专访省广创意群总监丁剑：国民品牌构建三部曲——攻防与升级

主讲：丁剑（省广第5事业部创意群总监）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提问：毛线九日谈群友
来源：写给非广告人的广告常识（微信号adernous）
原标题：《省广丁剑：国民品牌构建三部曲—攻防与升级︱毛线九日谈第2季·1》
数英网用户原创文章，转载请联系本人

鬼鬼：这是毛线九日谈第二季的第一场。感谢丁剑大大为我们带来了一场200多分钟的品牌实操盛宴。虽然我们伸长脖子苦苦等了3个多月，但是听完之后，收益匪浅，只想唱一句：终于等到你......

主题Talk：品牌截拳道——品牌的攻防与升级

首先，今天的这个题目有点儿标题党。在上周一个漆黑的夜晚，鬼爷突然出现在我手机里。他要我给今天的课程取一个通俗易记的名字。在琢磨这个事的时候，我抬头看到了书架上几本李小龙的书，因为曾经有个年龄段，我曾疯狂崇拜他老人家。我想，好吧那就干脆讲讲截拳道。

其实这不仅仅只是个噱头，事实上，它与品牌营销，以及我个人的一些工作方法，原理上其实有很多相通的地方。

但我又不太想为了包装概念，去拼凑出一套似是而非的理论，这样子很容易形式大于内容。所以今天其实就是借着这个题目，跟大家分享一些我实际工作中，对营销的思考和心得吧。截拳道，本身就是一种实战精神嘛。

第一式．洞察企业目的和市场机会

截拳道之所以称之为截拳，它与其他武术理念上最大的不同，就是强调要敏感地捕捉对手的进攻动机，直接从动机开始拦截，从而寻找进攻机会。

我们现在常讲洞察，所谓消费者洞察就是消费行为背后的动机。关于这个很多书本和课都讲过。但广告人在洞察消费者之前，必须先洞察企业目的和市场机会。

前段时间李叫兽有篇著名的文章，把广告文案分为X文案和Y文案。（点击文章查看详情：X型文案 VS Y型文案：为什么你会写自嗨型文案？）我认为这种评判标准是缺少了一个重要坐标的，那就是企业目的。是卖货，还是制造体验，还是完善品牌塑造？目的不同，文案的评判标准就完全不同。

比如，对于快消品新品上市，能引起消费者的“尝试购买”就是最重要的，这个时候一个痒点胜过一切。所以农夫山泉当年的“有点甜”，一直是我这么多年来最喜欢的idea之一。但是如果是品牌的情怀诉求呢？不是每一辆吉普都叫JEEP，这个算X还是算Y？

有的广告看起来完全没有感染力，于是一些创意人想，我靠客户真TM傻X。但其实呢，他可能只是做给经销商看的，它的判断标准就是——是否能制造投资信心；甚至有些只是做给有关部门看的，因为也许政策才是决定它们兴衰的关键，这个时候你就不能用消费逻辑去思考了。

就像中国银行的广告，他永远不可能像泰国银行那样狂撒催泪弹，这个时候不要去怪甲方不能接受创意，这不是创意环境的问题，而是背后的广告动机本来就不同。

清晰广告动机之后，就要及时寻找市场机会。

举个栗子：我在服务河北的衡水老白干酒时，有一年他们生产出了一款青花瓷系列酒。也就是用青花瓷瓶装的那种酒。一套系列产品，价格从便宜到贵分别叫做小青花，大青花，元青花，价格在100元上下。企业要求我们拿出一款酒来做推广，当时下给我们的Brief就像大家熟悉的一样，要求做出“高端大气，上档次”的赶脚。但这其实是有问题的。可以想象，他们的动机其实是想打造一款中低端流行产品。

了解中国酒类市场的朋友可能知道，很多白酒品牌都有青花瓷瓶装的产品，而且奇怪的是卖得都不错。许是因为瓷瓶天生就适合盛酒吧。汾酒、杏花村、红星等名酒的青花瓷产品知名度都很高。

