突破直播常规打法，洞悉消费者真实心理，三只松鼠开年的新营销方法论
作者 | 李东阳（首席营销官主笔）
来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）
无节日，不营销。春节作为全年最为重要的节日，因其天然的流量聚合力，使得每年春节前后，都会燃起一场没有硝烟的营销大战。
随着农历春节进入倒计时，零食届“网红”三只松鼠率先结合节日节点进行传播，借势岁末年初最火爆的影视IP《庆余年》，邀请剧中王启年扮演者田雨，联合淘宝头部直播达人薇娅进行了为期一小时品牌专场直播。
年度影视IP×淘宝最火直播跨次元首秀，迅速在一片浮躁的品牌声浪中脱颖而出，让“中国年就是三只松鼠”的品牌心智深入人心，为品牌带去更多声量与话题的同时，更带来了营销模式的创新。
踩准新社交营销的消费者共鸣节奏
以影视IP为沟通支点撬动品牌传播势能
“王启年×薇娅”的这对直播组合是由庞大的消费群体主动催生的。
作为《庆余年》中的捧哏担当，王启年在搞笑之余，财迷男孩的形象更是深入人心，他在剧中售卖京都地图、贩卖盗版红楼书籍，带货能力可谓一流。随着剧集完结，不少网友都呼吁王启年开直播。
因为王启年这个会卖货、爱耍机灵的角色深受大家的喜爱。网友纷纷表示，如果在现代，王启年必定是个直播带货达人。
而薇娅作为淘宝头部级别的主播，带货能力毋庸置疑。古代“省钱达人”王启年的人设与薇娅“带货达人”的属性具有极高的契合度，再加之《庆余年》极高的天然影视热度，以及亿万级观影群体的集体呼唤，奠定了二者此次破次元跨界的基础。
借势影视IP，以王启年直播卖货为创意点，打造财迷男孩王启年x薇娅这一对“最上头”组合，这番合体邀约成了顺应网友内心诉求的正确做法。
在新社交营销上，三只松鼠此番的第一步“做媒”，精准地踩在了与用户心理共鸣的节奏上。
而以大热影视IP为沟通支点，借助淘宝直播这个杠杆，三只松鼠通过“王启年x薇娅直播卖货”这一特色玩法的搭建，又为消费者架构了一个极具话题度的讨论空间。
如何利用好这个话题度的讨论空间，三只松鼠踏出了与用户心理节奏共振的第二步。
直播当天下午，通过在微博端建立＃为了卖货王启年有多拼＃相关话题，联动众多娱乐号、段子手等KOL跟进，以及优质UGC内容引导，进行当晚8点20的预告衔接。借助《庆余年》影视热度与王启年的人设属性，充分调动起网友的发声欲望和参与热情，使话题展现了多元的魅力。
捕捉到网友的情绪，话题热度自然节节攀升，爆发时正好衔接了1月3日晚的薇娅联合王启年饰演者田雨直播首秀的时间段。微话题的辐射也使得内容讨论量迅速增长，截止目前，该话题微博话题阅读2.7亿，讨论3.4万，实时内容依旧更新不断。
除了薇娅这位TOP级直播达人的吸引力，网友更多的是冲着“王启年”而来，如何将王启年的人设贯彻到底，博得此次潜在消费群体的好感，从而导致消费行为的产生，是传播中至关重要的部分。
三只松鼠踩准的与用户节奏共鸣的第三步，在于当晚的直播设计与淘外的“出圈”联动。
直播的3个亮点始终围绕1个重点——来卖货的是“王启年”本人。
开场就发1W红包，让网友感叹守财奴王启年变了，开始产生兴趣继续观看；用王大人的语气形容零食的味道，用王大人的口吻叙述把零食留给老婆和女儿的行为，留住了前来的影视粉丝；田雨随身携带计算器，省钱达人王启年计算优惠价格，舍不得在场的每一位多花一分钱，考虑到了直播间观众的影视共情和消费心理。
直播间的热闹不能仅限于直播间，声量还得“出圈”。
因此淘外的微博话题此时也演变成了实时直播，三只松鼠联动优质的KOL将直播优质片段进行外围的二次曝光，达到了内外的直播节奏一致性。
互联网下半场，营销活动社交化是电商品牌必备的方法论，三只松鼠在这一方法论上进行了量身定制般地探寻和实践，在以影视IP为沟通支点的基础上，精准把握每一步与消费者（潜在消费者）产生心理共鸣的尺度，能够最大化地促使大众主动参与互动，使得活动真实社交化，从而撬动品牌传播势能。
创意具象化、视觉动态化
多维传播矩阵激发多点触达
随着消费升级，零食行业最初以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”，进入到了贴合顾客物质消费、精神愉悦全方面需求，继而企业与客户彼此互动，共同实现自身社会价值的“4.0版”新时代。
消费群体的心理需求被放大，提高消费群体的精神愉悦度，传播物料的张力与美感成了众多品牌的传播难点。
品牌营销除了单点传播外，更需要的是全覆盖式的传播矩阵。全平台的渠道与多元化的内容相结合在塑造更强大的传播声量，也能为消费者带去更美好的视觉体验和精神感受。
在拥有“王启年×薇娅”直播首秀的由头后，三只松鼠在此次直播内容物料的预热传播上进行了创意和视觉的交叉输出与优化。
一是创意具象化，通过动画视频、海报、条漫、演员ID进行全方面的预告内容输出。在本次卖货的核心内容告知上，长条漫趣味形象，海报简单直接；演员ID则利用明星效应将直播信息扩散至更多的受众群体；动画视频则以加入一小段剧情设计和熟悉的剧中台词的方式丰富了此次预告内容。
