美的「春节摊牌运动」，说出了广大年轻人的心声！
年关将至，不少品牌都推出了自己的新春广告，企图在这个年末重要的营销节点收割一波声量。
与一般走煽情路线的品牌不同，美的这次却走起了沙雕路线，打造以「身心同回家」为主题的营销活动，通过联合网易新闻发起「春节摊牌运动」，引发受众共鸣，再用一支魔性广告引出黑科技，传达「轻松过年」的品牌理念。
一、痛点海报洞察年轻用户心声，「春节摊牌运动」引发受众情感共鸣
都说品牌营销要有用户思维，得清楚用户的诉求，替他们发声。在美的这次的春节营销战役中，就用一副写满年轻人心声的扑克牌，说出了年轻人不想回家的理由。
小时候，小孩子最盼望的时刻就是过年，可如今，随着年龄的增长和社会的变革，不少人反应年味越来越淡，年轻人越来越害怕回家过年了。
混得不好、春节回家开销大、工作繁忙脱不开身、害怕面对长辈的盘问等因素都成为年轻人回家的阻力。
洞察到该社会现象，美的联合网易新闻发起「春节摊牌运动」，阐述年轻人不想回家的理由，传达想轻松过年的心里话。
这些不想回家的理由，洞悉了广大网友的春节回家的难处，比如，开销大，赚的工资不够发红包、又比如怕被比较，怕七大姑八大姨的盘问等等，这是美的对年轻消费群体痛点的精准洞察。
而采用「摊牌」的形式，让年轻人勇敢表露自己的心声，也能借助牌这样一个传播载体，彰显他们的态度，同时也传达美的的新春主张：「过个轻松年」。
摊牌的本质目的还是在于沟通，年轻人真正想要的，其实是轻松自在、互相包容的家。
当然，这些牌可不仅限于线上海报，为了充分调动受众的参与度，美的真的将这些有态度的文字做成了牌，并以活动的形式送出。
此外，网易新闻还出了一组漫画，用条漫的方式讲述年轻人春节回家的难题。
漫画的形式更具象化地将年轻人过年回家难的现状描述出来，用故事感的画面进行传播，从而更能加强受众的带入感。
传播最重要的在于带动受众的参与感，在这次的摊牌活动中，美的也发起#春节摊牌运动#话题，鼓励用户向父母摊牌，不少人借助这个机会说出了自己的心声。
这样讨好用户又紧扣品牌价值主张的传播方式，不仅在精神层面与用户建立共鸣，让用户建立对品牌的好感，还能充分发挥UGC自发传播的力量促成声量裂变，可以说非常明智又富有创意了。
二、沙雕魔性广告传递品牌价值主张，趣味植入内容实现“品效合一”
在注意力经济时代，智能家居品牌想要营销出圈，首先要获得消费者的注意力，所以智能家居营销的关键之处在于找准大众的兴趣点，然后持续输出相关内容。
俗话说,“广告不沙雕,营销不算好”。现如今年轻人都喜欢新鲜有趣的内容，沙雕广告因自带幽默属性，更能激起他们的传播兴趣。
一般的春节品牌TVC都是走温情的路线，而美的这次却另辟蹊径，用一支魔性的沙雕广告展现亲情，在一众的品牌广告中脱颖而出。
大年初一，父母在清晨被儿子叫醒，儿子不仅给爸妈做了一桌丰盛的饭，还将所有的家务活给干了。
还没等父母问完明年的计划，儿子就率先打开了电子屏，讲起了自己的13个五年规划，婚姻、事业两手抓。
讲完自己的规划，儿子还反问父亲有没有什么计划，父母被问懵了，于是儿子为父母量身制定新年计划，从健身、看书、到健康饮食，都安排得明明白白。
苦不堪言的父母受不了这种折磨，于是想出一个万全之策，租一对AI替身，就这样一家人其乐融融，可没想到的是，在门外遇到了真儿子。
原来儿子并没有像替身AI那样风光和超能力，一家人又回归了平淡的生活。
美的通过幽默搞笑的剧情，趣味的反转，传递出“春节过年，身心同回家”的广告主题。
从中我们不难看出，尽管我们大多数人不像AI那样完美，但却是最真实的样子，这也是美的传递出的品牌价值主张：春节过年，回家就好。
移动互联网时代，不讲品效的广告，都不算好广告。
在这支广告片中，美的并没有因为沙雕广告忽视广告内容，而是巧妙植入了品牌和产品的卖点。
比如最后三个AI被打包退货，露出了美的“七天无理由退货”的卖点。
而在片子的彩蛋环节，美的通过父亲和小美智能音箱的问答，展现产品智能化的语音功能。
当父亲问小美眼前的这个是亲儿子吗，小美说道“衣冠不整，坐没坐相，吃没吃相，没错，是您的亲儿子”，这样的情节设置增强了广告的趣味性，让人在趣味的广告信息中记住了小美智能音箱的强大功能。
AI主题的广告视频，也折射出美的品牌“黑科技”的卖点，彰显出美的强大的品牌实力。
三、明星+KOL强势引流，撬动粉丝传播势能
好的广告创意是传播的基础，但是后期传播发力也是关键，对于品牌而言，借助明星和KOL的力量扩大传播声量，无疑是最行之有效的方法。
为了最大范围传播春节营销活动，美的充分借助代言人李现和微博KOL的力量，放大传播矩阵。
首先，李现在微博上推送了该视频，引发粉丝疯狂转载。
不止李现，美的还邀请了人气段子手李诞，从年轻人不敢回家过年的角度讲述年轻人要注重和父母沟通，说服他们接受自己的价值观，引发网友的强烈共鸣。
除了“双李”组合，“回忆专用小马甲”、“追风少年刘全有"、“吃瓜群众CJ”等微博知名KOL也对视频进行了推送。KOL自带亲近属性，更能引起粉丝的共鸣，借助KOL的发散，引发二次传播。
截至目前，#春节李现来支招#话题共获得4.4亿阅读和62.4万讨论，充分点燃了粉丝和大众的传播热情。
四、结 语
在美的这波传播战役中，借助创意海报、热门话题、明星和KOL的助推，打出了一套全方位+多渠道的营销组合拳，引发传播声量裂变。
而与此同时，美的始终围绕目标消费者关心的问题与大众做沟通，通过洞察用户痛点，提出有针对性的解决方案，有效建立起受众对品牌的好感度，从而占领受众心智。
4A广告文案原创，转载请联系原作者
4A广告文案（ID：AAAAIdea）
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）