有赞CMO关予：380亿成交额背后，直播电商是重要增量
作者：原创新榜编辑部，新榜有货
1月6日，有赞CMO关予在2020新榜大会发表了题为《380亿交易额背后的购物场景变革》，未来的消费场景会发生怎样的变化？增量市场的下半场竞争会如何？这篇演讲一定会给你启发。
以下内容整理自现场演讲，经由嘉宾本人确认：
感谢新榜，今天过来，我想和大家聊聊怎么赚钱，这件比较实际的事儿。
两年前，更多的人会在这里聊基于在微信环境里面的公众号，基于社群在做内容和变现，今天我们看到，很多MCN机构和直播创作者走到了今天的会场。
380亿交易额，这是有赞2019年前三季度的GMV。在2019年全年，这个数字会更大。不过因为财报还没发布，没法写在PPT上。但可以肯定的是，今年的交易额增量中，一个很重要的增长点是来源于直播电商，包括MCN机构、电商主播们的贡献。
目的性消费到场景性消费
2019年到底发生了什么？
我们拿数据分析一下，这里更多考虑的是消费、卖货、赚钱这件事情发生了哪些变化，主要还是从局部观察出发。
第一，目的性消费已经转向场景性消费
比如某个公众号或创作者，多数时候是在分享自己的观点、消费观、带娃观，以及他各种各样对于商品的判断，并借此积累了一批追随的粉丝。粉丝认为我跟你有共同的喜好，所以我更相信你的推荐，而且更多的是基于推荐，基于想象推荐带来那样的消费场景而变成的一种消费。
2019年，这种变化变得更彻底，因为这个场景的内容和媒体发生了更大变化。我们所熟悉的短视频和直播这些新形式让消费者在决策、阅读体验和浏览体验上变得更懒，也变得更有直接面对面地沟通的能力，这比图文的冲击力更强，甚至会带来很多冲动式消费。这种变化，直接影响了底层的赚钱卖货。
比如我们熟悉的社交推荐，2019年“私域流量”很火，虽然除了微信，快手也有偏私域的能力，但只有微信这种社交环境里才有私域的概念，这也会带来更强的社交信任感。
中国其实一直存在社交推荐、内容导购、直播电商这样的生意。你家门口你认识的三姨的店，你跟老板娘很熟，那你也会相信她推荐的东西。消费者信任某个商场的导购，他会更信任导购的推荐。直播把最好的那批导购的能力无限放大，让他们通过线上形成在线连接和推荐能力，并且基于社交和社群环境，实现日常维护和巩固。
到店体验甚至可以跟前两个事情合二为一。有赞有一个叫销售员的功能，两三年前这个功能可能有点超前，但在2019年，销售员正当时，因为它不仅仅是一个线上的分销，它可以把线下所有跟消费者触达的那个人的节点全变成一个销售员，销售员在线上的管理能力和运营能力可以带来直接的消费转化。
2019年，我们对销售员场景进行了升级。线下社交交换名片或者微信是在建立一种连接，但要想效率更高，就要建立电子名片，并且让ta成为一个入口，建立信任和连接。
而这个入口的数据可以监测，通过把销售员的授权能力做得更强，比如专属优惠券，让所有售货员和顾客更熟。这是，他发现这个顾客更喜欢哪个商品或者下单的时候，ta能在那个时刻和那个场景进行促销的推荐。
举个例子，很多人在北京去吃木屋烧烤，它直接把门店的销售人员变成在线导购，而在线导购带来增量，数据显示，销售员给木屋烧烤有赞店铺带来的销售额占比能达到30%。
除此外，内容导购的场景变得越来越强大，因为在消费的过程中，内容的占比和影响决策的能力越来越强。其中既有图文，也有视频和直播，内容对消费者的下单决策影响力正在逐渐提高。我们看到，仅是一个图文的内容导购，比如店铺笔记引导的支付转化率可以达到18%。
比如，某个公众号会把原产地里好的农产品推荐给粉丝，他每天要做的，就是通过内容不断提高产品和推荐的可信度，5月份他通过店铺笔记+朋友圈在公众号联合推广，3天卖了80多万，甚至还有一个很贵很贵的海参。
