520爱情节变拍卖节，阿里闲鱼利用social打造了一场造节活动？
来源：壹便士（ID：VPenny）
作者：Penny瓶子酱
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520各大商家卯足了劲儿借势做活动做营销，希望能在这个特殊的日子里获取大众关注，分得大众的一点“爱”，没想到最后520的头条被霍建华和林心如公布恋情抢走了。微博热搜、话题榜、微信朋友圈、各大公众号图文，全都被霍建华和林心如刷屏，没有给任何品牌商家一点点的余地。
营销活动策划再好，也拼不过突如其来的娱乐热点！不知道520之夜有多少品牌哭晕在厕所。
不过今天瓶子酱不是为了说520霍建华和林心如是如何虐狗的，而是要来说一说520的营销案例——520闲鱼拍卖节。
先来看一看#520闲鱼拍卖节#的营销节点设置，然后逐点分析。
一、social营销的时间设置
从“520闲鱼拍卖节”的营销时间节点可以看出闲鱼官方选择了提前10天做活动预热和宣传，提前1天做活动热度助推，最后在520当天闲鱼拍卖节相关合作明星发微博引爆活动。
这样的时间设置符合当前做线上营销活动的传播节奏：提前7-10天预热，提前3天倒计时，活动当天KOL/名人助力引爆活动。
预热期不宜拉的太长，否则真正到了活动开展日用户注意力已经疲乏；预热期也不宜太短，否则无法吸引到足够的用户来关注。
二、social营销的内容设置
“520闲鱼拍卖节”是一个以线上传播为主、线下传播为辅的整合营销案例，非常值得我们学习。瓶子酱还是按照时间顺序来和大家扒一扒这个活动的传播。
1、报纸广告悬念营销
自从南方都市报开始悬念营销的魔盒之后，越来越多的品牌和商家开始使用这种营销手法。从南方黑芝麻糊的“请揭黑”到360“老马背后的女人”，再到前不久京华时报刊登的“轻点，疼”，一次次的报纸悬念营销赚足了观众眼球。
这次“520闲鱼拍卖节”在北京青年报上连续3天刊登悬念广告，直到第4天才揭晓答案，也是吊足了群众的胃口。
5月15日悬念揭晓，随即北京本地资讯类微博大V @北京热点生活资讯、@北京吃喝玩乐爆料、@悠居生活在北京就在微博上发布该内容，并带上了#520闲鱼拍卖节#话题。
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北京青年报连续4天刊登这样一则悬念广告本身也具有一定的“新闻性”，所以选择由3个北京本地资讯类KOL在微博上发布相关内容做传播，就显得不那么突兀。由KOL发布微博也将原本的线下传播内容承接到了线上传播。
（不过讲真，做social这一行的一看就知道这是投放的KOL广告啊，微博话题带的那么明显。。。）
2、线下事件+线上传播
以事件为素材，进行线上传播，这也成为了当下social营销的必备招式了。
（1）519陆家嘴灯光秀
520闲鱼拍卖节是阿里家的嘛，所以这次线下事件做的手笔就比较大了，不像一般的品牌做一次campaign预算不多，所以线下做事件也都是以拍摄线上可传播的素材为主，并不指望在线下就能辐射到广大群众。
5月19日晚，“520闲鱼拍卖节”在黄浦江畔的花旗银行大厦上做的这场灯光秀，在人流密集的上海陆家嘴灯光秀广告本身就已经辐射了一大波人。
接着在19日晚10点许，小野妹子学吐槽、大哥王振华、所长别开枪是我、英国报姐、休闲璐等多个微博粉丝百万级的大V开始带话题发布这场灯光秀图片微博。
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除了段子手类的大V，杭州、上海、南京和广州四个城市的党报官方微博钱江晚报、都市快报、新民晚报、扬子晚报、广州日报也在同一时间段发布相关微博。
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此外还有几个娱乐八卦类的大V参与话题。
（2）517上海国际时尚中心展牌
