视角错位：造体验时别卖货

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举报 2020-01-09

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视角错位：造体验时别卖货

嗨，你好啊，又和你见面啦！最近遇到了一件事，就是去商场买衣服，产生了两种完全不同的体验，以这件事为契机，聊一聊用户和消费者这两个词。

一、我为什么不喜欢导购？

开门见山，先问大家一个问题：“你在逛街买衣服的时候，喜不喜欢导购员跟在你身后？”

我知道有的朋友喜欢这种体验的，导购员跟在你身后，每当你停下目光和脚步，还没来得及张口，导购员就会全方位的介绍这件衣服，扫一眼你的身材，边介绍边从衣架上解开衣服，送到你手中，让你感受到热气腾腾的服务。

不过，我特别不喜欢这样。长久以来，我推开店门看到有导购员迎上来，便会有压力。在我的理解中，我是以“逛”为目的，我就想看一看，摸一摸，拿下来比划比划，我不用劳驾导购员拿衣服，也不用在意她们没销售成功的无奈，我不需要感受这份不自在。

还有一类店我不喜欢去。他们通常会把门店装修豪华，私密感特别强，推门特别重，我站在门口很犹豫，心想这是别人的私人领地啊，我一脚踩进去是要干架的。

所以，经过两层筛选，一没有导购跟在身后，二没有特别强的风格和私密感，我常去的就是U&R、H&M和优衣库这些店。

这些品牌门店都有两个共同的特征，没有花里胡哨的装修；空间是开放式的，我们可以随便穿行，不买衣服也能进去走一圈，这些店的人流量也是比较大的。

这时候，可能就有人跳出来说，我这不是从消费者视角出发吗，我帮客户介绍衣服怎么还不对了呢？这里我想引入两个概念，就是消费者视角和用户视角。

二、企业的习惯性忽视：视角错位

什么叫消费者视角和用户视角？二者有什么不同？

我们说消费者的时候，站在他对面的是供给者，二者展开的是一段买卖关系，是以消费为目的。我们在说用户的时候，是立足于体验上，你好我就用，你不好我就不用。在这个理解上，我们去给二者建立一个概念。

消费者视角，就是以卖货为目的，以提供产品来管理关系，是企业在主导；用户视角，是以留存为目的，以体验来连接关系，是用户在主导。

我们去宜家逛家具，就算不买，也能躺在沙发和床上打个盹，工作人员不会赶你，但你逛红星美凯龙家具城，就不会这样做，因为你打心底觉得，你脑袋一沾到床上，工作人员就要瞪你，前者是自由关系，后者是买卖关系，这是本质区别。

为什么要厘清这两个视角呢？回到刚刚买衣服的情景，我们就会发现，目前的商业，存在很多的视角错位。

我们去线下买衣服，解决的不是高效性，而是体验性。当我们在线上买衣服，看详情页的图片和文字介绍，反复揣摩。但是在线下，主要就是亲身体验，甚至很多人是在网上看中了衣服，再到门店做试穿，这时候如果导购再给你介绍衣服的材质，就会让你感觉多此一举，跟在你身后，反而给你沉浸式体验衣服的目的造成阻碍。

消费者视角是为了卖货，用户视角是为了更好的体验。在本该为用户创造体验的环节，却着急卖货，这就是错位。

视角错位：造体验时别卖货

我们平常去逛商场，会发现有的自动扶梯是分布在商场两侧的，你想从3楼到4楼，要从3楼的东侧走到西侧，因为商场想让你把这层楼都逛一遍。我们打开导航或者打车软件，十万火急，这时候蹦出来5秒钟的开屏广告，你就会气的翻两个白眼。这些，都是错位。

因此，为了不错位，需要明确在什么环节创造体验，在什么环节卖货，而具备这两个视角，是企业生存的重要能力，为什么这么说？因为这两种视角，分别对应了这世界上的两种生意。一种是卖产品，一种是卖流量，前者是海尔、特斯拉，后者是抖音、淘宝，前者把产品卖给消费者，后者把用户卖回给产品。