所以，导购、社交推荐和主动服务，可以使购买的转化率超过18%。
今天在这里，我们不仅仅想谈一个纯线上的内容创作平台，事实上，线上和线下可以完整地整合起来。
单客经济迎来黄金时代粉丝变成消费者、复购者和销售员
“有人眼球的地方就有交易。”不论是淘宝直播、快手、还是小红书，这些平台的共性是，当我聚焦了内容，这里就能产生交易。
有赞是一个SaaS公司，但是我们今天变成了一个PaaS公司。在我们的有赞云平台，有开发者做了一个直播小程序叫爱逛，我们发现，这种直播导购能力能够为门店带来的强大的引流效果。
短视频、直播到底给有赞带来了多少交易的增量？图中黄色部分和蓝色部分是有直播前后的交易变化，从某些时间段开始，我们的交易已经发生了明显的变化。
另一个趋势图显示，2019上半年有赞来自直播电商的交易额达到10亿元。
还有网红种草，比如潘达Pandaw，它的内容种草能力听起来很简单，逻辑也很正确的。早期在线上找没那么主流的明星在微博上晒产品使用，之后又通过小红书的KOL去筛体验和推荐，最后到公众号里面再次做图文转化。
这是我们熟悉的套路，先提出一种皮肤上的痛点，然后说我这里有科学实验证明它的天然无刺激，找来很多人做产品使用体验的背书，推荐大家购买，最后再把转化的客户沉淀在私域流量里面，通过社群的方式进行运营，促进这群人的持续购买和增购。这样完成了pandaw从公域流量到私域流量的转化。
所以，私域流量之后，3年前就提出的“单客经济”，可能会迎来黄金时代，简单来说，当流量越来越封闭，比如抖音的流量一定不可能会导到快手上，每个流量平台都越来越封闭，此时流量越来越贵，获客以及做增量上不能再追求绝对的数量，上来就十万粉百万粉，可以实现，但我们要关注每一个新的粉丝能不能变成你的消费者和复购者，甚至是裂变口碑的销售人员，这就是单客经济的逻辑。
所以我说，单客经济一定会迎来它的黄金时代。
可以看到，2019年，会员在所有的公众号和品牌端获得了极大重视，比如会员型客户占比20%，但成交金额占比能够超过30%，比如说会员的成交概率达到40%，非会员的成交概率只有12%，比如会员的客单价可以高于非会员的3倍……2019年Q4，这个数据会变得越来越强势。
和很多大型品牌进行定制化合作后，我们发现，大型品牌现在都会关注会员的留存和会员的权益设计。
比如“灵魂有香气的女子”的会员增长，他们的会员体系非常强，这里有数据，他们家的“蜜粉节”复购率高达71.46%。
会员带来了一个很重要的改变——你可以通过深层研究每一个人群的精细画像和他们的留存特征进行分层运营，比如什么样的人群，什么样的节点，他应该进行什么样的促销，进行什么样的促活，再进行长期计划，通过会员带来长期价值。
总结来看，当新的消费场景和媒体都在发生改变，流量越来越贵，运营应该关注的，是先去找到最小化的成功路径，用规模放大那个成功路径，而不是失败的路径。
举个例子，当你在全方位、全流量和各个公域流量里面进行拓客的时候，同时要关注这些客户的留存，以及他们在私域流量里面的沉淀，在沉淀的过程中，进行精准的客户画像，观察他们在促销和消费过程中的一些行为路径，把行为路径观察沉淀下来，再用于这个行为路径人群的放大。
一些大家耳熟能详的高速增长的成功品牌，就是用这样的方式成功的，我们把它沉淀下来，然后期望这件事情能引起大家的关注，在新的一年的经营的过程中，帮大家更好地赚钱，更有效率的赚钱。
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