有哪些玩捆绑营销，越玩越火的品牌CP？
原标题：品牌CP，相爱相杀背后真相竟是...
前段时间，「奥·英菲尼·迪」横空出世。
起因是奥迪在某平台进行常规广告投放，但由于平台方的失误，意外把宣传视频误播为竞品公司英菲尼迪的宣传片。
此事一出，平台立即将误播广告下线，但依然没有阻止事件的发酵。吃瓜网友们戏称新品牌奥·英菲尼·迪诞生了，而沃尔沃、梅赛德斯奔驰等车企也纷纷上线蹭热度，共同见证汽车圈与广告圈的年度大乌龙事件。
最终，这场本可能让平台方与广告主一拍两散的闹剧，却在多方协调下化干戈为玉帛，不仅奥迪和英菲尼迪两个品牌双双喜提热搜，连蹭热度皮一下的沃尔沃，宝沃等品牌也分了一杯羹。
在这次突发事件中，奥迪与英菲尼迪的处理方式简直算得上是教科书级危机公关。不仅透露出了顶级车企之间亦敌亦友的关系，也向社会展示了一种良性竞争，品牌双赢的营销手法。
其实，在古老的广告圈，这种“捆绑营销”也不是十分少见，在许多我们耳熟能详的品牌中，都发生过。
比如宝马与奔驰、百事与可口可乐、汉堡王与麦当劳。
一
2014年，巴西世界杯，德国战车问鼎冠军。
而在此前，同为德国豪门的奔驰宝马借势为德国队加油助威。
先是奔驰在微博邀请宝马共把盏，同进退，宝马回应敬友谊，齐喝彩，惺惺相惜跃然纸上。
在国家荣誉面前，卡点造势，携手共进。是对手，亦是朋友。
2016年，奔驰E级轿车上市，发布了一张名为“过五关，斩六将”的宣传海报。直指当时奔驰E系最大的对手，宝马5系和奥迪A6。
宝马收信，迅速贴出海报“大E失荆州，失E走麦城”，巧借历史典故，借力打力暗指奔驰败走麦城。
随后，场面一度失控，奥迪、宝沃、捷豹、林肯、凯迪拉克、玛莎拉蒂、法拉利….一众品牌蹭上奔驰宝马热度，上演了一场汽车界的年度大戏。
这次轮到奔驰先动手了。
宝马100周年时，老大哥奔驰发来贺电：“感谢你与我竞争的100年，没有你的那30年真的有点无聊呢。”
宝马巧妙回应：“君生我未生，我生君已老。”
这次隔空喊话吸引了无数网友观摩，“好事者”纷纷cue奥迪，奥迪在网友呼喊中应势而来，先夸了一番奔驰和宝马英雄相惜，随后隆重介绍自己加入百年俱乐部，也借势收获了一波关注。
俗话说君子报仇，十年不晚，奔驰全球总裁迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）退休，为了感谢多年来他对奔驰汽车的贡献，宝马官方发布了一条“祝贺奔驰总裁退休”的短片。
总裁迪特·蔡澈在轻快舒缓的音乐中与同事、下属一一告别，回到家后目送载他回来的奔驰车离去，悲凉之情油然而生。
突然，画面一转。蔡澈车库打开的一瞬间，一辆橘色BMW闪现，字幕打出：“Free at last（终于自由了）”
网友调侃：“开宝马，坐奔驰，诚不欺我”！
随后，宝马在官微帮这条广告配文：“奔驰一生，宝马相伴。”
被“挑衅”的奔驰稳稳接住了宝马的梗，泰然自若的玩起了文字游戏。
最终，宝马这只短片获得了255万次播放，累计上万次的转发和点赞。
这对百年欢喜冤家，有争锋相对，亦有惺惺相惜。在给世界观众表演了一场又一场精彩绝伦的演出，完成了多次双赢营销。让人不禁感叹，曾经与他们一较高下，辉煌一时的纳什、水星等汽车品牌却永远退出了历史的舞台。
舞台的最后，便是胜者。
二
而更被人津津乐道的是“相爱相杀”的汉堡王和麦当劳。