需要做到以上区分，就对消费者视角和用户视角的具体使用提出了要求。

三、用户视角：为用户创造价值

消费者视角和用户视角分别用在什么环节？我的理解，用户视角，是创造价值，是做体验攒流量的环节；消费者视角，是传递价值，是做转化的环节。我们一一探讨。

你生活中或许有过一个经历，你走在马路上突然尿急，没有公共卫生间，你就会毫不犹豫的冲向麦当劳和KFC，他们像是你朋友家，没事也能进去串串门。

我们经常看到一些中学生，霸桌一下午玩桌游开黑，根本上，KFC牺牲了翻桌率，让用户把餐厅变成客厅。当KFC不单单是一个用餐地点，而是变成流量聚集地，就产生了用户的留存，产生了更大的商业可能性。

那我们怎么利用用户视角进行价值创造呢？可以从用户体验、效率改善、个性化定制来完成。

视角错位：造体验时别卖货

1、用户体验

用户视角是起点，用户体验是终点，用户留存是用户体验的自然结果，构成生生不息的魔比斯环。用户永远需要更加懒惰的解决方案，以用户视角为导向，他们需要便捷、品质、有趣的产品或服务。

（1）便捷，就是省时间，省力气

KEEP能让用户不用去健身房，就能学习到健身知识，定制健身方案；30分钟快送超市解决了你蓬头垢面不想下楼，却能完成超市买菜的问题；小红书帮你种草和拔草，节省了你大量的搜索成本。还有生活中的一些细节，把衣服的尺码贴在外面，省去来回翻标签的痛苦，电饭煲的饭勺加两个垫子能立在桌面上，省去多洗一个碗的麻烦，都是创造便捷的体验。

（2）品质：所谓高品质，就是超过你的心理预期

我们买三只松鼠，会得到坚果夹，还有果壳袋，吃完了有湿纸巾擦手，吃不完还有封口夹，说明松鼠对用户体验有思考。之前吃过一个自热火锅，盒子设计的更高，防止倒水水会溅起来烫伤人；将注水线标注出来，上下用不同纹理区分；盒子附赠垃圾袋，吃完就能收垃圾，这些都超过了我的预期。劳斯莱斯会专门找人去调配车厢的味道，给购买者一股新车味；我们买新手机要打开手机盒，会感受到一股强大的阻尼，就是为了增加期待感。

高于你的心理预期，才是品质的胜利。

（3）有趣：出人意料的结合，总是会让我们会心一笑

我看见过一款马克杯，在杯底加上了一个狗在吐舌头的嘴部特图案，这样当人在喝水的时候，坐在他对面的同事就会轰隆隆的笑出来。制造有趣的体验总是讨人喜欢，从可口可乐的昵称瓶，到江小白的文案，再到每年火一次的emoji，让人变年轻或变老的相机app，这些有趣的设计，不断吸引着流量的聚集，从而完成品牌的传播。

2、流程改善

流程改善的目的，就是为了帮消费者省钱。

一包曲奇，厂家的成本价是3元，定倍率为2，出厂价是6元，而最终的零售价达到了16元，因为中间环节有一级经销商、二级经销商参与利润叠层，导致价格上涨，最终买单的是你，而你需要的只是最终的购买和交付环节而已。

所以，流程改善就是同等品质，因为传递成本下降，大家可以用更低的价格买到，这就是典型的为用户创造价值。

每家酒店都有空房率，我们假定是20%，100间房，每天住不满的有20间。所以订房平台以50%的价格买下这些房间，再以原价80%的价格挂在网上出售，赚取20%的差价。酒店处理的空房，消费者住到了更便宜的房间，平台赚到了佣金，资源的利用率提升了，形成了商业模式。我们假设现在有个平台，能以60%的价格，直接对接到住房客，平台不再参与，就又是一个大提升。

每一个流程效率的改善，都能带来巨大的经济效益。

3、个性定制

从标准化到个性化，是用户体验的重要升级，现在，越来越多企业能实现个性化定制，甚至是一台冰箱。厂家事先将一个冰箱拆分为十几个组件备用，客户可以根据自己的需求任意做搭配，然后在网上提交订单，厂家收到订单后，才开始制作，因为随着生产线的工程革新，组装一台冰箱的时间大大缩减。

个性化的本质是，找到最适合个体的解决方案。

我们常说老师这个职业，要因材施教，所以好老师都是好的产品经理，照顾到不同学生的需求。日本著名的书店：茑屋书店，就是采集周边居民的数据，然后在书店为你提供所需产品。现在的app，在满足你普适性需求的同时，会加入定制化需求，因为只有适配，才能制造独一无二的体验。

