《叶问》为什么会成为IP Man？一代功夫片IP品牌解密
核心导读
IP内核：价值观
IP共鸣：成长
IP条件：时间
IP保障：专注
许多人可能都没想到，《叶问》电影竟然不声不响的连续拍了10年4部，仿佛春雨润物细无声，悄无声息的就冲到了票房榜前几位。
电影本质上也是品牌和产品，不同的电影，也就是不同的品牌。品牌之间，自然也有竞争。
与《叶问》竞争的，不仅是同档期的其他电影，还有前后一系列同品类的功夫电影。电影品牌之间相互竞争的，不仅仅是顾客购买（也就是票房），还有顾客口碑（也就是影评），以及可延伸性（也就是电影周边产品等等生意机会）。
与其他竞争品牌相比，为什么《叶问》这个电影品牌，能够连续拍摄10年？且每一部几乎都是好评与票房双丰收？直到最近《叶问4》电影上映，又做了一次品牌升级，将叶问这一角色从一代宗师，升级成为一个属于中国人的英雄人物IP Man（这也是叶问在电影中的英文名字）。
虽然《叶问》系列电影告一段落，但这个IP品牌人物，算是正式建立起来，深入顾客心智，形成品牌效应，未来延伸到电视剧产品、或其他相关电影产品，也是顺其自然的。
那么，《叶问》到底是如何成为IP，且连续10年不崩，未来仍有无尽的IP想象空间？这里，还是从品牌营销与IP品牌打造的专业来解读，仅供内行人参考。
一、IP内核：价值观
IP这几年在品牌届炒的很热，人人都想做IP，每个品牌都以“IP”作为自己的终极目标，甚至连城市和区域也在打造IP，譬如西安，前两天风风火火打造网红城市IP，今年又悄无声息的打算摘掉“网红城市”的帽子。国家也是IP，每个国家在全球范畴内的国家形象，也就是品牌形象。
但到底什么是IP的内核？许多人都以为IP就是个LOGO、就是卡通形象、或者标语，其实大错特错。LOGO做的再好看，也只是图形而已，真正能够打动人心、引发粉丝效应的IP，必须是基于一套完整的、契合大众的、让人共鸣的价值观。
譬如《叶问》系列电影当中塑造的人物形象，每一部当中的价值观都是完整的、契合普罗大众价值体系的，功夫只是表现形式，功夫之下的价值观才是最能打动人心的。而且这种价值观，必须是非小众的，是契合大众审美和大众价值观的。
比如电影中的叶问，性格温和、善良且勇敢、包容忍耐、淡定平和、顺其自然、中庸求和等 —— 这些其实都是中国人骨子里所尊崇的价值观，这一套价值观与大多数中国人自古以来的心理状态所匹配。
叶问不是生硬的武侠英雄，更不是《战狼》当中从头打到尾的超级个人英雄，他和大多数中国人非常相像，他也会有懦弱、中庸、求和、忍耐、不懂子女、求人办事软弱的一面。
他也并非生来就是英雄，更不是事业有成的霸道总裁人设，而是一个普普通通的典型的中国男人，年轻时因为家境良好，也会休闲玩乐过富二代的日子，安于现状，和妻子也是平平稳稳过着日复一日的小日子，中年时也经历过国破家亡，和普通人一样吃不上饭，老年时也和大多数男人一样经历儿子的叛逆，去给儿子找学校时也不免要求人。
但这些就是真实的人啊！也是他的价值观之所以打动人心的原因 —— 纵然有万般软弱，但该硬起骨头还是要挺身而上，为国家、为大义、为家人、为后代。这不就是中国人的性格与价值观吗？中国人自古以来就是“八卦”性格与价值观，既有阴，也有阳，既有软弱卑微，也有一腔热血；既有厚黑狡猾，也有正气凛然。
《叶问》中同时也塑造了类似的配角角色，譬如太极拳万师傅，也是一样忍耐中庸又狡猾心机，但又不善良正义。他在被捕之前，独自一人在房间给叶问准备推荐信的那一幕，相信打动了很多人；他扶起跪下求人的小女儿时隐忍含泪的双眼，让多少人跟着潸然泪下；他在海军陆战队军营里淡淡一句“我和你打”，赢得了多少人内心的喝彩。