二是视觉动态化，满足了二次元与三次元的双向需求。动画视频的脚本和视觉设计充分体现了薇娅与王启年的特质与人设，通过薇娅邀请王启年直播时你来我往的对话，巧妙的预告了直播信息以及核心货品“三只松鼠中国年”年货大礼包。而直播间优质片段的二次截取则是利用现成素材将内容短、频、快地传递给大众，王启年突破次元壁，响应影迷们的号召来现实世界卖货。
显而易见的是，这些物料也为全平台的渠道传播提供了强有力的支撑，使得前期外围预热、微博话题有了丰富多样的内容匹配。同时在双微一抖等全平台渠道的传播造势下，最终自然承接1月3日晚的薇娅联合王启年饰演者田雨直播首秀。
此次视觉创意互动化+全渠道覆盖的组合拳，让这场 “王启年x薇娅”开启三只松鼠中国年淘宝直播在预热前期，传播高潮期，直播二次曝光期，实现了传播层面的多点触达。
好玩“鼠设”实现品效合一
三只松鼠突破搭建新内容电商营销场景
伴随着营销升级，渠道、平台的作用愈发突出。电商发展已进入到3.0时代，消费者购物习惯呈现出个性化、场景多元化等特点，催生出新的消费场景，即内容电商场景。
这让不少商家看到了直播内容的风口，开始利用直播传播品牌价值，用直播内容驱动变现，成为内容电商最有力的销售窗口。如今，淘宝直播已经成为各商家电商营销的标配，品牌邀请明星进淘宝直播间和主播一起卖货屡见不鲜。“头部直播达人+明星联合营销”作为常规打法，已经被各大品牌广泛利用。
但值得注意的是，各大电商平台直播与各类IP的出现，始终在改变着内容与消费者的关系。
从三只松鼠本次的打法来看，相较于行业内其他品牌，率先将“头部直播达人+明星”的营销模式进一步延伸，将大热影视IP纳入其中，将“明星＋主播”的模式转变为“明星＋影视IP＋主播”，通过三者的捆绑以强化电商内容的沉浸度。
以王启年这个会卖货、耍机灵的影视角色为切入点，突显产品特性与优势，同时品牌通过预热玩梗、直播玩梗等内容的持续输出，由此建立起“影视IP”与“三只松鼠”品牌之间的部分联结。
三只松鼠的内容策划在充分借力影视IP中王启年人设热度的同时，也建立起了自己会玩、能玩、好玩的“鼠设”，以天然的亲近感强化了品牌与消费者之间的价值纽带，极大地释放网友、粉丝对明星以及其所饰演的影视人物的爱，并转化为对品牌的爱，将传播势能找到一个释放和转化的出口。在利用淘宝直播缩短购买路径的同时，有效实现了影视、明星粉丝向品牌粉丝的转化以及购买转化。
据官方数据，直播当晚最终引导进店人数破136万，1小时不到，销售额破4000万，专场产品更是1秒售空，实现了从营到销的顺利过渡。
率先以平视化的营销姿态构建品牌营销力
三只松鼠探索内容电商时代跨界营销新路径
低价往往是商家品牌联合直播主打的主要利益点。
但在众多品牌每次直播都主打低价利益点时，这个优势就显得不那么明显了。
贴近消费者的心理，了解消费者的喜好，这次三只松鼠专场直播在“直播达人+明星+低价优惠”的常规打法上，“王大人”的邀请的背后，其实是出于了对当代网友深层次心理感受的考量。
在这个过程中弱化直播卖货的属性，更多的让明星和主播以一个老朋友的身份推荐好物。这背后其实代表了品牌主的一种新的沟通姿态，即以平视化的营销姿态，表达出了“哪些零食是好吃的”，“我来帮你算算有多优惠”，“你要不来尝尝？”的切身感受和真挚问询，从而释放出更大的粉丝对明星与角色喜爱的势能。
触摸消费者日常的情感肌理，满足消费者在此情感状态下特定的消费需求。在常规打法下，增添的这一部分使得整个传播路径以“情”串联，在促进消费上自然是增光添彩。
于三只松鼠而言，这一借力明星＋影视IP+直播的营销模式创新，是一次成功激活与满足消费者群体特定消费需求的营销探索。
透过营销看本质，三只松鼠借助与“王启年x薇娅”的合作，以平视化的营销姿态构建品牌营销力，探索出了一条内容电商时代跨界营销新路径。在展示品牌自身多元价值的同时，也让春节期间品牌的系列营销动作颇具成效。
但这更深层的逻辑在于，三只松鼠借“明星＋影视IP＋主播”的模式提供了一个思路，即其中的“影视IP”可以被替换成任何内容，这一新的营销方法论的核心目的在于增加内容的深度与广度，以期撬动更大规模的流量转化，从而为行业带来新思路。
结 语
回过头来看，在春节来临之际，三只松鼠这波破次元的直播跨界，洞察到消费者的G点，以大热影视IP中的角色人设为营销起点，从前期预热与直播引流，让线上创意内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化，变成一股营销合力，形成了一套层层递进的传播链路，这不仅有助于营销闭环的打造，也让三只松鼠实现了品牌资产和价值的持续累积。
在成功打造了一场消费者好物导购盛宴之外，更是在行业内创造了内容电商时代跨界营销新的营销方法论。
对于行业内的品牌来说，这一系列的营销方法论或许可以被利用在以转化为终极目的的每一次传播中，我们也期待品牌未来会探索出更有趣、有效的营销玩法，为消费者带来更多的想象空间。
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