一则好广告，也需要“互帮互助”！
前些天看完了《美队3》，更加坚定了一个结论：现在这个世界的世界观，果然越来越不提倡个人英雄主义了，连一向宣扬个人英雄主义的美国大片也已然由一个人拯救世界变成了超级英雄内部的两派乱斗。
我们常说一个好汉三个帮，事实也确实如此。就拿现在的BAT来说，阿里巴巴的马云有创业伊始的十八罗汉；百度的李彦宏有并肩作战的七剑客；而腾讯，除了马化腾，也有着另外四大创始人。
大家所熟知的广告行业，其实也存在“互帮互助”的现象，这些拉帮结伙的广告形式，就是系列广告。
“所谓系列广告，是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。”
以上是百度百科给出的关于“系列广告”的定义。
好吧，知道你们喜欢看图，下面以锤子科技CEO罗玉龙的作品，举几个例子：
PS：Sorry，老罗。之所以用这样的爱称，因为我爱你爱得深沉。
2014年，Smartisan T1发布会前一组倒计时海报
2015年，夏季新品发布会，也就是发布坚果手机时的倒计时海报
其实，这些甚至都不算是严格意义上的“商业广告”，因为它们没有明确的产品。但是，我之所以举这样两个例子，只是因为，这两组广告是在横向和纵向上都可以成为系列的作品。
必须声明一下，这里说的横向和纵向并不是以页面篇幅来区分，而是以时间节点区分的：
同一时间发布的系列广告，我把它们归类为横向上的系列广告；
而有时间延续的，我把它们归类为纵向上的系列广告。
横向上，Smartisan T1的预告海报用了十分醒目的、位置和形状基本一致的烂番茄的元素，而且内容上都有着一种舍我其谁的王者之气。当然，这种气质老罗自己在洗脸的时候也发现了。
纵向上，则更加明显，这种红底白字的、问句形式的发布会预告海报，已经快成为了锤子科技发布会的标版。除了上面列举的这两次传播之外，也分别应用于2014年Smartisan T1正式发布和2015年冬季发布Smartisan T2，这里就不再一一列举了。
平胸而论（不好意思，我不仅仅听老罗的段子，也听郭德纲）。除了讲相声和教英语，现在以做手机为主业的罗师傅在广告上的造诣确实是不容小觑的，如果没有从事过去的各种职业，或许老罗现在是某个一线城市4A公司的资深CD。而老罗最擅长的、也是应用的最多的，就是系列广告：从早期做英语培训时的“一元钱系列”，开始使用素材、被抄袭后与美貌大王许岑共同出镜的打（骨）折系列，再到锤子科技时期，我个人非常喜欢的、也引发了坊间大量创作的“漂亮得不像实力派”系列。老罗在被评论为抵得上“五个公关公司和五百万水军”的同时。也为自己证明了，除了嘴炮牛逼，老子肚子里是有真才实学的。
“漂亮得不像实力派”系列海报
好吧，原谅我，第一张必须是雅尼，致敬男神！
甚至，连每次发布会的服装，老罗也是一水的Tommy Hilfiger，保持着他一贯的、成“系列”的作风。不过参考坊间，罗老师在新东方当老师时，连续五年穿同一件羽绒服的传闻，着装方面的系列性也可能是无意为之。
其实，如果把上面这张脸换成锤子科技的另一位罗姓员工——罗子雄的话，我倒是很想做一张关于老罗的“漂亮得不像实力派”的海报的，毕竟后者在颜值方面还是更胜一筹的。不过话说回来，即使他长得再帅，对我又构成什么呢？毕竟我和子雄都各自娶了老婆了。嗯，就像李云迪和王力宏一样。
好了，我们回到主题，再来看一个大家更加耳熟能详的例子——脑白金。更多时候，这个广告片是电视上的“搞笑担当”。
曾几何时，央视也好，各大卫视也罢，都在无脑地播放着这则补脑的广告，配上魔性十足的音乐和画面，构成了我们每个人对于广告的“阴影”。