谁会否认，这不就是铁骨铮铮的中国人么？
这不就是IP人设的核心么？没有这些人物性格、人物价值观，如何撑得起来一个IP？无论是人物品牌、诸如明星、名人、品牌创始人IP，还是产品品牌、城市品牌、国家品牌，其实背后都不是简单的LOGO或者表象，而是一套完整的、契合大众、打动人心的价值观。
二、IP共鸣：成长
一个IP要引起粉丝效应，除了要有核心价值观，还要给与粉丝“声援”、让粉丝身临其境体验IP成长、参与到品牌成长过程的机会。
譬如TF Boys明星组合，很多人不理解为什么那么多妈妈粉姐姐粉喜欢他们？不就是三个跳舞唱歌的小孩子吗？其实这就是忽略了粉丝效应的本质 —— 我的偶像我来养。能够参与和贡献到偶像成长过程中，对于粉丝而言，是非常幸福和有价值的一件事情。
电影毕竟是虚拟产品，没法像明星真人一样让粉丝有身临其境的参与感。但电影中的人物，却可以通过自身的改变与成长，让粉丝有切身共鸣。
比如叶问角色在每一部当中，其实都是经历变化和成长的，都并非从一开始就活的明白、活的大英雄。在叶问4当中，他也不理解儿子为何叛逆，直到听到万师傅的女儿说出和儿子同样的话，才感同身受的笑了，才终于理解了儿子。
叶问4是亲情关系的成长，而前几部则是叶问不同生命阶段中的成长历程，这些人物本身的成长与改变，也让普罗大众感同身受——自己也曾经经历过类似情况，也有类似成长历程。
我曾经在三年前推荐过一本好莱坞编剧的教科书《故事梗概》当中就已经总结了，好莱坞电影的剧本都是有固定范式，其中这个固定套路就是围绕人物的成长 —— 往往都是从一开始的懦弱，经过过五关斩六将，逐步变得勇敢。
品牌IP也是如此，全世界顾客喜欢苹果手机的原因，不仅是在于产品功能，而是背后的乔布斯IP人物精神与成长历程。乔布斯波折而传奇的人生经历，打动了无数人的心。中国顾客喜欢华为，也是因为华为一个民企，白手起家，做到全球领先，背后的努力与成长，引起国人的共鸣与自豪。
成长，是IP品牌引起粉丝效应的关键。不要从一开始就为自己的IP品牌设定一个高大上的人设，而要有普通人的成长经历，更为真实、更能打动人心。
三、IP条件：时间
许多品牌或者城市都想要一蹴而就的打造一个IP出来，其实忽略了IP背后的时间。就算不是IP，只是一个普通品牌，想要进入消费者心智，并且在心智当中占据一席之地，也要靠时间。
没有一蹴而就的品牌，也没有一蹴而就的IP。
《叶问》系列电影经过10年时光，陪伴一代人经过10年重要的人生变化，这10年的时间让它能够从一个电影产品有机会变成IP。
漫威英雄，老友记，西游记，甚至新白娘子传奇，还珠格格，这些经典的影视剧作品与人物IP，其实背后都离不开时光的加持 —— 许多品牌，坚持10年以上，也就自然拥有了时光的力量。
四、IP保障：专注
有许多品牌在忽略时间的同时，也会忽略“专注”的力量。生意增长还算容易，但打造品牌十分不易。
一个品牌能够在顾客心智当中占据一个位置，就已经很难了，何况要占据许多位置？所以品牌必须要专注一个独特性资产和信息，否则得不偿失，顾客压根记不住，最关键，会让顾客产生“品牌印象分裂”。
《叶问》系列电影经过10年，其中经历了10年来中国市场的巨变，顾客对于影视作品的喜好也在发生变化，新一代消费者在崛起，老一辈人也开始更多涌入电影院，电影的新品类用户在不断增加，顾客也在变得越来越挑剔。那么《叶问》这个品牌是如何应对这些市场变化的？
很简单，以不变应万变。
