第六集：提案提不好，要饭要到老 | 创意总监没教的事
原标题：第六集 提案提不好，要饭要到老（有声）│ CD没教的事
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导听
「好的提案」和「案提得好」是两回事
好提案会被烂提案人摧毁
烂提案能被好提案人璀璨
提案学问大
一言难以蔽之
不过还是能硬分为两种
……
名词和动词
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名词提案
提案主要承载了乙方的专业及甲方的期待，扮演着乙方与甲方的沟通桥梁。一般以 PPT方式呈现，是乙方根据甲方的各种营销目的，将自己的想法及专业浓缩后的资讯传达工具。
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广告人写每一份提案都要在短短的时间(一般是两周)内研究产业、品牌、产品、受众，再凭慧根了解后融合自己的经验，提出一个比这些已在业界打滚多年的甲方更高明的策略及创意，这听起来荒谬却真实，因为合格的广告商在撰写提案时，都会做一些事…
找出问题
定义问题
解决问题
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找出问题：资讯收集
确认客户目的，厘清客户需求，了解品牌、了解产品、了解竞争者。
定义问题：研究分析
研究各种市场报告、产业报告、消费者报告…等，将发现融入品牌目的及现况后去定义问题。
解决问题：创意策略
目的明确、需求清晰、问题确认后，就能够制定策略，动脑创意来解决问题。
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这些都是功夫
所以当甲方说
先不要花太多精力
提个大概
给个方向就行
后天就要
看我嘴型
你是臭流氓
方向就是策略
策略前就必须分析研究
研究就是该做啥做啥
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动词提案
乙方向甲方讲解营销方案的过程，通常由乙方的业务或创意来讲解方案，若大型提案则可能分工，业务总监讲解策略、创意总监及媒体总监各自讲解其部分，以自己的专业将方案内容清楚地传达给甲方。为了让提案出彩，更演化出许多花俏方式来衬托提案，如：角色扮演、劲歌热舞、装置艺术、炫目声光等。
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从写到讲都是广告人必修的课程
甚至有时，说比写还难
客户阵容、客户气焰、客户态度
都会让许多资浅提案人底气溃散
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日前有位在4A任职的创意「脖子酸的向日葵」遭遇了类似问题，求助了C.D.，而她面临的这些困难，相信也是很多人的困难，因此...
就
让
CD
来
解
惑
▼
Q1 自己本身不太会演，不知道有哪些提案技巧可以更能说清楚创意，现在只是按照PPT本身的逻辑去讲。
A 先不研究提案魅力，这句”按PPT本身的逻辑去讲”就有点问题。有逻辑和准确是两件事，许多提案都是先想好创意再反推策略，所有策略都会在逻辑下往创意靠所铺的梗，然而这么做就必须冒个很大的风险，不准确。
对我来说，写提案本身就没有固定套路，但却有固定流程：从数据中发现疑点、从疑点中定义问题、从定义问题中找到方法、从方法中订定策略、从策略中想出创意、从创意中安排内容、从内容中敲定媒介。 就像是还原犯罪现场：命案发生、有人报案、探员抵达现场、找寻蛛丝马迹、尸体送化验、找出疑点，通过疑点找出犯案动机、凶器、甚至嫌犯。接着锁定嫌犯、埋伏、跟监、安排围捕计划、围捕到案。
对客户提案时不是逻辑清晰就好，而是要像讲故事一般，把所有的思考过程清晰、明了、生动的传达给客户，让他们感同身受。当提案中的所有内容都有根有据时，底气就足，说清楚创意已经不是事儿。
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Q2 当客户就方案提出问题的时候，如果这个问题提前没有准备，因为反应较慢就不能很好的回答。
A 写提案时按部就班，所有环节都仔细推敲，思考够全面就不太会有答不出的问题，假如客户丢出的问题够关键，团队却从来没想过，代表方案确实有些问题，此刻也不需要硬回、硬卖，向客户表示再做调整就好。而那些不是你业务范围的问题、你无法承诺的问题，不需当下回答，回去和团队讨论后再回复即可。
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Q3 感觉气场不是很能镇住，因为行业内和客户都喜欢不管怎样至少看起来很牛逼的样子。
。
A 既然提案内容有根有据，就不会没底气，而且会由内而外散发自信。切忌装牛逼！说话要慢而坚定，让客户看到你们花了很多时间了解他们品牌、了解他们的需求。
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Q4 我觉得主要是没有看到过牛掰CD去提案的经历，以至于我自己无法想象该是个什么样子。
A 这得看运气了，我分享些经验，当初我在联想的奥运提案时，提案团队脑洞全开，想说既然是奥运项目，大家都穿各种项目的运动服，而我选择了篮球。更蠢的是我选择边运球边提案...还有一次是雪铁龙塞纳提案，穿着赛车服，戴着安全帽...当时我的感想是”原来提案还能这么玩”，从那之后我就玩开了，不过内容还是很重要，别让形式大于内容。
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总结一句
「凡事只要按部就班，做得多，想得多，就能解决很多事，
接下来就是靠经验积累，让一切更出彩。」
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下期预告
C.D.要分享这20年来的各种有趣提案
还有许多练习提案的方法
你
可以不要看
至少来点赞
.....
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