与胳膊比你粗的对手斗力，你完全就没有机会，即使不惜血本开打，肯定也是伤敌一千自损八百。

在完成这个方案的时候我们洞察到一个机会：市面上有各种各样的青花瓷明星产品，但从来没有一对组合。陈羽凡和胡海泉单站出来明星气质都不强吧，但“羽泉”组合就有机会一炮而红。我们决定在推广上以“大小青花”组合的形象出现。

这时候我们就可以继续思考。要打造流行快消品，它的slogan一定是具有强烈消费场景联想的。最好还具有流行语的潜质，比如“关键时刻，脉动回来”；比如“吃完喝完嚼益达”。

场景化可以让消费者在某种情景之下，能对某个品牌有直接联想。尤其是酒这样一种社交消费品，能酒桌上流传开，比在媒体上露出多少次都更有意义。所以我们坚决的说服了客户放弃既定思路。

我们提出“大小青花，多少随意”的传播概念，在酒风彪悍的华北市场倡导一种轻松饮酒的氛围。还做了很多线上线下的互动小游戏。比如猜大小，这些互动可以极大地切入消费者的饮用场合。我们还打算做出一些类似的手机游戏，可惜后来客户没有执行。

最后的传播效果大大超出了客户预期，大小青花销量一下跃升，成为了老白干的主力产品，创下几个亿的销售奇迹。

当然，这个不能完全说就是营销战的功劳，渠道建设、招商铺货等因素更为基础和重要。但在走访市场过程中，我们多次亲耳在饭桌上、在超市里听到消费者说起多少随意，甚至向店员指名问“电视上那个大小青花呢？”。

要制造流行，必须制造消费者黏性，当消费者们在酒桌上端起它说：“咱们多少随意！”品牌与消费者之间的黏性和关联就形成了。

事实上在日常工作中，我们的团队也会经常先进行这样的思考，而不会埋头就去找单干活。客户要求你完成某个工作时，必须要去思考，他的要求背后是怎样真实的动机？而实现这个动机的机会又在哪里？

比如脑白金广告，它算不算好创意？多数人觉得这是一坨翔。但是从定位层面来看，它却是一个大创意。在保健品泛滥的年代，它直接把自己定位为“礼品”，于是成功的输出了一个公式：脑白金=礼品。但是它这个战略也埋下了隐患，这个待会儿再讲。

以前我在湖南时的一家广告公司，他们服务过当年的一个高端药物牙膏品牌。一个区域性品牌，不知道大家有没听说过，叫金胆牙膏，用熊胆炼制的有止痛作用的牙膏。

公司将它定位为“牙膏药物”，走药店渠道。于是在那个牙膏只能卖两三块钱的时代，首创性的卖到了20多元的价格。因为当时在人的心理价位中，牙膏就只值两三块钱，但药品的心理价位是可以更高的。

所以一个有创建性的定位能制造全新的机会。

第二式．寻找对手破绽，巩固自我体系

接下来我们聊第二个问题。刚才我们说寻找进攻机会。那么当面临强势竞品的攻击时，又如何有效的招架？

在截拳道的格斗理论中，是反对被动防守的。李小龙强调，必须紧紧寻找对手攻击中的破绽。反击这个破绽，从而以攻为守。同时再完善好自己的攻防体系。

我的老客户红星二锅头就是曾经是一个被动挨揍的例子。

它是一个计划经济时代的老国货名牌，二锅头的创始品牌。但是被他的徒弟，竞品牛栏山二锅头揍得呜呼哀哉。因为老国企的通病大家也懂的，决策慢，管控不力，所以一进入市场经济时代都被动了。牛栏山抢先宣传“正宗二锅头，地道北京味”，这让红星有点找不着北，我靠你正宗个屁，老子才是正宗！于是漫长的撕逼战就开始了。

这样的撕逼战，红星肯定不是身手灵活的牛栏山的对手，民营企业的市场决策和反应都是会迅速得多的。所以我们接手红星后，第一步就必须要帮他们跳出这个撕逼大战，稳住阵脚，找回一个大品牌的自信。