在60年代中期以前，汉堡王凭借其“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”的口号在快餐市场中遥遥领先。然而好景不长，汉堡王在经历资金短缺，上市失利等坎坷之后，被红鼻子的麦当劳叔叔弯道超车。
从此，不甘心屈居第二的汉堡王开始了对麦当劳的疯狂“捆绑”。
1982年，汉堡王用“烤而不炸”的口号对麦当劳发起挑战，声称其经典皇堡火烤的口味胜过麦当劳巨无霸。
可是意外来了。
汉堡王门店失火，大火肆掠的时候，汉堡王却稳坐钓鱼台。直接把自己家火灾现场做成了广告海报，还配上广告语：专注火烤烘焙 63 年（Flame Grilled since 1954）。
汉堡王意大利阿维亚诺门店火灾为素材的平面海报
不出所料，这一大胆又创新的营销文案，又让汉堡王和麦当劳在各大媒体火了一把。
这次，在欧洲市场，麦当劳先对汉堡动手了。
麦当劳在法国小镇上帮汉堡王做了一块路边广告牌，上面的行车路线显示去麦当劳只要5km，而去汉堡王足足258km，暗指汉堡王分店稀少。
汉堡王将麦当劳的广告做了续集。一对情侣按照广告牌指示，到麦当劳买了一杯咖啡，然后喝着咖啡驱车驶向两百公里外的汉堡王。
广告最后写到：
“ONLY 253KM TO GO BEFORE YOUR WHOPPER ，THANK YOU McDONALD’S FOR BEING EVERYWHERE.”
（感谢无处不在的麦当劳，离吃到皇堡只有253km了！）
这场堪称经典的“捆绑营销”，被媒体津津乐道，又一次把汉堡王和麦当劳推向大众眼前。
2015年，在广告公司精心策划下，汉堡王向麦当劳发了一封邀请信（怕一贯高冷的麦当劳不理他，特意在麦当劳总部所在地的两份报纸上发布）：在世界和平日这天，为了宣传爱和和平，我们暂停所谓的汉堡战吧！共同推出麦皇堡（McWhopper），然后把卖的钱捐出去，怎么样？”
为了表达诚意，汉堡王还在Youtube上放了个视频，把一切都安排了。从餐厅到配方。
当然，麦当劳总裁 Steve Easterbrook 在 Facebook 委婉拒绝。他称，麦当劳和汉堡王之间存在友好企业竞争的关系。
但Facebook的网友却不买帐，声称要DIY 一个“麦皇堡”，汉堡王借着公益的噱头博得了媒体大肆宣传，引发了一场空前的网络讨论并俘获了消费者好感。
这次的“战场”是在中国。
汉堡王又发起了针对麦当劳的营销活动，大致是只要用户拿着汉堡王APP跑到麦当劳定位打卡，就能获得一张汉堡王兑换券。
吃到免费汉堡王的网友“姓氏乔”觉得汉堡王这波操作很骚很有趣，于是发了条微博。
没想到的是，汉堡王不仅看到这条微博，还送了这位“媒人”20个汉堡，随后转发了这条微博，配文：爱ta就惹ta生气，只是为了引起ta的注意。
这下麦当劳也坐不住了，也转发了汉堡王这条微博，俏皮高冷的回应：我不。
汉堡王和麦当劳官宣，这下，网友们可炸锅了，大呼：像极了爱情，这也太甜了吧！
其实，汉堡王和麦当劳，在竞争激烈的快餐市场，上演了一场“旷世虐恋”的营销，在缠斗了大半个世纪后，麦当劳仍然是毋庸置疑的行业霸主，而汉堡王也因此保持了强劲的竞争力。
因为他们都懂得，吸引公众的注意，保持公众的热情和好奇感，是营销双方共同的利益。
