你都没见过什么是好insight，还好意思说insight都是狗屎？！
来源：就那点小破事儿（微信号：cherliu2015）
作者： Lonely Planner
原标题：很多人觉得insight是狗屎，那只是因为你没见过好的insight
关于那个没什么用的insight (2)
数英网已取得授权，如需转载请联系原出处
数英网对内容有所编辑
曾经有过一篇挺红的文章，罗列广告公司最没用的东西。有幸与account的brief、creative的calendar一起光荣上榜的还有planner的insight。
“Insight”不是一直这么逊，也曾经风光过好一阵子。在我的职业生涯里，第一阶段的常用字是strategy，第二阶段就言必称insight了。挂在嘴上三两年，不出所料地进入怀疑期，因为insight太难找，也因为很少看到好的insight。之所以始终没有放弃对insight的信奉，是由于小时候听过一个绝妙的insight。
在狗狗刚刚开始成为大众宠物的多年前，奥美接到过一个狗粮的客户。客户有一些消费者访谈资料，而Business Director自己就养过狗，这让他确信他的洞察能够反应大部分狗狗主人的心声。Insight很简单，四个字：爱犬如子。不知道你看到这四个字是什么感觉，反正我至今都很想拍案叫绝。它符合insight需要具备的独特性、相关性（与TA相关、与产品相关），而且具有极强的画面感。说实话，这是一个既可以做insight，也可以直接用作creative idea的词。
因此，我相信insight的存在与价值。
但是，追寻和理解insight的路漫长而艰难，就不在这里赘述了。对insight重新燃起信仰好似开悟，突然有一天就明白了，接着就发现生活里充满了躲藏在现象背后的insight —— 能够让自己和创意大佬们兴奋起来的insight。
我不会试图解构挖掘insight的过程；开悟需要自己不断地质疑和折腾，大家慢慢享受这个过程。
但是我会找一些相关的案例分享在这里，希望对有兴趣的同学有帮助。
-------------------- 以下案例超长慎入 --------------------
关于Nik Naks的美妙故事
1992年，Golden Wonder买下了Sooner食品公司和它那个市场份额还不到2%，没什么名气的牌子Nik Naks。然而，在它的新广告播出六个月后，Nik Naks的市场份额就翻了一倍。Golden Wonder和奥美用广告将这个奇形怪状的爆米花变成了一个知名的零嘴食品品牌，并且拥有了足以打动人心的竞争定位。
跟通常光影旖旎的TVC很不一样，或许这就是更为当年英国15岁少年接受的表达方式。一点点小诙谐、无厘头，口味稍微有点重，也很符合策略的界定。
他们成功的关键就是对目标受众的了解。或许这听上去像是品牌规划中常用的陈词滥调，但是就像其他所有的陈词滥调一样，道理确确实实就是如此。我们严格地定义我们的目标观众，然后试着去很仔细地了解他们。我们的策略性思考源自对于两方面的理解，一是目标观众对零嘴的需求，另一方面是他们对广告的感觉。
定义目标观众
定义我们的目标观众似乎不难。通过了解Golden Wonder的市场定位以及客户的品牌家族管理策略，分析和调查Nik Naks现有消费群、产品特点和它可能的潜在利益点，我们将目标观众的范围缩小了。
在这个爆米花市场中，年龄是决定目标观众的最重要因素 --- Ringos和Monster Munch针对的受众群年纪最小，而Frisps和Roysters的则最大。口味、形状、质地和包装都是帮助品牌到达各自不同观众群的重要因素。因为Nik Naks吸引的是较大一点的孩子，我们将目标观众定位在11-15岁之间。
这也就意味着创意针对的年龄是一个15岁的男孩。注意，在制作针对孩子的广告时，定义一个狭窄的目标观众群是十分重要的。相差一岁在行为和心理上的差别可能会很大，哪个广告要是想“通吃”，那基本上只有失败的结局。一支能取悦11岁儿童的广告可能会让13岁的孩子觉得腻烦，而相反的情形却很少出现。如果孩子们发现一个广告明显针对比他们自己小的孩子，他们基本上不会对这种传播作出任何反应。而这也是我们将15岁儿童作为传播目标的原因。