对手抢先占住了“正宗”的位置，那么，“正宗”的破绽在哪里？

我们在街上到处都可以看到各种“正宗沙县小吃”、“正宗兰州拉面”。正宗这个词是不具备唯一属性的。正宗武当弟子千千万，但太极宗师就只有张三丰一个。

所以我们给红星找到了“宗师”这个定位。

但是如果进一步思考，大家可以发现其中又是有破绽的：“宗师”这种定位更多其实是说给对手和行业听的，它能解决一个身份认知，但对消费者却不能制造驱动力。吃方便面你真的会在乎统一和康师傅谁更正宗么？你可能更关心货架上有木有适合你的口味；可口和百事谁更正宗这个问题也不会太影响你作出选择。

在这里，产品的使用价值和品牌的价值观，才分别是它们影响消费行为的关键。

定位和STP主张通过管理消费认知，来使品牌在消费者心智中扎下某种位置。但在现今营销环境中，定位是不能脱离产品使用价值而存在的。现在我们常说，产品即品牌，其实就是这个道理。

在广东外地区对凉茶没有认知的时代，王老吉把自己定位为饮料；在保健品泛滥的时代，脑白金把自己定位为礼品。这些都可以说是定位战中的大创意。但是大家看，现在王（jia）老（duo）吉（bao）还是超级产品，但脑白金却出了问题，为什么？

因为脑白金在使用价值上是留下了问题的。如果它是个纯礼品，那第一年拿来送人是时尚，第二年送是随大流，到第五年第十年您还能送吗？如果它本质是个保健品，但在传播中它又从来没有树立起自己保健功能的信用，你会买来喝它吗？它会慢慢成为一个身份尴尬的商品。这就是使用价值模糊造成的定位陷阱。

这就有点像练功夫只扎马步却不练拳脚。扎稳马步是功夫的根本，但扎马的最终目的，却还是为了让拳脚能打倒人。所以同样，那一回合下来，牛栏山被逼乱了阵脚；但他们一旦回过神来，也很快会想明白这些问题。我们必须准备好后招。

然而在使用价值上，红星与牛栏山基本上是同质化的。定位能给你消费理由，却很难制造消费冲动。所以我们需要在使用价值上下功夫，制造差异。

红星真正的品牌魅力在哪里？显然并非来自于传承和创始。红色文化背景，以及其带来的热血、激情、力量的品牌联想，才具有真实的驱动力。所以当时我从苏俄军用扁壶里找到了灵感，设计出了红星苏扁二锅头。

我们还帮助红星一起开发出了另一款新品：市面上第一款蓝色瓶装的二锅头。它与老二锅头形象很相似，但新鲜的蓝色调却让它看起来年轻、精致很多。这可以解决原低端消费群升级的问题。

它们一推出市场就立刻成为了爆款。

苏扁二锅头迅速成了红星品牌文化的载体和代言者，被青年消费者，不管是普通青年还是文艺青年，被他们所喜爱、追捧。蓝瓶二锅头则迅速进入了餐饮主流，以每年翻倍的销量，几乎拉起了整个红星企业的业绩。

有了这些更有活力的产品，我们的营销手段就能多很多。

比如世界杯，红星又没有合作关系又没有预算，但是我们印出一些印有数字的彩色卡套，套在苏扁瓶子上，于是在货架上就出现了一支支球队的身影。

于是我们就能在微信上，用这支红星自己的球队，直播每天的赛况，在外套上通过二维码，让球迷和星迷都参与到猜球的游戏里来。

有了这些产品与消费者的互动，品牌的黏性就大幅度提高了，它不再是一个不可爱，无法亲近的角色，而是真正能与消费者做朋友。

所以在科特勒的认知里，品牌定位和产品的使用价值一起，共同实现一个品牌对于消费者的服务承诺。因为使用价值是消费的基础。

但是要真正成为一个伟大品牌，还必须塑造品牌价值观，这是接下来要聊的第三个问题。

第三式. 构筑自己的品牌价值观

我记得在李连杰的《精武英雄》中，陈真与船越文夫有过一段关于截拳道精神的精彩对话：

陈真说：“功夫的目的就是打倒对手。”但船越文夫却有更深的理解：“只是打倒对手，放一冷枪就够了，但这不能成为一个真正伟大的武者，真正伟大的武者追求的是生命境界的修为。”

