回顾男士香水广告，我看到了一部人类撩妹技能的进阶史

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举报 2016-05-19

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说实在的，

香水有什么用呢？

既不能让你变得干净清爽，

也不能通下水道——为消费者创造出一种可触摸到的美妙幻想，

是香水广告的真谛。

来源：时尚先生（微信号：esquirecn）
原标题：专题 | 兜售想象中的情欲：男士香水广告简史

一、PacoRabanne：优雅的性感

“喂？”
“你打呼哦。”
“你还老是抢我的被子呢，你什么时候走的？”
“六点半，你睡着的样子就像个被推到的希腊雕像……不过有人偷走了你的无花果叶裙子。”
“我已经开始想你了”
“你还会想别的东西的……你去过洗手间了吗？”
“没呀，怎么了？”
“我把你的Paco Rabanne 古龙水拿走了。”
“你拿我的古龙水干嘛？送给你旧金山的那个神秘爱人吗？”
“我今晚会喷上它睡觉，这样我就能记住关于你…和昨晚的一切。”
“你知道……你的声音很诱人吗？”
“当然……我得走了，飞机马上要起飞了。我周二回来，想要我带点什么吗？”
“恩……我的Paco Rabanne 古龙水，还有我的无花果叶裙子。”

Paco Rabanne男士古龙香水：你来决定，留下的是什么。

Paco Rabanne 确实知道该怎么卖香水，他们巧妙把自己的古龙水产品穿插到这段充满性暗示的对话里，并把它放在这张照片旁边：

回顾男士香水广告，我看到了一部人类撩妹技能的进阶史

从房间的装修和摆设来看，这个男人应该是某位艺术家，他斜斜地躺在床上，被单遮着身子，床尾摆着一瓶红酒和两个高脚杯，看起来像是刚刚度过一个美好的夜晚。他的手里拿着电话，跟昨晚的神秘爱人笑着通着话。

Paco Rabanne的这段广告出现在1980年代，在当时引起了一场小小的轰动。他们对这种“消失的浪漫爱人”戏码乐此不疲，接连推出了一系列类似的广告设计，包括在巴黎的孤独作家，会拉小提琴的音乐家，还有在坐在船边，拿着打字机的孤独游人——他们看起来健康、慵懒、迷人，你甚至可以想象到电话那一头另一位迷人而性感的神秘女郎。

Paco Rabanne广告之孤独的作家

拉小提琴的音乐家

在香水广告中，性暗示似乎已经成了必然的要素——你可以看到模特们在镜头前展露自己的美好肉体，欲语还休式的抚摸和亲吻，直接或间接地暗示和许诺着你：我们的香水可以让你更加地迷人和性感，更有可能让你度过销魂一夜。

Paco Rabanne的广告中，并没有太多的裸露，也没有直接向人们暗示“这就是让那个人为你神魂颠倒的秘密。”但是，这则广告——就像其他的成功的香水广告一样，营造出了一种性感的氛围和情绪。而这种对的情绪，恰恰是人们愿意掏钱来买这一小瓶味道的终极秘诀。香水广告的尴尬在于，它不像你可以看得见的，穿在模特身上有型有款的衣服，也不是可以用配乐和美景就让人有欲望想要坐进去试一试的豪车。它卖的是一种情绪和感觉，一种可以让你变得自信和迷人的体验，而这种体验的引擎，很多情况下需要浪漫和性的元素来驱动。正如CK的广告副总监Robert Green所说：

“说实在的，香水有什么用呢？既不能让你变得干净清爽，也不能通下水道——为消费者创造出一种可触摸到的美妙幻想，是香水广告的真谛，而大多数人幻想中，都包含着浪漫的爱情和性。”

二、1970s: 性感的磁铁

早在1970年的时候，有人就做过关于香水广告的市场调查，结果显示，百分之四十九的香水广告都用性元素作为主要的宣传策略。在这些广告的画册上，香水常常作为催情剂的角色出现——不管是原始的性还是浪漫的爱情，香水都是让广告中的男女产生亲密感情和动作的重要催化剂。Prince Matchabelli的总监在当时预言“带着欲望主题的香水才卖得出去。”没错，直到今天，欲望、魅力和热情一直是香水广告的主题。不过，在几十年的发展过程中，香水广告表达这些主题的方式和内容也在发生着变化。

1972年，祖梵推出旗下第一款以麝香为香调的香水，在当时风靡一时。这款香水的诞生是一个偶然——当时的创始人Shipp 在经过格林威治村的时候，看到成群的嬉皮士青年人在排队从街边小贩买高浓度的麝香油，他马上回到公司，开始研发以麝香为主打香调的香水。

