创意推出红色新品,奥利奥解锁年末新形象
随着消费观念的提升,许多品牌也在时刻进行着自我升级,意图通过高颜值的品牌包装、电影质感的广告片,彰显品牌与时俱进的形象。
然而,品牌与时俱进只是其一,如何通过新奇的营销方式抢夺用户注意力才是营销中的关键环节。
近日,奥利奥就借势年终岁末,将自己摇身一变成“红版”奥利奥,并在线上释出了一系列创意的营销玩法,无形中吸引了一波消费者的注意力。
上线“红版”奥利奥
强化消费者互动
12月31日,奥利奥推出新年限定红丝绒缤纷豆味夹心饼干,开运红色饼干搭配萌趣十足缤纷糖豆,还揭晓了6款新年红运包装,于2019年11月至2020年3月期间全国限时销售。
在包装上,产品采用高颜值礼花图案,连内包装都印满了大吉大利,升职加薪,锦鲤本鲤等新年红运,在视觉上营造出符合中国传统的喜庆色彩。
(本文图片来源于奥利奥官微)
可以注意到,此次6款新年红运产品,品牌特意通过包装植入新年“祝福语”,在借势年终氛围的同时,也在用户面前制造了一种不同的品牌风格。
不仅如此,为了宣传新品,奥利奥还在微博上发起#新年我要红#的话题,在该话题下发布奥利奥误闯红毯却意外走红的趣味视频,还与膳魔师、红牛等品牌一起送出新年红运礼包。
从传播层面来说,短视频的开放性更强,在形式上更易被消费者所接纳,依托这一优势,品牌就可以巧妙地将预热信息、品牌理念等诉求以一种轻松的氛围传播出去。
可以注意到,12月29日,奥利奥官微也正是通过短视频的形式,在释出「新年我要红」传播信息的同时,将“红版”奥利奥进行了一波预热。
除此之外,官方还在天猫搜索栏上设立了互动小游戏,用户只需搜索「新年我要红」,对着画面中的黑色奥利奥喊一句“我要红”,只要声音够响亮,奥利奥就会换上红装,为消费者带来新年红运包。
通过小游戏的方式以增强品牌与用户之间的互动,是互动营销的手法之一。从本质上看,这其实也是品牌建立与消费者进行良性沟通的营销意图。
社交平台话题造势
布局互动式营销
随着人们物质生活水平的提高以及企业竞争的日益激烈,用户的内在需求越来越高,尤其是90后、95后消费者,在信息爆炸的互联网时代,越来越难以被吸引、被打动。
这也使得互动式营销在烽烟四起的营销战中发挥了巨大的作用。可以说,如果一个品牌能与消费者建立起良好的互动桥梁,品牌传播就已经成功了一半。
纵观奥利奥的营销活动,其实早在18年初,奥利奥便提出与消费者“玩在一起”的品牌态度,并进军游戏界开发十余种黑科技游戏,试图以“玩”开拓一条营销道路。
最为典型的当属携手支付宝开启的AR「扭舔泡」花式玩法,通过游戏的方式强化消费者对品牌slogan的记忆程度,从而打开与年轻用户沟通的门路。
可以注意到,无论是「扭舔泡」AR玩法,还是此次「新年我要红」语音类游戏,品牌始终在借助互动游戏的形式,来建立与消费者沟通的桥梁。
这无形中拉近了品牌与粉丝间的距离,提升了群体好感度。另一方面,除了通过游戏强化与用户之间的互动外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
12月30日,奥利奥官微揭晓“变红”奥秘,发布#新年我要红#话题。与此同时,官方还分别携手了膳魔师、红牛等品牌,通过奖品激励的形式进一步为话题造势。
在评论区内,就引起了不少用户的热烈讨论,甚至联想到“红版”奥利奥与红牛的结合,其实是在暗指新的一年“又红又牛”。
打造营销新鲜感
抢夺消费者注意力
可以说,一个极具新鲜感的话题,在传播的过程中难免会有不小的曝光率。截止日前,#新年我要红#话题下就已有7万的讨论量,而阅读量更是达到6001.2万。
制造话题,是互联网营销中的一种方式,运用得当往往可以引发现象级的传播势能。值得一提的是,从品牌更换红款包装这一行为上,背后透露的是对中国消费者的洞察。
“红色”一直是属于中国文化中吉祥的颜色,人们常常为了能够在来年有个好兆头,在年终岁末都会选取一些红色有关的“吉祥物”,希望能为自己带来好运气。
这也使得很多品牌在新年之际,会采用“红色”作为主色调,进行一波营销宣传,力图借势年终岁末,为品牌争取一波营销曝光。而改变成红款包装自然就成为了品牌的营销选择之一。
与其说是此次奥利奥发起的「新年我要红」营销战役是在借势年终热点,不如说是品牌制造新鲜感,进而抢夺用户注意力的营销举动。
随着碎片化时代的到来,消费者的注意力成为了稀缺资源,尤其是90、95后等一类年轻群体,品牌想要获得他们的关注变得更加困难起来。
不难发现,其实在大众眼里,奥利奥“蓝色”的视觉形象早已深入人心,而品牌在保持其调性不变的情况下,将颜色替换成极具反差的“红色”,这在受众层面制造了一次营销上的新鲜感。
在消费者好奇心以及新鲜感的驱使下,难免会使不少用户将注意力投入进品牌的此次营销当中,不仅巧妙地抢夺了用户注意力,同时也利用花样的互动形式,提升用户对品牌的好感度。
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