整个4部，依然还是一脉相承的价值观、人设、甚至故事情节都是类似的 —— 都是一个看起来平凡普通的小人物在大时代背景当中，如何从一开始的忍耐与随大流，逐步成长为一个为国为民国家庭的英雄人物。
而这个英雄人物也有少年逛荡、老年迟暮，也会经历生老病死、饥饿困窘、孩子上学难等等问题，和每一个平凡人是一样的。
这种跨越时代、故事形式虽然不一样，但其背后传达的核心价值观与人物形象，确实统一和专注的，一脉相承的，观众如果连着看这4部，会觉得这就是一个人的一辈子。
与另外一部叶问电影《一代宗师》相比，甄子丹版的《叶问》系列电影还有2个突出的优点：
1、不瞎谈恋爱
传统影视剧当中经常为会英雄人物配美女，连《一代宗师》都不免俗，非要给已婚男士搭配一个小三角色，虽然是浅尝辄止的柏拉图式爱情，但也是精神出轨啊！
只要出轨，就与大众价值观不符。虽然在电影本行业的成就大（因为摄影、以及演员出色的演绎），但这个产品并不受普罗大众的接纳。
所以注定梁朝伟版本的叶问没多少人能记太久，反而是小三宫二这个女性角色，不谈恋爱、专心搞事业之后，赢得了不少称赞 —— 现代消费者就喜欢这种不瞎谈恋爱，专心搞事业的美女。时代在变化，年轻人不认为恋爱结婚就是人生的全部。
我身边的90后就曾经说过一句话：“我就喜欢搞事业，沉迷工作不可自拔，宁可打游戏，也不想浪费时间谈恋爱”。这就是消费者趋势变化。
而甄子丹版本的叶问，则就是老老实实在家里一个人打木桩，和媳妇过平平淡淡的小日子，溜溜鸟，会会同行，偶尔出手镇镇场子，其他没了。他的家庭戏虽然平平常常，但也感动人心 —— 毕竟，不是每个人都对恋爱有感觉以及处于恋爱年纪，但无论男女老少，都有家人，都会为亲情动容。
如果说这个系列电影有小三的话， 毫无疑问，就是那个木头桩子。
2、不瞎讲道理
90后往后的一代人，都不喜欢听道理。这也是消费者最明显的变化。所以很多讲道理的影视剧，在当下很难受到大家认同，相反会让人感觉到很尬。
但许多导演就是喜欢讲故事，讲哲理，展现自己的智慧，比如老一派导演们比如冯大爷陈大爷尤其是热衷于此，大概因为他们很多都是大院长大的WG一代。
《一代宗师》这部电影也不免俗，总是让梁朝伟去亲自说一些大道理，或者其他配角不停地说各种道理，难免让观众不适。当然，这些演员们能让道理不显得太尬，已经很了不起。
然而甄子丹版的《叶问》却是惜字如金，放着大好的爱国主义情怀教育的机会，都能一脸严肃，保持一个憨憨的表情，半天憋不出一个字，二话不说，伸手就打，也真是不容易。
影片当中，叶问说话不会超过5句，他最常说的一句话，就是“STOP”！
瞧，多么言简意赅，多么一针见血，多么懂得群众心声 —— 别哔哔道理，直接打打杀杀不好吗？
再看曾经50亿+票房的《战狼》，一模一样的设置，也不知道是受限于吴京英语不好，或者真心智慧，总之战狼从头到尾主角几乎没有台词，连撩妹都没有几句连贯的台词，直接乒乒乓乓就开打，从头打到尾，让人想听道理都听不上，意犹未尽。
电影也是品牌，也是产品，也是一样的品牌打造逻辑。无论市场变化多大，噱头有多少，其实打动人心的品牌和产品本质，不会变化；所谓的优质内容，在不同时代里，只是形式在变，但本质逻辑不会变化；消费者虽然在变化，但人性不会变，打动人心的依然是洞察人性的内容。
诸如《叶问》这类的IP电影，其实还有许多，举不胜举的案例告诉我们，做品牌，还是要尊重规律，尊重套路，尊重人性，尊重时间。
与同行共勉，加油。
数英用户原创，转载请遵守规范
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）