品牌正是如此。销售是一个品牌壮大的基础，但要成为一个健康持续、伟大的品牌，必须打造自己的品牌价值观，因为这才是品牌的生命力。

移动互联时代最根本性的变革，不仅是在于传播手段的进化，而是消费者不再是被动接受信息。他们拥有越来越大的话语权，他们会参与和卷入到整个品牌传播的过程中来。他们会用自己的话语权影响、甚至改变一个品牌一个企业。所以我们现在不断说，品牌场景化、人格化，甚至就像苹果一样建立品牌宗教。

所以通过前面一些初步的战役站稳脚跟后，我们开始真正建立红星的品牌价值。通过洞察二锅头的人群和典型消费场景，我们为红星提炼出了一个成功的Campaign：“只有兄弟和红星二锅头”。在广告传播上我们说，没有掩饰，没有距离，只有兄弟和红星二锅头。

因为二锅头与茅台五粮液洋河那些酒不同，它不是一个大家端起来装逼的酒，而是北方人，尤其北京人生活的一部分。就像广州人的黄振龙一样。不分阶级。哪怕是很有钱的人，也会穿着裤衩撸串喝二锅头，这是北京的市井生活。

所以我们一跟红星提出这个概念，他们就兴奋得不行，说：这就是我们一直想说又不知道怎么说的话，这才是二锅头！这个要感谢我当时的群总监。一些老省广朋友可能知道他，邬颖辉邬总。我在十年前进入省广时，他就是我的师父。可以说，他是我职业生涯中一个里程碑式的导师。所以经常有小盆友问，进步的诀窍。我会告诉他们，职业生涯中有一个好的老师非常重要。

为了传播“兄弟”这个Campaign，我和搭档龙抄手创作出了红星时代经典的系列广告。这个作品之前很多其他课都有分享过，大家应该熟悉了。

龙抄手是我从业多年里遇到过的最好搭档，我们在创作时能够相互理解对方的想法，这种默契非常重要，而且创作中我们都不会局限自己的思维角色。

比如创作这个作品时，有了idea之后我们就立即展开了全方位思考。为了写出感觉到位的文字，我在小酒馆里喝了好几天二锅头；为了给画面配合适的图片，龙抄手去旧货市场翻解放初的老杂志。我们不会把自己界定为文案或者美术，而是共同的去思考每一个环节。

可惜后来他老人家被调去其他部门当老总了，我们合作的机会也越来越少。很怀念当初在一起战斗的日子。

这些作品把国内各类奖项拿了一遍。最重要的是，整个这一系列价值观传播在网络上的成功，让红星企业打消了品牌更新的顾忌。因为各种赞扬之声不断的从网络、朋友、媒体传到了红星高层的耳朵里。

事实上我刚才说的，也是我自己一直比较喜欢的工作模式。在我的团队里，我要求每个人都要参与到创作的各个环节中来。现在我们好几个美术成员，在思考创意时都能写出很不错的文案；而文案人员也都有着不错的镜头感和画面感。

注意，我的意思并不是鼓励大家去做多面手，而是说，作为广告人一定得拥有全局思考的能力。

美术人员学会文案思维方法，可以更清晰的梳理创意概念；创意人员拥有策略思考，可以拥有更系统更多维的创意角度；互动人员打好营销基础，才可以更有实效的来运用各种新媒体手段。

有更开阔多元的视野，你才能有更大的提升空间，不受限制的去寻找解决方案。

事实上，截拳道的诞生，正是打破武术各种门派局限的结果。咏春拳在长线攻击力上的弱点，促使李小龙大胆加入了高位腿法技术；在中国武林还在为门户之见叽叽歪歪的时候，他又吸收进世界各国几十种武术的特点。

正如截拳道道义所说：不要让门派成为隔阂，它会限制你的力量。

今年开年，可能有人又看到了红星的新动静，旭日阳刚主演的那个MV很多人在转发。为什么又会有这样一轮新的推广出现呢？

红星二锅头广告《每个人心中都有一颗红星》

只有兄弟和红星二锅头，这是一个消费价值观，但并非是一个品牌文化意义上的价值观，它的本质是一个Campaign。红星要真正走向一个成熟的大品牌，还得占有一个更高的价值。

因为我最终目的，是希望红星二锅头能成为中国人的伏特加，酒中的可口可乐，一种能成为国民文化精神象征的东西。要知道，中国拥有这种潜质的品牌，是非常少的。这里有着非常大的品牌机会。