第二个区隔目标市场的重要因素是性别，但是创作一个真正能够打动一种性别群体的广告也很可能意味着不能为另一个性别群体所接受。因为男孩子偏好口味重的爆米花，他们就成为Nik Naks更重要的目标。为了能够创作打动男孩子的广告，大家决定冒这个疏离女生的险 --- 所以，15岁男生就成为我们的目标群。
广告市场
我们知道Nik Naks是一个很好的产品，而将好产品转变成好品牌的方法就是靠好广告。好广告的关键在于理解我们的消费者。
15岁的男生是广告最难赢得的人群之一。他们的口味非常挑剔，他们愤世嫉俗，他们对很多东西无动于衷，但是，他们又是最清楚我们在干什么的人。
他们对市场营销的“鬼把戏”看得一清二楚。比如说，他们能很快告诉我们，Nik Naks之所以卖得不好，是因为店铺太少，因为没有广告，因为促销方法没劲，因为包装平淡乏味，或是因为商铺的贱卖销售。
如果谈到广告，他们就会告诉你，20秒的短广告往往是因为厂家囊中羞涩。他们还会对一些“刻意逢迎”他们的广告嗤之以鼻 —— 就是那些自以为“我们说的是你的语言”、”我们明白你的需要”、怪里怪气的、色彩斑斓的广告，也就是那些被40多岁的营销专家们所钟爱的广告。而这一次，我们先与他们谈电视、谈电影、谈广告，试图从中发现怎样的东西会在他们身上发生作用。
简单地说，15岁的男生是披着狼皮的羊。他们想让别人知道他们是独立的，但又缺乏真正独当一面的勇气。为了求得独立，他们抗拒权威，热衷制造混乱，他们使用他们自己创造的语言，并排斥一切不能理解他们语言的人。
因此，针对这群孩子的广告就应该反映他们的价值观，但是，如果只是想成为他们中的一员则注定要失败。正因为他们不够勇敢，不能真正独当一面，广告就应该扮演一个“潮流领袖”的角色，创造并引领“IN”的新潮流。男孩中最勇敢的那几个会先去尝试，而一旦形成了一定规模，其他人也就会陆续加入。
要得到他们的青睐就得让他们开心。他们的品位可以说既复杂又简单。通过电影和录像带，他们懂得了高成本大制作的价值。他们热爱细节，热爱动作，热爱快速移动的影像。他们总是在渴求与别人不同，而且永远不给自己设定极限。他们想要一切突破以往的东西，想要更有趣，更极端，更出挑一点的东西。
同时，他们的品位又是非常之简单。最棒的幽默就是拿别人开涮。性和暴力永远受欢迎。运动和电玩永远能吸引他们。而粗话和厕所笑话则总能让他们开怀大笑。给他们足以撞击他们大脑的广告，他们会因此而对你肃然起敬。给他们从来没有看到过，感受过的广告，反抗权威的，有趣的，视觉上抓人的广告，他们会因此购买你的产品，重视你的品牌。
爆米花市场
同面对其他市场一样，建立一个有竞争性的定位很重要。但是，我们的策略思考不仅仅在于创造一个有竞争优势的定位，我们的策略还要能够引导出很棒的广告影片。
我们的策略调查就着眼于挖掘出能够刺激目标观众购买的广告故事，而这个故事也将成为我们品牌定位的平台和一支伟大广告的创意原点。
重口味是消费者认为最有可能刺激他们购买的因素，其次是松脆；但是，我们排除了以松脆为主要广告诉求，因为我们觉得松脆不可能成为杰出广告创意的刺激点。它太平常了，很多零嘴食品都用过这样的诉求。
重口味和怪形状毫无疑问会是更为有趣的广告信息。然而，为了制造一支激动人心的好广告，我们知道除了列出一堆产品特点外，还需要一个更棒的刺激点。要想吸引15岁男孩子的兴趣，我们必须要赋予品牌超乎其平凡本质的突出个性。
现在的产品很容易就陷入一大堆普通的儿童零嘴食品的泥沼中，那些孩子可能对它连眼皮都不会眨一下，所以，我们所需要的不仅仅是有趣的形状和怪异的口味。为了让我们的定位能够突出，这个品牌必须是粗野而非正常的。为了吸引并取悦那帮15岁的小家伙，我们必须竭尽全力地去迎合他们的口味和价值观。
所以，我们放弃了传统的零嘴食品的广告诉求，我们不谈松脆，美味或者是入口即化。我们卖的是奇形怪状的“异型”和味道重得冲鼻的口味。我们想要创造的品牌价值是怪异和恐怖。我们利用奇怪的产品口味和其丑陋的外形去创造一个叫人“讨厌”的品牌主张：你吃过的最“恶心”的爆米花。
我们期望消费者看完广告后的反应是：“嗯，呃，啊！—— 这支广告看上去可真够棒的！Nik Naks到底是他妈的什么东西？”
创意发展
现在，我们终于可以笑着去面对挑战了。我们要做的是去驯服一匹野马，而非仅仅对着一匹死马不痛不痒地抽上两下。
我们发展出了三个方向的创意。不幸的是，其中一支因为违反了广告法而被剔除，另一支明显有点吵吵，所以最后我们选择了Harry&Alfie那支。