四、消费者视角：最大化传递价值

那消费者视角解决什么问题呢？

消费者视角，解决的是信息传递的问题，企业要用消费者听得懂的语言，解决和消费者之间的信息差。

具体能拆分为吸引眼球、激发兴趣、赢得信任、决策助力四个环节。

视角错位：造体验时别卖货

1、吸引眼球

信息传递的第一步是让受众接触信息。最常用的方法有两种，猎奇和与我相关。

猎奇的本质是稀缺，我们在街上看到反直觉和罕见的建筑和广告，注意力就会被吸引，从而完成信息接触；另一种是与我相关，比如：30岁以下的职场男士看过来，下班想在家减肥的可爱MM注意了，你会想，咦，它在喊我，我要看下它说什么。

那怎么让用户觉得与他相关呢？

我们可以调动用户的人性原力：喜爱、从众、恐惧、优惠。

喜爱就是呈现他爱看的东西，比如明星帅哥美女；从众，3亿人都在用，就是向你施压，大家都在用，你用不用；恐惧，地铁站你看到，一天上班10小时，发际线往后移，就会心头一震，太恐怖了我不能让秃头发生在我身上；优惠，再有钱的人，也会抢红包，人人爱优惠，本超市周五全场五折，一大早大爷大妈就排队等待冲锋了。

2、激发欲望

接收信息后，就要激发用户的购买欲望。这里有个关键词，欲望。欲望就是想得到但没得到，这就是差距感。

所以，我们传递的信息，要能激发用户的向往，或者填补用户的不满，产品本身，变成一个解决方案，用来填补这个差距感。

在文案上，就要明确告知产品能为消费者做什么，直接描述结果，而不是我有什么可厉害了。这就是企业视角向消费者视角的转变。比如卖房子，比邻繁华综合体，就不如楼下就是你的大衣橱直接，因为后者直接呈现利益点，并且将你未来生活场景化。比如卖水果，24小时新鲜直达，就不如24小时前，这颗橘子还躺在树上晒太阳，因为后者调动了你的感官，更加视觉化。所以，这个环节，你的信息一方面能填补差距感，一方面能清晰告知她如何受益。

3、赢得信任

信任的本质，就是减少消费者选择成本。

可以怎么做?最直接的就是摆事实，我服务的客户很多是零食面包类，说自己面包特别绵软，因为我们一个蛋糕的鸡蛋含量超过45%，把这个事实告诉消费者，就有说服力；其次可以做权威嫁接，很多餐饮店会放CCTV、知名美食节目的报道，很多新书都会找名人推荐，这就是借用了别人的品牌做背书，消费者受晕轮效应影响，会对你产生信任；

还有什么办法吗？信任的对立面是不信任，把消费者不信任的点挂出来，也能化解他们的顾虑。

我们上淘宝买衣服，会担心这款衣服起不起球，那就直接在详情页告诉消费者，直接击碎他们的顾虑。不过产品真的可能会出现这个问题怎么办，比如茶叶前几泡口感又薄又涩，给解决方案就可以，建议顾客从三四泡开始喝，口感更润，消费者不会骂你，只会感受到你的体贴用心。

4、决策助力

宣传思维和限时限量，能帮助消费者快速下单。

华与华有一个观点，要宣传思维，不要沟通思维，因为用户是没有主见的，要帮助他们做决定。所以很多文案都是断言式的，买XX就上XX，怕XX就XX，就是构建行为触发。用户很多时候下不了决心，就差临门一脚，这一脚，是限时限量，这个活动明天结束恢复原价，这个只有100份抢完就没有了

还有一招，帮助消费者做决策，并让消费者以为是自己做决策。

我们去麦当劳肯德基，店内会大大贴着新品海报，简直好看，到了前台，小姐姐还会指着你面前的菜单，问你要不要试试新品，很好吃的哦。你下单了，准备结账，她又会说：您是否要加一包薯条，这样可以凑成一个套餐，节省2元？你一想，确实优惠，就答应了，这样就结束了吗？没有，她最终还会问你一句超级下单话术：“您还需要点什么？”你想了想，小孩子可能想吃圣代，那就再来一个吧。整个过程，她都为你省钱给建议，引导你回答好的，并给你推荐新品，却让你掏出了更多的钞票。