩”人设之所以成功，正是因为它对消费者自己形成了影响。让消费者看见了那一个不懂规则，懵懂无知的自己。
我们也曾有过被甲方“字要大”的奇葩要求虐得体无完肤的时候；
我们也曾有过被抓包犯错，被批评指责，被嘲笑戏弄的时候；
椰树牌椰汁对于自己奇葩风格的坚持，恰似一个不撞南墙不回头的孩子，让大众在吐槽它的时候，也对自己达成了和解。
品牌在向消费者“卖人设”的同时，其实也是在影响着消费者自己的人设。
好的品牌人设原型很多，相信以后还会衍生出不少“变体”，但不变的核心，相信就在这一点了。
数英用户原创，转载请遵守规范
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）