如何策划年会抽奖活动？我帮你拆解了1套理论公式

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举报 2020-01-14

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作者：浊水溪边，首发：运营砖家

注意，马上进入「抽奖」环节了。

年终总结会汇报结束，老板临时提议将拿出几千块现场抽奖，规则很简单：100% 中奖，奖品大小全凭手气（100~500 元）。

刹那间，经历一天汇报，正处于昏昏欲睡状态中的同事们，全体满血复活，一个个磨拳擦掌。

如何策划年会抽奖活动？我帮你拆解了1套理论公式

看到这场景，我不禁联想到昨晚在微信抽奖助手、余额宝1分惊喜中参与的抽奖活动，甚至上周末在超市现场抽奖。同样是抽奖活动，为什么每次带给我的感受却完全不一样呢？

今天我们就换作运营角度来一起聊聊抽奖活动的逻辑，看看怎样才能才能做出一场让观众体验感爆炸的抽奖活动。

一、抽奖的本质

抽奖的本质是什么呢？

我把它叫做“由结果不确定性带来的刺激”，不理解没关系，看完下面这个一个实验案例就懂了

20世纪，心理学家斯金纳为研究操作性条件反射设计了如下实验：

一个透明玻璃箱（排除外部刺激）内放进一只白鼠，小白鼠可以在箱子内自由活动，箱内设有一个按钮，当小白鼠按压按钮时便会有食物掉出来。

如何策划年会抽奖活动？我帮你拆解了1套理论公式

实验 1：将一只小白鼠放入箱子，每次按下按钮，都会掉落食物。
结果：小白鼠自发学会了按按钮，实验成功建立了固定行为。
实验 2：将一只小白鼠放入箱子，由最初的一直掉落食物，逐渐降低到每 1 分钟之后，按下按钮可概率掉落食物。
结果：小白鼠最初不停按钮，过一段时间后，小白鼠学会了间隔 1 分钟按一次按钮，但当掉落食物停止时，小白鼠的行为消失。
实验 3：将一只小白鼠放入箱子，每次按下按钮，随机概率掉落食物。
结果：小白鼠学会了不停按按钮，并且当掉落食物的概率降低时，小白鼠依然持续了很长一段时间的按按钮。

根据斯金纳的实验可得：当小白鼠处于不确定概率下获得奖励时，能够长时间、活跃地维持行为并且在奖励消失之后保持较长时间的延续性行为。

抽奖活动和斯金纳的实验逻辑差不多，正是因为结果的不确定性，所以抽奖才会让人乐此不疲。

二、抽奖活动的目的

抽奖活动从本质上来说是一项营销互动活动，并且过程中一般不涉及产品/服务本身，活动效果也不是以最终送出的产品数量来衡量。

所以抽奖活动的主要目的为品牌宣传，具体来说：

让更多用户参与进来，品牌曝光；
抽奖过程中提升用户对品牌的好感度。

如果抽奖活动单纯只是让更多用户参与，做到品牌曝光，有两条思路可行。

1、拓宽宣传广告投放渠道、加大投放力度

这里不得不提到 "洗脑广告三巨头"，虽然广告内容无厘头，但是架不住人家有钱天天轮流播放啊，品牌曝光效果肯定达到了。

找工作，直接跟老板谈，找工作，上 BOSS 直聘！
旅游之前，为什么要先上马蜂窝？
婚纱照，去哪拍？铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍！

2、在宣传广告中给足用户期望值

用户期望值，也就是用户在参与抽奖活动前的欲望、动力，说更直接点就是活动方营销中宣传的奖品价值，当然在活动前用户心中也是这样认为的。

提到用户期望值，这里也分享两个经典抽奖活动。

一是 2019 支付宝锦鲤活动，微博转发量 200 多万；二是王思聪庆祝 IG 夺冠的抽奖，微博转发量两千多万，两场抽奖活动都堪称完美。

如何策划年会抽奖活动？我帮你拆解了1套理论公式

为什么呢？

姑且不讨论抽奖活动的运营方案，前者抽奖奖品多得连起来能绕地球 XX 圈，后者直接是 10000 元现金，如此丰盛的奖品，谁不会心动？

综上来看，要想让更多用户参与抽奖，达到品牌曝光的效果，只要预算足够，效果不用担心。

那么如何提升用户对品牌的好感度呢？我们接着往下看……

三、抽奖中的用户好感度

相较于品牌曝光而言，笔者认为用户好感度更重要，毕竟能上热搜、全网曝光的事件有很多，但真正能塑造品牌形象的似乎并不多。比如：明星离婚事件、虐待儿童事件，没人会认为有品牌能从中获益吧。