大部分人的目光都被19日晚的陆家嘴灯光秀吸引，却忽略了其实早在17日闲鱼拍卖节就已经做了另一个线下事件，一个和明星娱乐相关的小事件。
17日，媒体爆出陈妍希陈晓要结婚的消息，接着在微博上出现#陈晓陈妍希结婚#的话题，而此时多个娱乐八卦KOL则发布了一条内容为“上海粉丝为陈晓陈妍希搞祝福活动”的微博。
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原本这只是“单纯”的明星话题，但是不单纯的是这些KOL的微博配上了以下图片：
这个立在上海国际时尚中心外的展牌上出现了陈晓和陈妍希的画像，这画像的风格是不是有点儿眼熟？对的！北京青年报刊登的悬念广告上柳岩的画像也是这样的。
这种“唇印”风格的画像也是与此次520闲鱼拍卖节的“爱，买不到拍得到”的主题相呼应的。
扫描展牌上的二维码后，会出现一个“假的”优酷视频界面，点开视频后会发现这是一个H5，用户可以上传一张自拍，制作你的专属唇印画，生成定制情书，分享给爱的人。
点击项目查看详情：阿里巴巴集团“520闲鱼拍卖节”在即，娱乐圈爆发唇印门风波！
有时候，
漂洋过海的吻比近在咫尺的人，
更懂得如何表达爱。
独特的唇印送给钟爱的人，独特的礼物只为心头挚爱，520闲鱼拍卖节，拍你所爱，买不到，拍得到。
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借助合作明星的话题性进行活动传播，也是520闲鱼拍卖节营销活动的一部分，毕竟陈晓陈妍希都是此次闲鱼拍卖节的主要参与明星。而这样的形式也通过线下渠道将活动H5传播出去。
3、明星矩阵传播
闲鱼是阿里最近热捧的项目，所以这次做起营销活动来底气十足，闲鱼拍卖节活动仅仅是参与站台背书的明星就有20位。
微博直接参与#520闲鱼拍卖节#或#520爱要说出来#话题的明星有陈晓、陈妍希、柳岩、黄雅莉、品冠、王大陆、徐璐、孔垂楠、张卫健、王晰、孙茜、张信哲、包贝尔、梅婷、顽童MJ116等15位。
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除此之外，从5月10日到5月20日，闲鱼拍卖节每天都有不同分会场的拍卖主题，其中5月14日就是明星分会场拍卖。
参与明星分会场拍卖活动的除了在营销活动中就露面的柳岩、陈晓和陈妍希，还有蔡康永、邓超、李冰冰、昆凌、杨洋等名人明星。
众多明星的参与进一步扩大了整体活动的传播声量，也提升了活动的知名度。
三、social营销的传播媒介设置
520闲鱼拍卖节的媒介选择非常值得学习，首先是在北京刊登悬念广告，北京本地资讯类大V进行线上传播；接着在上海做线下事件传播，而线上则由广谱的KOL以及杭州、上海、南京、广州四地的报纸官微助力事件传播。这样一来，以北京和上海两地为主传播地，同时对杭州、南京、广州三个城市进行辐射传播。
当然啦，即使不这么选择媒介，信息也能传播到全国各地，毕竟全民网络时代，信息在互联网上的扩散是没有地域边界的。但是，营销活动的主要目标市场和区域还是要区分的。
闲鱼拍卖节活动总共设置了两个微博话题，一个是活动主话题#520闲鱼拍卖节#，另一个是活动主题内容话题#520爱要说出来#。
前一个话题邀请了大量微博草根KOL参与讨论，进行传播扩散；后一个话题则由多个明星参与进行助推。
截止5月22日，主话题阅读量7075.7万
截止5月22日，分话题阅读量5067.3万
一张图总结闲鱼拍卖节微博KOL传播矩阵：
据瓶子酱的不完全统计，闲鱼拍卖节在线上的传播总共有约19个KOL和20位名人明星参与话题讨论。
悬念营销、事件营销、创意海报、创意H5、创意视频、KOL传播助力、明星参与等当下social营销中常用的手法和形式，除了创意视频这一块，520闲鱼拍卖节全都用到了，并且多种形式的组合运用也非常棒。
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