争议的焦点在于Harry&Alfie木知木觉的风格是否能够为我们尚未成熟的目标观众所接受。我们将一些Harry&Alfie的原版MTV镜头加入了脚本做测试，很显然，那群15岁的男孩完全震惊了。大多数人表示他们从未看到过这样的东西；而另一些则在刚开始时对广告片中的暴力镜头有一点迟疑。
这样的结果是让我们振奋的。其他一些创意方向经比较就显得过于孩子气了。很明显，孩子们足够聪明，也的确如我们所料的成熟与复杂。他们完全能够欣赏这支广告那种奇怪的，“干巴巴”的风格。
当我们确定将大创意融于这种“目无表情”的后现代主义的表现手法能够为目标观众所接受后，市调再次介入，从而帮助我们进一步调整具体的执行层面的东西。
结论
Nik Naks广告战役的成功源自于对我们的目标观众细致深入的理解。基于这种深刻的认识，客户企划人员才能够演绎策略，激励创意。不然的话，这个奇形怪状、默默无名的爆米花绝不可能赢得今天的惊叹。
微信的界面读长文的确有些辛苦，但是因为这点辛苦就弃之不读的朋友大概不太适合做planner。Planner的日常是要面对大部头的调研报告和繁杂的商业数据沉得下心来。
没有人会帮你，你要愿意做一座孤岛。
还是回来说说insight吧。
你要问关于insight的定义和挖掘方法，当然是有的；但如果你以为一招鲜就能吃遍天，那肯定是妄想。想走捷径的人往往在原地打圈，最后抵达终点的常常是一根筋傻傻的执着。
我认知的Insight的标准如下。
1. 首先它必须基于事实，不是你平白无故的捏造。
2. 其次它必须跟品类、品牌、产品相关。这一条往往最容易出问题。世间洞察无数，但并不是每一件洞察都能为我所用。我最近还见过洞察与产品/品牌脱节，以至于创意根本没有办法在作品呈现里反映出洞察。
有同学说要在日常生活里学习发现洞察，我个人有点反对。这样的练习多了，很可能造成实际作业时的‘irrelevance’，所以要特别小心。说到底，广告作品都是戴着镣铐跳舞，不是信马由缰。
3. 第三是具有独特性，跟竞品有所区分。我觉得不仅仅是跟竞品有所区分，对其它品类用滥的洞察也要慎用。像女性权利崛起这样的认知，刚开始用是洞察，用多了就是cliche了。
4. 如果说前面三条是标准，最后一条倒能算是方法。请记住TENSION这个词，中文我们往往将其翻译作“冲突”。目标受众生活里的“冲突”往往是TA未被满足的区间，也是品牌能够扮演角色的机会。
我来举个简单的例子，某卫生巾品牌。
四五年前国内市场绝大多数卫生巾广告非常雷同，白裤子女生，骑马、划船、跨栏、跳舞......即使是那几天，品牌也能保证你活动如常，不怕渗漏。BBDO当时服务的品牌是市场挑战者，如果追随大流，必定只有埋没的份儿。
广告公司自发做了个小型调研，除了身边的女性，还随机拦截了一部分其它行业的TA。问题只有一个：那几天，你希望......？
你以为消费者会说，我希望继续跳舞骑马，“生活精彩不停”？事实上，即使是强悍如CEO、MD这样的女性，她们的回答也与其他女孩同出一辙 ---
“那几天我希望爸爸妈妈不用叫我下楼倒垃圾”
"我希望老板可以放我半天假"
“我希望同事可以体谅我一点，不要发配我出外勤”
“我希望地铁上有人给我让座”
......
无论你再强，那几天，你都渴望回归女人的原始本性，想要被呵护、被关爱，甚至被宠溺、被骄纵。
以上的调研和洞察落实在创意简报上是这样的：
在这里，WHO基本就是INSIGHT，虽然写得有点冗长，但是你能感受到里面的TENSION，是不是？（当然，TENSION只是寻找insight的方法之一，很多方法还需要多看多练，自己总结来用。）
从这个案例还学习到：
1. 一旦讲到“关爱和娇宠”，后面的创意很容易就做到如何缓解痛经、如何在经期不要发脾气之类的方向。作为品牌的宏愿，慢慢延展到这类方向不是不可以；但千万不要忘了传播的主体还是卫生巾的使用感受。再舒适的卫生巾，也并不能让女生不再痛经。做得过头了，就会不可信，消费者容易对品牌产生质疑。
2. 当时我们用很有限的经费做了一支视频，在网上转发踊跃，很多姑娘都被深深打动，证明策略方向是对的。但是后来由于客户内部的种种原因，没有更多的传播费用投入，一场短短的热闹过后是无边的沉寂。
今天，娇爽几乎已经退出中国市场，我们在叹息之余，也再一次学习接受现实：广告传播的角色在整体营销和企业经营中往往微不足道，代理商唯有尽力而已。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（2条）