被完美日记甩N条街，这家天猫美妆品牌搭建私域时犯了哪些错
作者：刘玮冬，首发：近场电商
一提到通过私域流量，完成销售额高速增长的案例，所有人只会想到一个品牌：完美日记。
正是靠着将天猫店铺的用户沉淀到私域流量池，并进行良好的留存、维护、转化、裂变、口碑、传播等一系列运营手段，完美日记成为了近年来最炙手可热的美妆品牌黑马，销售额增速高达1193%。
众多的美妆品牌也是看到了完美日记在私域流量方面的成功，纷纷也开始布局私域。但他们最后呈现出的私域打法和形态，却和完美日记差之千里。
那这些美妆品牌在搭建私域时到底犯了哪些错误？
我们亲自调研了一家和完美日记同样位列天猫TOP前20 —— 某国货美妆品牌，以该品牌为代表，详细拆解他们在搭建私域时，都出现了哪些问题。
为了避免不必要的误会和公关麻烦，我们将该品牌代称为：A品牌。
一、引流链路上的大量流失
A品牌位列2019淘宝美妆国货前二十名以内，预计年销售额在几十个亿左右。以时尚好用，高性价比的口红，粉饼等单品而著称。其中A品牌的粉饼全平台销量NO.1。
我们也是在A品牌的天猫店铺下单了他们的主推口红。
在我们下单后，货还没有收到，就迅速收到了A品牌的引流短信，提示我们收到了“纤细睫毛膏”的体验资格，关注公众号。回复【惊喜】即可领取。
虽然短信引流公众号的方式简单粗暴，足够直接，足够快速。
但近场电商通过大量的案例测试，坚定的认为：
无论是通过短信引流，还是以公众号作为流量落脚点，对于搭建私域来说，都会有较大的流失率。
首先短信的打开率已经非常之低，看到短信后顾客需要再打开微信搜索微信号，或者公众号，再到最后添加，或者关注，多个步骤每一步都伴有大量的流失；
而沉淀到公众号，看似缩短了转化的链路，但并没有实质的提升转化效率。
因为微信公众号的打开率已经逐渐走低，再加上公众号的购物场景远远弱于淘宝，故这种不断的流失，引流到公众号，再去搏更低的购买转化率，本身就是流量的巨大浪费。
这种流失还没有结束。
当我们关注A店铺的公众号后，映入眼帘的如下图所示：
这一整屏的内容其实包含着4个层级的信息：
1、做任务，领遮瑕液。
2、恭喜我获得了公众号的积分
3、优惠活动展示
4、加客服私人微信有更大的优惠
这是一个非常明显的链路错误，这个错误就是信息过载。
用户在移动端，尤其在每一步的操作链路上，只有给予他最直接的，最清爽的引导，才会将流失率降到最低。
而用户看到A品牌公众号那密密麻麻大量文字及图片后，她或许只会做一件事，那就是关掉公众号，不再继续走下一步流程。
我们以完美日记为对比，用户关注完美日记的公众号，触达直接，链路清晰，（右侧为完美日记）
所以，尽管A品牌的店铺做的很成功，但他在搭建私域的最开始，整个的运转体系是不高效的。
近场电商建议的改进点如下：
1、引流用短信+单页相结合的方式，短信打前站，配合单页扫码，快速引流。
2、优先引流到个人号，进入个人号后，再用话术或福利引导顾客关注公众号，这样一举两得。
3、每一次只给用户一个最明确的信息，避免多条信息同时砸向用户，让用户按照最明确的链路操作下去，降低流失率。
二、引流链路混乱
除了引流过程中的大量流失，A品牌对于私域用户的承接也是非常混乱。
比如我是根据领取睫毛膏的短信关注了公众号，然后我回复【惊喜】试图领取睫毛膏，
但公众号却给我弹出了一个链接，和一堆又是信息过载的文字。
我打开链接，发现是一个微商城……
好吧，微商城就微商城吧。
我把微商城看了个底朝天，也没有搞明白。
到底在哪才能领到我的睫毛膏？
另外，由于A品牌在公众号没有对用户进行一对一身份识别和绑定，所以引流链路会陷入不断的重复之中。
例如我左点点，右点点，就莫名其妙的添加了3个不同名字的客服，然后又被拉到了4个不同名字的A店铺用户微信群……
通过这些细节，也是暴露出了A品牌在搭建私域时充满着一种很粗放的心态，有人来就加，有人来就拉群，至于是否真正的把用户分清楚了，整体的链路是否跑通，他们并不关心。
这些问题都非常伤害顾客的体验，严重打击顾客对于品牌的好感度。
我也不知道为什么，左点点右点点就加了A品牌4个群，3位客服，没有任何链路逻辑可言。
近场电商建议的改进点如下：
1、缩短用户领福利的链路，指向明确，以用户领取【惊喜】成功率作为考核点。
2、公众号对用户进行单一身份识别，识别后，用户在公众号点击任何引导客服的地方，都只给用户显示已绑定的客服。
三、人设随意，内容枯燥，没有灵魂
我们把顾客引流到私域，是为了与他们成为朋友，从而超越普通的卖家与顾客关系，建立更深厚的感情，以此来更好的去长期维护顾客。
所以，能否让顾客信任我们，愿意贴近我们，让她感受到我们不是冰冷冷的卖家，是富有人情味的朋友，那我们的微信人设IP就非常重要。
