中年男人消费有多野
作者：任小酒，来源：财经戴老板
一天能卖出24.7万只口红的李佳琪，在双11期间给女粉推荐500块的男士化妆品，却只卖出1200套。直播间满屏幕的“他不配，下一个”。似乎管中窥豹地印证了一条著名的消费市场价值链：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。看到这条价值链，女人沉默男人流泪。
男到中年真不如狗？
大错特错。
1
白酒，男人的神仙水
白酒，中年男人的第一大消费品。
根据胡润研究院发布的《酒类消费行为白皮书》，高净值中年男性消费前三名是酒类、电子产品、手表。在喝酒的男性当中，四分之三都喝白酒。
中年男性消费礼物选择倾向比重
数据表明，白酒消费者75%都是男性，其中92%已婚，平均年龄37岁，大致勾勒出中年男性的消费主体。而茅台+五粮液的市场份额能占到白酒市场的九成以上。中央出台八项规定之后，公款消费白酒的比重已经不足5%。
白酒，中年男人的最爱。
平均的消费价格在600元。这价格等同于女人一瓶护肤品。我们拿出白酒界的头牌茅台，和护肤品界的神仙水来做个比较。一瓶500ml飞天茅台官方售价1499元，一瓶230毫升的SK-II神仙水官网售价1540元。两瓶水价格差异不大，甚至从单位毫升价格来讲，SK-II神仙水6.69元/ml远高于茅台2.99元/ml。
女性能花钱的假象，就此产生。
然而当我们拉出茅台公司的市值，和这次天猫双十一美妆行业销量Top 1 的欧莱雅集团来比。惊人的发现，中年男人的心头好，茅台集团市值高达1.54万亿人民币。而又要卖面霜又要卖睫毛夹的欧莱雅集团，公司市值区区1459亿欧元（约合1.1万亿人民币），而这市值下面包含的是兰蔻、植村秀、YSL一系列女人美妆品牌的总和。
贵州茅台公司市值（单位：人民币）
欧莱雅公司市值（单位：欧元）
都说女性能花钱，怎么第一大支出的美妆，都干不过中年男人的白酒？卖给全世界女人的欧莱雅市值，都抵不过中年男人的1个茅台，男人的消费怎么可能站在食物链的最低端？
在中年男人权利游戏的餐桌上，能喝酒，是一条迅速打通关系的罗马大道。而高度数的白酒，则是这场交易最直接的利器，有时候能不能爬上更高的职位，拿下百万千万的单，“都在酒里了”。有人可能说“买茅台的人不喝，喝茅台的人不买。”白酒买来未必都是中年男人自己喝，主要是用来送礼、宴请。
什么叫宴请？
无非是一群中年男人一起喝。
什么叫送礼？
无非是一个中年男人，给另外一个中年男人送白酒。
也就是说，白酒是中年男人的社交货币。更何况，女人一瓶SK-II平均能用三个月，而一群中年男人一晚上就能干掉十瓶白酒。从单位消耗量来讲，中年男人支出远远高于女性。
像女性美妆品牌总搞线下活动一样，白酒头牌也搞粉丝聚会，"茅粉节"。邀请了全球2000多名茅粉，特别设立机场茅粉通道，凭借「茅粉护照」，统一安排入住茅台国际大酒店。活动时间特意挑选在了“重阳节”前夕，充满了对中年男性年龄的尊重感。现场放眼望去，头发一片稀疏，肚皮一度肥喃。
不光普通中年男人爱喝白酒，连马云都对白酒情有独钟。在马云宣布退休的前3天，夜幕中悄然出现在了的茅台镇，拉着时任茅台集团董事长的李保芳的手，激动说：“我以前不喝酒，现在唯一喝的白酒是茅台。越喝越舒服，越喝越高兴。”
白酒已然成为中年男人的信仰，专一且忠诚。
2018年10月23日贵州茅台收盘价641.74元。一年后，刘士余同志主动投案。中年男人的白酒，不光能喝出信仰，还能喝出未卜先知。