这款香水的成功可以归结为很多因素，其中很重要的一点，就是其性感的宣传策略，直接，但是十分奏效。在1977年，这款麝香香水的广告语是：“在这个花花世界里，有这么多仓促的邀约，大胆的提议，厚颜无耻的邀请……你也该来争取属于你的那个”。1975年，祖梵在宣传其须后古龙水的促销文案中写道“性感待售，快来买走属于你的。”之后的小字标语写的是“祖梵香水，不必羡慕与生俱来的性感。”“性感”到底是什么味道？根据包装的解释，这是一种“混合了异域香料和郁积树木，再加上动物麝香香调的、充满挑拨性的味道。”到底是什么样的动物，用的哪种香料？消费者们才不管这些，当年的这款香水可是按卡车卖。

祖梵：“这就是吸引力”

回顾男士香水广告，我看到了一部人类撩妹技能的进阶史

祖梵：“什么是性感？这就是性感”

除了性感撩人的图片，当时的香水广告在文字上也是下足了功夫，他们喜欢用暧昧而带有性暗示的双关语，在一种“我是故意的，而你们都懂”的心领神会中，卖了一瓶又一瓶香水：“这款香水充满挑拨味道的香水既能让你变得镇定迷人，又能激起你……和她内心的狂野欲望。它可能不会给你的生活带来更多女友，但是一定能让你的女友有更多生活。”

在当时，祖梵的性感宣传策略赢的很漂亮。在他们的任何广告中，性都是最主要最明显的主题。虽然当时大家会认为，麝香本身就带有一种迷情效果，但是祖梵的负责人也是充分利用了这种先见。和之前的广告不同，祖梵不会害羞，也拒绝遮掩，他们“厚颜无耻”般的告诉消费者，用这款香水，你就能成为性感的磁铁。

三、1980s:女性的攻城

“Aramis生产最优雅的古龙水，也是……最性感撩人的古龙水”

如果非要给80年代的香水广告总结一个主题的话，大概可以概括为：男女在对爱情和性的追逐游戏中趋于平等地位，有时女性甚至处于主导地位。福布斯杂志的编辑在1990年曾经评论：“现在的广告经常把女人刻画成性方面的主动追求者，或者至少也是男性的平等对手，不再是仅仅是男人的玩物了。”比如开头的那个Paco Rabanne广告，里面的女人就算没有露面，消费者们也知道她是一个聪明俏皮，是爱情游戏里的高等级玩家。

“如果你满意自己的味道，她也会喜欢”

回顾男士香水广告，我看到了一部人类撩妹技能的进阶史

在当时很多广告中，女人的这种“侵略性”被刻画地十分性感和撩人。在1985年Anne Klein的一则广告中，一对情侣在12张连续快照中脱着对方的衣服，最开始的一张，是女生把男生的领带解开——这是一则不需要任何标语的广告；在科蒂古龙水的广告里，女生把男生逼到靠在香水的瓶子上，解开他的衬衫，标语写着“肯定是因为这款香水。”而在Saxon古龙水的广告中，一个女人抚摸着他刮完胡子的脸：“她会感觉到你的不同的。”

“别再装正经了”

另一个影响当时香水广告的重要因素，则是人们对艾滋的恐惧。虽然这些广告依然对性的主题乐此不疲，但是似乎都把这种暗示限制在了一夫一妻制的关系中。这也许是科蒂Emeraude香水广告语的背后原因：“我只爱一个男人，只用这种香水。”

四、情欲也需要包装

到今天，各种更加出位的香水广告更是让人眼花缭乱。人们或许已经对裸露数见不鲜，但是像Tom Ford这样处理地如此直接而大胆的广告，还是会让人眼前一亮，要知道，这仍然是男士香水的广告

回顾男士香水广告，我看到了一部人类撩妹技能的进阶史

没错，Tom Ford的广告一直以出位大胆的风格闻名。这则广告运用的元素是那么的简单直接——而又切中了消费者的兴奋点，让这款香水的销量大增。当人们谴责Tom Ford本人，说他“物化女性”“只会用裸女去卖东西”的时候，他的回答是“干嘛不呢，要是可以的话，我还可以用裸男。”当然，某种程度上，这种争议只会为他带来更大的销量：

“没有什么能比得上一位美女带来的冲击力。我的广告里的女人不是坐在那里等谁，她们才是主宰——不管她们到底是不是裸体。她们强壮、性感、聪明。如果她们不想要你，你根本无法接近她们。”

Gucci香水广告

当然，也有人觉得，这些铺天盖地的、充满性暗示的香水广告，在脱掉层层外衣，把这个主题放到最大最明显的时候，反而让人觉得无聊和厌烦。Sixth Scents 的创始人Marian这样评论：“现在的香水营销者们完全忘了男人到底为什么要用香水，广告做的越来越虚假，全部都是围绕着那些漂亮的年轻人，而且一定要加上性的元素。”

“如果说，之前Paco Rabanne的广告还能体现出一种亲密和求爱的关系，那么很多现在的香水广告就只剩下了麻木的性，和单纯的自我陶醉。”这种和现实的偏离，不仅仅体现在对年轻者的迷恋，还体现在广告中男性的态度上——讽刺的是，如果这款香水单纯的目的就是让男人得到女人的话，为什么这两位环抱美女的男人，又是一脸的冷漠和不情愿呢？