流量时代如何做好引流转化？京东零食年货节是这样做的
年末这个时间节点一向是各大电商必争的黄金节点。而在流量至上的现在,如何突破平台限制,做好站内站外的流量引流转化成为一大痛点。近日,京东零食年货节以“零食新年味 纸为BUY年礼”为主题的营销活动在各大品牌活动中脱颖而出,这场成功背后的营销手段 值得深思。
一、内容+交互,玩转年度账单
年末,年度账单成为人们热议的话题。据不完全统计,各大平台上关于年度账单的话题一直高居榜首不下。年轻人追求精致生活的价值观,贯穿了他们的生活,归根结底,是对美好生活的向往。
基于这一洞察,京东推出了“年货账单”的形式,从2019受众的年货账单入手,通过不同人群的年度剁手项目中的零食部分开始,为不同受众构建不同的对应文案。在盘点消费的同时,以零食达人“高性价比”的购买账单引发受众好奇,激发用户购买欲。
另外,整个内容场景也选择了喜庆的中国红色调,让受众容易联想到春节这一实时热点。互动形式上也较为简单,并未设置繁杂的交互逻辑。通过简单的点击,就能浏览到不同美食达人的零食年货清单,诱发受众的从众心理。
二、内容+场景,突出情感关怀和体验
在注意力分散和信息碎片化的当下,媒体越来越难聚集观众焦点。感官上的差异化价值感、场景化的演绎与内容愈发重要。这次,京东瞄准微博、抖音和微信的站外流量,针对不同平台属性,设计了不同的传播模式。
通过13张年画风的手绘海报和海报上的中国传统对联,借势优质微博美食KOL以及各个品牌官博进行海报和会场的传播,围绕话题以及零食年货节,重新唤起不同受众对于春节的回忆,成功让#零食新年味 纸为buy年礼#这个话题的热度攀升,累积曝光达到3150万。
相较于微博,高曝光高日活的抖音也是这次流量战的主会场。通过将海报制作成短视频,为受众打造出了一个年货场景,抓住受众年末消费的心理,达到最终的营销目的,曝光率达到900万以上。
和微博的名人效应不同,微信方面,这次用朋友圈的“熟人效应”进行广泛传播,通过九宫格图文,搭配京东主会场链接,成功在素人之间打造出口碑。
同时,各大品牌也纷纷通过官方微信号进行联动,增加了活动曝光量,触达人群也更为精准。
微信是强关系,以服务成交为主;微博是弱关系,以营销和品牌推广为主;抖音是新的最大流量入口,以IP为主。但未来所有的用户,都必须汇集到自己的App粉丝池,这才是正确的营销策略。
围绕#零食新年味纸为buy年礼#这个话题,结合春节这个自然热点,京东借助站内站外媒介成功完成了从传播到带货这一整个过程。在社交媒体上,通过美食KOL让京东年货节进入受众视线,号召更多人参与分享。把站外流量引导到站内,再通过年货账单这个受众关心的话题,成功完成转化,最终收效不凡,值得参考。
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