经过思考和反复测试，我们确定了“每个人心中都有一颗红星”这样一个很具有外延性的品牌价值观。它很好的概括出了红星作为国民品牌、情怀品牌的身份。

这本身是个俗定约成的句式。每个人心中都有一个哈姆雷特，每个人心中都有一辆吉普，每个人心中都有一座断背山... 百事也几乎与我们同时推出了“每个人心中都有一个美猴王”。另外，品牌愿景或价值观一般外延性会比较大。

所以，这里需要有个导向性的解读。比如Jeep的slogan，“没有故事，不成人生”，这可以有很多种理解。所以需要在广告中诠释：用你的经历定义你自己。而且一般来说，宏大叙事是不太容易在传播里成功的。比如凡客的广告“生于1984”一直被视作一个失败的传播。看起来内涵丰富，但“什么都想说”就什么都难说清楚。

那么从什么角度去解读、诠释它呢？

红星陪伴了我们的父辈度过革命理想年代，陪伴了几代北京人的生活记忆，陪伴着无数北漂族和追梦者经历奋斗。它身上有一种与生俱来的励志色彩。

比如对于学生、对于草根、对于北漂，最温暖的记忆，莫过于兄弟间一起喝上瓶小二锅头，相互吐槽、鼓劲。这是关于红星的典型的品牌体验。

当然，他们也普遍存在于各个阶层。可能有一定成就，也有可能只是一群普普通通的人。但每个人心中都是有自己的向往和希望的。所以我们把这次传播的核心受众，定义为这样一群“不甘平凡”的普通人。

前面我们说过，好的广告词必须要用消费场景的语言。那么置入到消费场景中，就成了一句话：“敬，不甘平凡的我们”。这同样是可以成为酒桌流行语的。

传播要让人记住，还需要一个核心符号。

大家还记得尚格·云顿那个逆天一字马吧。其实这只是沃尔沃一系列极致实验中的一篇，但网络上真正被人关注的只有这一个。因为它有着强烈的符号性。同时，尚格·云顿这个角色本身也给它带来了强烈的情怀感。

所以我们也希望，不用广告演员，而是用真实的人去讲出真实的故事。第一波传播必须有足够的关注，所以第一个出演者必须是一个大众娱乐明星，而且最好是位歌星，因为歌曲将成为品牌精神最好的阐述和符号。

现在拥有听觉记忆的品牌并不多，英特尔，麦当劳，奥迪.. 屈指可数。这个中间也藏着很大机会。

有了这一步步的导出，接下来很多思路也就顺理成章了。娱乐明星+草根奋斗，旭日阳刚的王旭是最好的人选。我们甚至邀请了《黄金时代》的制作班底成员来进行摄制，希望这个片能拍出人文价值感，能成为一个值得反复观看的作品。

而至于歌曲，我们希望这首曲子是王旭自己写出来的，这本身就能成为红星的品牌故事。

于是我们通过经纪人，在他写的曲子中挑选，找出了现在这首。当时我们听过之后觉得曲调简单上口，但又很励志，作为广告歌曲再合适不过了。

选好歌曲后还要重新填词，而且必须让高潮部分正好是我们的slogan。写歌词跟纯写文案又不太一样，好的歌词，情绪的变化和节奏感必须与旋律是相契合的，否则就会感觉很别扭。当时我拿到歌曲的时候时间已经很紧了，只好用琴把谱子记录下来，然后一边弹一边写一边哼唱，花了一天时间填出来，然后录成DEMO回听，边听再边根据感觉调整词句。

影片的拍摄持续了两天。初剪出来Demo效果非常棒。红星领导层本来对我们用歌曲来作为广告传播深有疑虑，担心着会干扰到广告本身的信息，然而在被成品的情绪感染到之后，他们采取了坚决支持的态度，甚至专门追加了投放预算。

这一轮新传播又在市场引起了一些反响，甚至一些企业特地找到我们，希望也能够为他们塑造类似的品牌精神。我们利用微博搜索关键词，发现在投放的当日，网络上就有了非常多的谈论。这些都是消费者真实的声音。