一个好的人设IP，是可以将品牌具象化的传递给你的顾客，让顾客通过你的名字，你的接待，你的说话，你的朋友圈，真实的感受到你的品牌是生动的，鲜明的，温暖的。
但是作为一家年销售额几十亿，经常与知名艺术博物馆打造联名款的美妆品牌，A品牌无论是在微信的起名，人设的打造，还是朋友圈的内容布置，都过于随意和粗糙。
以下选取A品牌私域中的多位客服图片：
点击图片查看大图
从网上随意下载的的头像，平淡无奇的名字，走形的朋友圈封面，不走心的个人签名介绍，朋友圈的大量促销文案，都给人一种廉价微商之感。
你可能会说，搞这些微信人设IP，朋友圈内容等等乱七八糟，虚头巴脑的东西到底有什么用？
当然有用。
因为美妆产品卖的就是品牌！
卖的就是美好！
卖的就是愿景！
卖的就是B格！
试想我作为顾客，在A品牌的天猫店铺看到的产品如此高端，如此有B格，但加了A品牌的微信之后，却给我廉价微商之感，那顾客的心里是一种什么样的感受？这难道不是自己把自己的品牌做崩塌么？
所以近场电商建议的改进点如下：
1、我们建议品牌做私域，所有私域客服的名称一定要全部统一，只有一个名字，一个头像，一个封面，给顾客以超强的辨识度。
2、名字，头像，朋友圈封面全部精心设计，要么走真实人设路线，要么走IP路线，请专人设计代表品牌的IP视觉形象。
3、朋友圈从文案，到图片再到短视频进行整体的内容提升，多以软内容驱动为主，避免一水的促销内容刷屏。
四、糟糕的接待话术和态度
在调研A品牌私域的过程中，最让我感到痛心的就是私域中的客服团队，对于客户的接待水平和态度，不如我家楼下卖水果的大妈。
由于大部分顾客和我一样，都是通过领取睫毛膏，眉笔，遮瑕液的福利短信被引入A品牌的私域微信群，
但因为我前面说过，由于整个引流流程的链路混乱，所以很多顾客在进群之后，并不知道怎么领这个奖品，便在群里不断询问，
但A品牌的客服貌似是机器回复，基本不去做任何回应。由此经常会看到顾客与客服在群里产生矛盾。
顾客不断在询问，但客服是机器回复，并没有回应顾客询问：
有时候客服也会在私域里硬怼顾客……
我在前面说过，在私域中，你与顾客的距离会快速拉近，那这个拉近带来的副作用就是：你的任何一举一动，都有可能被顾客放大成不好的影响。
更别说硬怼顾客了。
另外我非常不建议在顾客刚进入私域的时候，就向顾客传递做【任务】这样的概念，这都是在给客户传递品牌不专业，虚假宣传的印象。
所以近场电商建议的改进点如下：
1、在与顾客第一次接触时，迅速用话术拉近关系，包括但不限于夸赞，感谢，自我介绍……
2、永远不在私域中说【任务】这两个词，尤其不在和顾客第一次接触的时候就传递这个字眼。
3、在私域中所有的话术都要偏软，偏道歉向，在私域中小心翼翼的做好每一次品牌的维护。
五、A店铺问题本质的背后，是卖家们对于私域的低估和漠视
所以你看，按理说，能成为天猫TOP前20的知名美妆品牌，一定是在运营，品牌，产品，流程，售后等各方面都做的非常出色，才能从市场的激烈竞争中杀出重围。
但我们亲自下到该品牌的私域流量池去调研，发现完全不是那么回事，甚至感觉运营水平让人大跌眼镜。
你可能会反驳，这不重要，店铺赚钱就好，私域做的凑合过去就可以了。
那这样的想法就很割裂，你在店铺做的非常优秀，让你的顾客购买体验都特别好，结果把顾客引到了私域，就给他们各种找不愉快，让他们体验各种不爽，那你说这难道不是神经病么？
与其这样，还不如不做私域，专心做店铺，那样也不会伤害更多顾客的感情。所以A店铺问题本质的背后，反应出的是大量卖家对于私域流量的低估和漠视。
他们一直错误的认为：
私域嘛，就是把顾客引到微信，拉个微信群，发发优惠券就好啦；
私域嘛，把顾客引过来了，薅一波就好啦；
私域嘛，顾客引来了，没时间接待，就不用在乎嘛；
私域嘛，搞什么品牌人设，虚头巴脑的东西，没啥用啦；
……
如果众多的美妆卖家，都带着这样的心态去做私域，那恐怕永远做不出第二个完美日记。永远无法超越你的竞争对手，甚至会有被超越的风险。
六、美妆品类依然最值得做私域，前途依然很光明
我这篇文章，无意写A品牌的黑稿，我只是就事论事，把当前卖家们做私域中所发生的问题，直接，深刻的展示出来。
虽然A品牌的私域有各种各样的问题，但他能超前一步，把私域搭建起来，同样也是一种优秀。
纵观淘宝天猫所有商品品类，没有一个如“美妆”品类，更适合搭建以及玩转私域流量。
不抗拒微信营销的女性群体，刚需、高复购、SKU客单价低、高毛利、不断复购收益巨大、适合出内容、适合私域打品牌、适合私域贴身服务等等这些优点，都决定着美妆品牌只要把私域做好，就一定能获得巨大的成功。
那么问题是：你是只想追个潮流，探索探索，或者做个尝试？还是愿意真正拼劲全力，用心的把私域给做好？
我想，这是所有美妆品类卖家最值得深思的一个问题。
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