无论是对行业市场，对消费者，亦或是广告公司，都实现了多方共赢。
三
其实，更被国内熟知的“捆绑营销”发生在百事和可口可乐。
20世纪初，百事的市场份额不及可口可乐的十分之一。百事为了追赶强大的可口可乐，开始了长达百年你中有我，我中有你的“捆绑”。
其中最为经典，传播最广的是百事拍的一个广告片。
一个小男孩到自动售货机买饮料，但够不到最高处的百事可乐购买按钮，于是他先是先买了两罐可口可乐，踩上去买到百事可乐后扬长而去。
百事这个广告播出后大火了一把。可口可乐也按捺不住，也模仿拍了一个来反击。
同样也是一个小男孩，打开冰箱后够不着最上面的可口可乐。于是拿了两罐百事可乐，踩上去拿到了冰箱最上面的可口可乐。随后，小男孩很有礼貌地把百事可乐放回了原处，暗嘲百事可乐不懂礼貌。
这个经典的捆绑营销产生了病毒式的裂变效应，该喝百事的依然选择百事，可口可乐粉丝亦未动摇，而那些本身没有坚定立场的碳酸饮料爱好者、果汁茶饮爱好者们则重新把眼光放在了可乐类饮料上…
某年万圣节，百事可乐做了一张披着可口可乐皮肤的海报，上面写着：祝你有一个恐怖的万圣节！还没等到可口可乐反击，他的粉丝早就坐不住了，只是把海报文案改成了：每个平凡人都渴望当英雄！
万圣节：百事可乐vs可口可乐
百事如果在万圣节当天单纯做个海报，没有捆绑可乐，可能应者寥寥。更不会制造话题，引发关注。
就像汉堡王和麦当劳，百事与可口可乐也在2015年牵手了。
为了支持美国退伍军人就业，百事和可口可乐决定抛开百年恩怨，两家公司CEO同时出席了ACP（美国为退伍老兵提供就业指导的非营利性组织）组织的公益宣传活动，录制了一则呼吁大家关注退伍老兵职业发展的广告。
这则广告中，可口可乐CEO穆塔.肯特煞有介事的说：“可口可乐和百事可乐在一起？”还摆出一副难以置信的表情。
而百事可乐CEO英德拉.努伊则呛声：“为了支持退伍军人就业是唯一让我们在一起的理由。”
两人一唱一和，最后还拿着自家的可乐隔空干杯。
百事凭借其对可乐可乐展开的激烈的捆绑营销，击败了其他辉煌一时的可乐，如皇冠可乐（RC Cloa），成为第二大可乐品牌，与可口可乐分庭抗礼。可口可乐也在这场竞争中不断壮大，广告公司也受益匪浅，消费者的关注做大了市场蛋糕。“世界饮料”也由此诞生。
四
理查德 泰德罗在《零售营销》里说：双方都要是赢家。要为这个市场提供乐趣。我们提供的乐趣越多，买我们产品的人就越多，无论什么样的产品。”
宝马和奔驰、汉堡王和麦当劳、百事和可口可乐，他们是死对头吗？
不。
他们以捆绑营销的方式获得了社会对品类的关注，提高了市场对品类的好感，强强联合下既做大了市场，也做大了品牌。
但这种“捆绑”营销并非易事，如何把握法律和舆论的尺度，是需要深思熟虑的。但不论如何，这种相爱相杀的营销模式，要远超于那些你死我活的竞争。
随着互联网的发展，广告主们必须以开放、包容的姿态面对市场和舆论。过去那种互黑互怼的模式难免杀敌一千自损八百，而在惺惺相惜中制造话题，引发关注，展开良性有序的竞争，才能在广阔的市场中提升自己的影响力。
通往罗马的路不止一条，营销的选择不止一个，旧时代已经过去，铸剑为犁，与过去的竞争对手握手言和，或许才是现行商场中的营销最优解。
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