那么如何在抽奖活动中提高用户对品牌的好感度呢？

好感度像是一个虚拟的情感，为了便于衡量描述，笔者把它改编成了一个可大致量化的公式：好感度＝体验感 - 用户期望值

期望值我们在前面提到过，就是商家宣传中的奖品价值（用户在参与抽奖活动前心中认为的奖品价值）。

那么如何理解体验感呢？

通俗来讲就是用户在参与抽奖过程中及获得奖品后的情感，同样为了便于衡量，笔者也把它改编成了一个量化公式：体验感＝奖品价值 × 中奖概率 - 抽奖成本。

现在大家应该能理解了，期望值是参与活动前的，体验感是参与活动过程中及活动后的。只要真实体验感＞期望值，那么这场活动就能增加用户的好感度，反之则会降低。

那么实际抽奖过程中又该如何来提高用户对品牌的好感度呢？继续往下看。

四、如何提高用户好感度

先看第一个公式：好感度＝体验感 - 用户期望值

似乎提升体验感或降低期望值就行，其实并不是，我们在章节 1 中已经提到过提高用户期望值可以让更多用户参与活动，增加品牌曝光。

如果期望值过低，用户没有参加的欲望、动力；期望值过高，最终体验感达不到，反倒造成对品牌好感度不佳。

所以，一般活动方给用户传递的期望值都是从实际出发，应该处于一个适当范围内，不会有太大调整空间。所以真正需要考虑的是奖品价值、中奖概率、抽奖成本三项。

1、奖品价值

奖品价值主要指的是用户主观程度上对商品的感知利益，即用户能很直接地感受到奖品带来的利益。

感知利益总体上来说可以分为三个维度：功能、体验、品牌。

功能层次的利益是最基础的，体验层次的利益是满足功能之余的附加值，品牌层次的利益则是脱离于产品本身，强调精神文化。

同样的奖品面对不同的用户群体，其感知利益是不同的。

例如：普通白领对于咖啡的理解是提升醒脑（功能），瑞幸咖啡即可满足；而企业高管对咖啡的理解是打造自身形象（体验），非星巴克不可。

如果同样是拿瑞幸咖啡兑换券作为抽奖奖品，在每个人心中的价值也不尽相同。

如何策划年会抽奖活动？我帮你拆解了1套理论公式

再或者每年春节支付宝推出的集五福卡活动，即使最终每人分得红包奖金也就两块五，但仍然能吸引数亿用户参与，甚至成了春节一个必备节目。

用户关注的肯定不是两块五的经济利益，而是集齐五福卡后象征着新年行好运。

我们还可以把感知利益进一步细分：产品利益、服务利益、形象利益、心理利益、经济利益……（关于“感知价值”可参考《2000元一晚的酒店贵吗？——价格虽高，但价值更高》）

当然，考虑奖品价值时还有两点需要留意：

企业的成本支出；
奖品与企业/品牌的关联性。

2、中奖概率

抽奖是一项概率性活动，也是活动主办方和活动参与者之间的博弈。

中奖概率低，主办方成本低，用户没积极性；中奖概率高，用户积极性高，主办方成本支出大。

中奖概率分为两类：整体中奖率和大奖中奖率。

通用的抽奖模型也分为两大类：

阳光普照型；
独宠一人型。

① 阳光普照型

阳光普照型抽奖的特点是整体中奖率高（甚至 100%），大奖中奖率极低。

看似给了所有参与用户一个拥抱，但如果同一用户多次抽到小奖项，其参与积极性一定会大打折扣。

看两个实际案例：

抽奖大转盘是线下超市的最爱，通常转盘面板 360° 都标注了奖项，即整体中奖率 100%，但一等奖对应角度往往不到 1/20，甚至更低。
支付宝有个会员周周乐抽奖活动：一等奖（4999 元）、二等奖（88 元）、三等奖（2 元）、四等奖（下期周周乐 1 注）。笔者曾连续参与了 6 个月（每周一次），其结果要么没中奖，要么中四等奖，后面索性就放弃了。

② 独宠一人型

独宠一人型抽奖的特点是只有唯一奖项（大奖），中奖即大奖。

这类抽奖活动其实就是彩票的翻版，因为抽奖概率更低，要吸引用户参与，往往需要在抽奖奖品上下功夫。

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同样分享两个案例：

2019 年支付宝锦鲤事件：

支付宝官方联合上百个品牌联合推出了锦鲤礼包，并在微博抽奖选取一位幸运儿，最终由微博@信小呆获得。这场活动成功后，还衍生出了不同城市、不同行业的锦鲤抽奖活动。

不过更值得谈论的是王思聪庆祝 IG 夺冠抽奖事件：

2018 年德玛西亚杯总决赛上 IG 战队夺冠，王校长开启的第一波抽奖中微博选取 113 人，每人 1 万元现金。这次抽奖活动的亮点在于中奖人数为 113 人，虽然对比起整体参与人数（2000 多万），中奖概率仍然极低。但是在大众心里，中奖概率已经提升了 100 多倍，这也是迄今为止微博上最成功的抽奖活动。