虽然脑白金的系列广告看似毫无技术含量，也完全不像能拿奖的料，但从商业角度看，在销量促成这方面，效果却出奇的好：每每逢年过节，当大家在超市的一排又一排货架之间徘徊游荡，对送什么礼品感到彷徨的时候，“送礼就送脑白金”这一“魔咒”就从脑海里的一个记忆碎片迅速拼凑成完整的画面。
“嗯，对，买它准没错”。然后流通的另一端呢，接受礼品的人又会十分自然地自动脑补“收礼还收脑白金”。好了，至此，已经完成了一个拜访送礼的闭环。一时间，脑白金俨然节日礼品市场上的“硬通货”，而选择这种几乎没有任何针对性的礼品，可能不会很出彩，但绝对不会出大错。因为大家已经在这种重复的系列广告下被“掰弯”了。
所以多年以来，虽然脑白金的广告画面一直在变，但人们依然十分清晰地记得最开始的时候，脑白金就是教导人们“送礼就送脑白金、收礼还收脑白金”。不玩什么花活儿，也没拼任何创意。不过也对，整个行事风格倒是如同创始人史玉柱一般“彪悍的人生不需要解释”。没有原因，也更不会有人在意原因。就像那些最富于煽动性的演说家们一样，几乎从来不需要以说理的方式证明任何事情，只要声情并茂地、言之凿凿地反复强调结论，就一定会俘获大批的追随者，而这种演讲也可以理解成是最简单粗暴的系列广告。
所幸的是，在我们的视野里，更多的系列广告可以称得上是兼具艺术美感和广告传播方面的欣赏价值的。比如，陈漫、曲婉婷等人出镜的oppo手机“享自由”系列，邀请了设计师范然的奔驰E系“心所向、驰以恒”系列。继续向前追溯，更有被奉为经典的、前奥美全球ECD Neil french先生为芝华士创作的一系列的“秀优越”为主题的平面广告；好吧，当然还包括他为“XO啤酒”写过的那些飞机稿。
Neil French为XO啤酒写过的飞机稿
此外，耳熟能详的经典例子还有很多。
横向的系列广告，比如京东极速达说明自己“快”的那一系列的漫画海报。2015年，分别由苏宁易购、魅族手机挑起的、针对友商的多次撕逼事件的海报。还有那个争议颇大的，被打上“直男癌”标签的“I do”周年系列电视广告。
画风有些污的京东“极速达”系列海报
纵向上的系列广告如飘柔洗发水、益达口香糖等，它们也都是同一个套路：有情节、有期待，有对上一篇的回顾，有对下一篇的铺垫。
看过了这么多经典作品，我觉得系列广告有以下几个要点需要把握：
首先，“点”不能散。
广告无论再怎么系列，横向或纵向拖得再长，都一定是基于同一个insight下的诉求，中途不能有任何偏差哪怕是对它的升华，甚至产品的升级也会与系列广告在表达上产生冲突。当然，这一点也是与单则广告有些许区别的：单则广告允许诉求上的升华产品上的升级，但系列广告则可以说是完全不行。试想一下，2011年，潘婷将自己的产品成分中的维他命原B5升级成为了加入蚕丝蛋白，即使都是基于滋养洗发水这一细分品类，此时再进行系列广告的创作，在表达上势必会造成混乱。
其次，形式上要保持高度一致。
即通过字体、构图、排版、画面、主演、背景音乐、故事情节等等要素让人一眼就能辨认出这是一个系列广告的传播，从而对此系列的其他作品产生记忆上的再次唤醒。这样，在横向上有利于传播面的扩散，在纵向上有利于品牌势能的积累。
最后，内容上要有关联。
横向的系列广告，要力求满足不同广告对象的心理需求、增加受众覆盖面积、同时有助于成为话题，形成合力。如京东“极速达”系列针对不同的场景、的不同用途商品的广告；而纵向的系列广告，因为有着时间和情节上的延续性，可以给人以持续的期待感和对上一篇广告的回顾。
总之，系列广告以其内容的完整性、表达形式的统一性、诉求的一致性，通常更能表现出单则广告难以呈现的魅力和气势，而正是这种气势一遍又一遍地强化了受众对于产品和品牌的理解和记忆。
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