2
电子产品，中年男人的玩具
男人从小到大爱玩的天性并没有改变，只是人到中年，爱玩的东西变得越来越贵。
知乎上有这么一个问题，自己弟弟花6000块配了个电脑，结果鲁大师电脑性能得分29万。而老公花了3000块，评分却有60万。提问者怀疑弟弟被电脑奸商坑了，然而网友却发现6000块买这个配置评分的电脑，完全不亏。
老公3000块的电脑，只可能有两种情况：三千前面被抹掉了1，或者单位不是人民币，是美元。跟老婆谎报了买电脑价格。这个场面你一定似曾相识：你妈问你买的新鞋多少钱，2000块的原价你不敢说，心虚谎报：“200块”。你妈翻了个白眼，“这么贵。”
至此，揭示出中年男性消费的巨大灰色地带：不是消费能力低，而是偷着花钱偷着野。
阿里研究院联合波士顿咨询公司，2017年就曾调查发现，男性的线上消费支出超过女性，达到了10025元，且种类和额度都在增加。
根据CBNData发布的《数码产品行业研究报告》，数码行业男性消费占比超过65%，而细分品类的笔记本电脑，男性消费者占比高达76.6%。消费人群主要以25-38岁人群为主。数码产品以深度用户为主，比重超过85%。而深度用户当中，数码相机的发烧友最多。
中年男人的数码产品，“不买则已，一买惊人”，初级消费者占比很少，而高端和进阶型消费占比维持在95%以上。
号称男人衣橱的海澜之家，主打口号就是“一年逛两次”。这口号简直就像中年男人都不怎么需要衣服，真节约。但服装压根就不是男性消费的地盘。况且女性消费往往“可见度”比较高，买了新的衣服新的口红，立马捆绑在身上。但是男人花在电子产品上，却没办法把电脑鼠标耳机随身炫耀。
电子产品带给中年男人的，是毒品式快感：每次给你更新一点点，性能提高一丢丢，就能让中年男人牙痒痒，翻翻私房钱，狠心买。
都说女人的衣柜永远少一件衣服，而中年男人的书桌上永远少一件电子产品。
3
“秃”如其来的中年男人
步入中年的90后男人豁然发现，自己曾经熬过的夜，加过的班，都跟着头顶的毛发随风而逝。谁说医美是女人的天下，中年男人也不甘落后。他们让一个行业从零到一，拔地而起：植发市场。
根据世界卫生组织数据统计，平均6个中国人就有1个脱发症状。中国脱发人群数量已经超过2亿，“秃顶”男性约1.3亿人，女性0.7亿人，男女比例13：7，而30岁以上的男性占到了六成。中年男人毫无疑问，担当起植发这一产业的主力军。
不光中国男人对植发有追求，连葡萄牙巨星C罗都动起了植发的念头。只不过他不是自己植发，而是花了2500万欧元，在马德里开起了植发店。中国男性除了足球能落后，其他都能一马当先，比如中国植发行业市场规模已经远超100亿。
“码农”成为我国男人中，植发产业的代言人。业内普遍对深圳北京的格子衬衫热情有加，而北京西二旗和后厂村，更是光荣扛起了脱发大军的锦旗。
曾有一名中年程序员将“加2000小时班才够做一次植发”的话题，送上热搜。从生姜水到黑芝麻，毫无效果。痛定思痛，他决定植发。植发行业普遍的收费公式：单位数量x单价=植发费用。根据医生的建议，他总共需要植发3000单位，最后花了6万。
中年男人消费野，又有几分是无奈？
4
尾声
中年男人的消费，和中年男人的心酸一样，不哀嚎，不声张。不轻易消费，但只要花钱，绝不手软。
所以说中年男人不如狗，但中年男人消费，猛如狗。
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