都鼠年了，为什么舒克贝塔还是输给了外国老鼠？
作者：郭婉婧；数据支持 ：陈左权；设计：庄聪婷
最近你被“老鼠”包围了吗？
农历鼠年将至，各种“老鼠”同款扎堆袭来。来自国外的经典老鼠“米奇”、“猫和老鼠”成了品牌争相联名的大热IP，同款种类从服饰鞋包玩具到零食饮料化妆品。
根据淘宝搜索结果，我们发现仅“米奇”一个IP，就有至少26个服装品牌与它合作。
“国内老鼠”不甘示弱，老牌国漫《舒克和贝塔》里的两只小老鼠也被品牌pick，印上了年货包装盒，出现在了新年新衣上。
在这场“老鼠”同款大战里，谁吸金力最强？谁又是2020开年第一爆款IP呢？我们选择了淘宝上最热的三大“老鼠”IP米奇、猫和老鼠以及舒克和贝塔，用7万条数据来回答这个问题。
三大老鼠IP大比拼1个米奇 ≈ 248个舒克贝塔
“舒克舒克舒克……开飞机的舒克。”此片头曲一出，想必已经唤起了不少80后、90后的童年回忆。
上海美影厂在1989年出品的动画片《舒克和贝塔》，创造了两个非常正能量的老鼠形象，开飞机的舒克和开坦克的贝塔一路冒险、锄强扶弱，是很多人心中的国漫小英雄。
但是，面对“外国老鼠”米奇和杰瑞，“中国老鼠”舒克和贝塔的人气被全面“碾压”。
从百度搜索指数看，近30天内，猫和老鼠的搜索热度是三大IP中最高的，舒克贝塔垫底。
（图片来源：百度指数）
人气不高，舒克贝塔的吸金力也不行。我们爬取了淘宝上有关这三大IP的所有商品，发现它和另外两个IP的差距悬殊，舒克和贝塔同款在淘宝一个月卖了不到40万元，而迪士尼老鼠“头牌”米奇一个月创造了9000多万的销售额，猫和老鼠也赚了将近2000万。这是什么水平？
以舒克贝塔为一个计量单位，米奇≈248个舒克贝塔，猫和老鼠≈50个舒克贝塔！
我们还发现，舒克贝塔在售同款商品数只有不到300种，其他两只老鼠都有几万种。这样看来，今年鼠形象IP获品牌青睐，主要目光还是聚焦在米奇和杰瑞身上，“国产老鼠”存在感不强。
舒克贝塔的联名可能有些低调
（图片来源：微博）
舒克和贝塔到底“输”在哪儿？
米奇的强大吸金力并不让人意外，迪士尼素来就有“圈钱大佬”的名号。有数据显示，光是“米奇”这一个独立IP，每年能帮迪士尼进账56亿美元，在第一财经商业数据中心（CBNData）去年12月发布的“IP消费影响力榜”中，迪士尼位居榜首。
迪士尼IP赚钱能力强，很大程度上是因为它的IP合作类型非常丰富，衍生品从图书出版物，到玩具、食品、饮料等消费品全面开花，迪士尼不断赋予IP新的价值。仅在淘宝上，米奇的同款商品就涉及将近50个类目。
从商品覆盖类型上看，IP舒克贝塔真的“还是个孩子”，同款集中在7个类目，最赚钱的图书贡献了63%的销售额，服饰这类跨界联名合作相对来说非常少。
而“前辈们”的经验表明，服饰可能是一个商业IP走向成熟“绕不开”的跨界类型。
淘宝数据显示，米奇、猫和老鼠最赚钱的同款就是服饰，米奇服饰销售额占比为34.8%，猫和老鼠更是高达46.8%。根据《21世纪商业评论》在2017年的统计，迪士尼的所有授权商中，服饰类占比最大。
其实，舒克贝塔今年也做了服饰联名，但作为一个刚刚起步的国潮IP，它的价格定位给设计“拖了后腿”。
2019年11月，舒克贝塔和国内女装品牌DOUBLOVE推出联名款，包括毛衣、卫衣、衬衫、半身裙和马甲。不止是简单地在衣服上做舒克贝塔的绣花或印花，设计上还有一些巧思，比如马甲的帽子就仿照了舒克贝塔在动画片中的造型。这些设计受到了网友们的一致好评，时尚博主“直男什么值得买”还在微博做过推荐。
（图片来源：DOUBLOVE天猫旗舰店）
但回到销量数据上，截止发稿前，该系列卖得最好的一件卫衣总销量为34件。“叫好不叫座”的原因或许是“太贵了”，这一系列同款服饰，最便宜的需要999元，最贵的一件毛衣开衫卖到了2699元，对比店内同类型毛衣溢价几乎在1000元上下。
不接地气的价格拦住了那些被设计和情怀感动的消费者们。