可以比较自豪的说一点，红星在每一年的传播中，我们都没有动用水军、刷分、推手，但每年都在网络上制造出了或大或小的话题，全部都是来自于自来水。

我一直不太喜欢水军这个东西。的确在互联网推广中，有时这是制造声浪的必要手段，但从长期来看，我认为对行业的伤害也是很大的。

没想到一下絮絮叨叨讲了这么久，以后有空再跟大家逐步细聊吧。因为每个策略、每个Campaign、每次推广后面，都涉及到太多东西。我感觉一晚下来讲得有点杂乱，大家包涵。

那么最后为了扣题，用一句截拳道道义的名言来结尾：

...not to look backward once the course isdecided upon。一旦认准方向，就要勇往直前。

这是我一直以来的人生信条，也是让我在职业道路上行走的信念。

问答互动
认清自己的长处就不迷糊

Q：说说房地产吧？好像可以洞察的部分比较少？

A：房地产主要面临的尴尬是，广告不能对销售产生太大的影响。而且地产广告的黄金时代把很多手段都玩得比较成熟，非常难找到新鲜的路子了，所以郑大明老师的那个新鲜空气瓶，大家会觉得耳目一新。

Q：丁大人，刚演讲中，您提到广告人要有全局思维，具体到团队找人，文案、设计、策略，您会从哪些标准去选人呢？

A：团队找人，我不是太看重经验之类本身，我甚至更喜欢招比较新鲜的鲜肉，冒着热气的都行。但我会更看重他的功底素养。比如美术，他的手绘能力，是否受过系统的学院美术教育，这个影响到他未来的路能走多远。文案和策划我会看重他的理解能力，他对概念的提炼，思考角度。还有一个重要的，我很关系他们日常的生活有什么爱好。一个没有爱好的人是很可怕的。

Q：丁大，您同时服务红星二锅头、衡水老白干，每个都很出彩。您是如何做到服务同一品类多个品牌时，创意不交叉受到影响呢？

A：这个其实多少有一些影响，因为至少思考时间会打折扣，这时团队成员的成熟、成长就很重要了。你可以把思考放到更为重要的地方。事实上，我会更多的把我的创意精力放到策略创意上。而一些日常创意，是可以交给团队成员的。

Q：劲酒你们谁在服务，感觉要玩点体现这种品牌精神的。您怎么看劲酒广告案例？

A：劲酒品牌一直是空手老师在服务，我是到今年才正式接手的。空手老师比我更有发言权。我也希望能给敬酒品牌带来一些新鲜思路。不过劲酒企业本身是个非常成熟稳健的企业，他面临的问题、创新的空间都会相对较少。

Q：想问丁大大，餐饮算是快消的一种吗？刚才说到Slogan的问题，餐饮好像很难存在一个特定的场景，例如吃烧饼。当然这也涉及渠道问题了。

A：餐饮当然算是快消的一种。像你所说的问题，我觉得前面有提到，就是去寻找新的机会点。比如黄太吉，比如星巴克，他们的价值或者溢价都是在食用之外找到的机会。黄太吉在煎饼果子里找到标准化、文艺化的体验，星巴克表面上卖咖啡，其实是做社区。

Q：每个在企业待一段时间的文案策划都想去广告公司历练一下，如果是丁大人会怎么看？大人是否会收？

A：这个我不是太介意。但是每个面试的人，我都会要问他们一个问题，但不是你的梦想是什么，而是你的职业规划是什么。因为必须有职业目的人，才有可能真正认真的做一件事情。

Q：广告学专业的学生怎么选择自己就业的方向，就是比如说在copy和account中选择，因为感觉现在受到的教育比较笼统，有学策略思考也有学创意的，但是不懂在就业上要怎么去做选择？

A：现在中国的广告学教育有很大的问题，为什么国内很难看到好的广告书，中国的圈子比较浮躁，做学问的不懂实战，懂实战的又没精力做学问。我觉得你的选择在于你自己的长处。比如我以前大学时，可能因为风潮的原因，我的同学都改行做电影后期了，我是唯一一个没有去的，因为我的长处是想象力、创作力，而技术思维是我的短处。认清楚这个，就不会迷糊了。

往期文章回顾：

《私利下的广告之恶：我们都是魏则西》

《这位文案出身的 PPT 设计师，教你如何少走些弯路》

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