2020年，MCN机构还能造出更多红人了吗？

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举报 2020-01-13

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作者 | 陈彬

编辑 | 赵思强

“我和一个投资圈的朋友聊天，听到了一些对红人MCN机构的负面声音，认为不太值得投资。”红人机构一站式服务平台小葫芦CEO曹津分享说。他的投资圈朋友认为，红人MCN机构的商业模式脆弱、红人不可复制，并不具备投资价值。

事实似乎也是如此。

2019年4月，孵化了知名电商红人“张大奕”的如涵赴美上市，首日开盘即下跌。时隔半年多，“张大奕”依旧是如涵的顶梁柱，却迟迟不见更多同量级红人的诞生。

曹津并不认同这番观点。“其实在今天的互联网，红人MCN机构依旧是仅剩的流量红利和价值洼地。”

直播与短视频关系日益密切的新直播时代里，各大红人MCN机构是否还有机会创造更多的红人？又该如何变现呢？在小葫芦主办的第三届中国网络红人营销大会上，MCN机构们纷纷给出了自己的答案。

红人MCN机构古麦嘉禾认为在商业化IP的打造上仍大有可为。

相比于其他MCN机构来说，古麦嘉禾的红人在知名度上略有不足。打着霸道总裁人设的抖音号“他是子豪”粉丝量为1319万，关注女性安全的“名侦探小宇”粉丝量1270万，即便是这样的数字，距离头部红人还尚有一定距离。

“我们考虑的是商业化价值，不仅是希望他足够红，而是要能产生声量。比如他是种草达人，可能不是很红，但专业性足够打动用户，就有商业价值。”古麦嘉禾内容合伙人李庆玲说。

那如何让一个红人产生商业价值呢？古麦嘉禾有一套“可重复利用”的方法论。

首先是单个IP的打造。“从一开始的赛道选择，到人设定位，推出或者是策划运营一些爆款内容，增强用户的记忆点，产生记忆内容，慢慢的定下来。再到后期做一些运营维护，基本上可以完成这类IP的定制。”李庆玲说。

以古麦嘉禾近期孵化成功的抖音账号“破产姐弟”为例，从最开始就发力美妆领域。在账号的人设上，采用比较少见的“骚气姐弟”人设，内容是他们美妆店内的日常。

截自抖音

在爆款的内容的打造上，该账号选择以低门槛的“爽文式”情节来加深用户印象。一位女顾客背地里说男朋友母亲的坏话，被姐弟给录了下来，趁男方在场时公开播放，女顾客颜面尽失。尽管美妆元素较少，这条短视频依旧收获了336万的点赞。

用户积累起来之后，账号再选择加大美妆广告植入。

“它基本上期期是广告，播放量会比之前稍微低一些，但很稳定的。这是最近15天的数据，播放量最低是588万，最高是2880万；销量是3.8万，销售额是230万。”李庆玲分享说。

在这基础上，第二层玩法逻辑是人设矩阵。

一个类似“破产姐弟”这样的商业化IP打造完成之后，可以加注更多IP形成联动，从而占领整个赛道。古麦嘉禾在成功打造出霸道总裁人设的抖音号“他是子豪”后，给他的“助理”、“哥哥”甚至是“小姨”都开通了抖音号，通过短视频内容来打通各个账号，形成内容矩阵。

相比于单个账号来说，矩阵更能满足IP的商业化需求。越来越多的商户开始需求红人带货，但不一定能投得起那些头部红人。矩阵的出现，也让商户拥有了更多选择空间。

目前，整个“子豪宇宙”的全网粉丝量，已经有六千万。

在打造商业化IP的同时，古麦嘉禾也同时尝试了打造内容创意型的垂直红人，最具代表性的就是关注女性安全的抖音号“名侦探小宇”，账号的日常内容多是教导观众该如何避开生活中女性会遇到的诈骗、暴力等陷阱。

相比“破产姐弟”这类明显走“商业化”的红人IP来说，“名侦探小宇”的科普性质更浓厚些，似乎并不是一个适合带货的账号。

在这过程中，找到一个合适的消费场景是关键。“其实女性生活中的种种，都是可以融入进去的。一旦打开了商业的切入点，在用户黏性非常强的情况下，商业化价值会不断的放大，甚至倍增。”

古麦嘉禾在商业化IP之前，往往已经积累了不少的粉丝基础。可没有粉丝基础的红人，是否还有商业化的可能性呢？

“粉丝量并不决定单次表现和带货能力。”正善CEO李荣鑫分享说。正善曾打造了知名抖音IP“正善牛肉哥”，如今已改名成“牛肉哥严选”的它仅拥有577万粉丝。但在2019年618购物节当天，它的抖音带货量竟超过了李佳琦位居第一。

在构建“正善牛肉哥”IP的核心能力时，李荣鑫和正善做了几个方面的考量。

第一是舆情把控能力的锻炼。尽管很多人将红人带货等同于电视购物，但内在逻辑有一点不同，即红人带货实时都在交互和反馈，随时都可能爆发父母网络舆情。“正善牛肉哥”就曾遭遇过一个负面事件，大批网友将抖音ID改成了“正善人肉哥”以此来进行网络暴力。如果当初没能及时止损，这对一个成熟IP的打击将是“毁灭性”的。

“我会给公司舆情部门的每个人都会发一本《乌合之众》（一本社会心理学书籍），以提高他们的心理耐受能力。”李荣鑫说。

其次是控制好内容成本，按照李荣鑫的话来说，就是不生产过度精致的内容。

正善选择的方式，叫做“供应链内容化”。举个例子，“正善牛肉哥”为了卖一瓶红酒，专门去到葡萄园拍整个生产链。

“7、8月份进入到西班牙看葡萄的品种，和酒商谈判，拍一些类似真人秀一样的内容，一拍就是2-3个月。所有的消费者连续看了2个月的连续剧，到了双11那天他就得干点什么。”李荣鑫透露，尽管内容很硬核，成本却非常低。

第三是在分发上做文章。

李荣鑫曾做过测算，抖音账号发布单个视频仅能覆盖3%的粉丝。为了最大化覆盖，正善会多次重复发同一个视频。“我们会用100条视频卖同一瓶红酒，唯一的区别是改BGM，把‘贝多芬第四交响曲’改成‘贝多芬第六交响曲’。于是消费者再次感到命运的召唤和宿命感，掏出钱包买我们的产品。”

截自抖音

最后是如何通过短视频唤醒用户的付费场景，李荣鑫在现场举了一个牛排的例子。

“正善牛肉哥”曾反复在短视频中展示一个煎牛排的动作，并赋予了它一个新名词“封边”。伴随着视频的出圈，这个词很快就火了。同时在传递一个概念：煎牛排是男人在厨房最性感的一件事。“后来很多人买我们的牛排，不是为了买牛排，只是买回去封边，为了练习这个酷炫的动作。”

正是按照这个思路做内容，仅有577万粉丝的“正善牛肉哥”，才有机会在618购物节弯道超车。

无论是古麦嘉禾还是正善，这两家MCN机构都在李佳琦、薇娅“两雄称霸”的时代走出了自己的路径。这还仅仅是抖音平台的红人MCN机构。纵观目前成功的红人MCN机构，其核心竞争力依旧是优质内容的打造。

只要能够生产出优质内容，新兴红人依旧有翻身的余地。