在微博时尚博主“直男什么值得买”的推荐微博下，就有不少网友表达了“好看”但“告辞”的想法。
（图片来源：微博）
对比三个IP同款毛衣的平均单价，舒克贝塔高达2000多元，米奇、猫和老鼠都在200元上下。下单一件百元单品，决策成本不高，但一件近千元的T恤，任谁都会好好思索犹豫一番吧？
买过的人说“贵”，才是真的贵。
（图片来源：DOUBLOVE天猫旗舰店用户评价）
除此之外，舒克和贝塔在IP形象换新打造能力上还有待提高。
去年9月，由皮皮鲁总动员文化科技有限公司制作的新版《舒克贝塔》动画片上映，两只老鼠形象完全颠覆1989年版，变得更“萌”，更“儿童化”。从豆瓣热门短评来看，网友们对新版角色造型和故事情节都是毁誉参半，一条批评其“极度低幼化”的评论“点赞数”靠前。
（图片来源：豆瓣）
线上同款商品类型分布也反映了大家对新旧两个IP形象的不同态度，除图书以外的商品大多选择了老版舒克贝塔形象做联名。
左为旧版《舒克和贝塔》，右为新版《舒克贝塔》
（图片来源：网络）
舒克和贝塔还有机会后来者居上吗？
老版“舒克和贝塔”形象已经问世30年了，第一财经YiMagazine指出，这类老字号动画IP的卖点之一就是怀旧，通过情怀与消费者形成“情感联结”。
看着《舒克和贝塔》长大的80、90后，应该是这个IP最大的潜在消费人群。从百度搜索指数看，在这三个老鼠IP中，20至39岁的人对舒克和贝塔最感兴趣，它在00后心目中人气也不低。上海美影厂IP授权部经理周睿琳曾在采访中表示，80、90后是美影厂IP消费主力军，同时美影厂也需要争取更年轻的用户。
（图片来源：百度指数）
而且，年轻人对国潮接受度往往比其他代际更高，返利网数据显示，2019年1至7月，90后和00后为“国潮”贡献了超过57.73%的销售额。当年轻人的消费力逐渐释放，舒克和贝塔这类老字号IP也将重新焕发生命力。
具有受众基础只是IP火起来的第一步，遇上对的品牌也很重要。
去年12月，李宁推出舒克贝塔同款配色鞋，在阅鞋无数的虎扑直男圈内引起了不小的讨论热度，一条“开箱帖”获得了147条回复，很多网友给出了“配色好看”、“物美价廉”的评价。不过，据李宁天猫官方旗舰店客服的说法，此款鞋的设计灵感来源于“舒克和贝塔鼠”，并非与舒克贝塔的联名。
（图片来源：李宁官网）
这群虎扑人可不是嘴上说说而已，他们用真金白银表达了对舒克贝塔同款的喜爱。在虎扑旗下购物平台识货上，这款售价528元的鞋显示已有4378人参团购买。
（图片来源：识货）
李宁这波“借势”能火到出圈，得益于IP和品牌二者定位相契合。
“潮流、时尚、年轻人”，这是时任李宁集团副总裁的洪玉儒在2017年提出的品牌定位，之后李宁开始频繁出现在各大国际时装周和时尚秀场，变身“新国货”，一改在年轻人心目中的老土形象，在社交媒体上获得了极高的关注。
舒克和贝塔作为最经典的国民IP，与李宁潮鞋绑定，是新国潮与国民经典IP的结合，再加上李宁自带话题度，很容易在年轻人中掀起怀旧热潮和讨论热度。而且，这款鞋的价格处于李宁鞋款的中档位，对年轻人来说，这波“情怀”兜售不贵。买的人多了，IP影响力也会随之扩大，这是个双赢的过程。
上文提到的DOUBLOVE联名，可能就输在了大众化上，它的定位为高端女装，定价不算“亲民”，将相当一部分潜在消费者挡在了门外。
总的来说，舒克和贝塔还是个待开发的宝藏IP，现阶段的同款少不是坏事。据统计，淘宝上在售不同品牌的米奇同款女装已经超过了4000个，同类型商品太多很容易造成设计高度相似，甚至混淆品牌。
品牌想在鼠年IP营销中打出差异化，舒克和贝塔这个稍显冷门的老鼠IP或许是个不错的选择。
你看好开飞机的舒克和开坦克的贝塔吗？
数英用户原创，转载请遵守规范
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（10条）