消费心智的管理和消费的意义
本期主题概要：
消费心智的管理 / 消费的意义
/ 商业形态的变迁趋势
/ 品牌心智的构成要素
/ 品牌心智是如何影响消费者的
/ 品牌消费心智的塑造要点分享（案例）
消费心智的管理 ( 舒杨 | 念相创意 合伙人 / 品牌战略高级总监 )
基于这个主题，舒杨从刚刚结束的双11的现象开始聊起，用相对深入浅出的方式为大家带来品牌管理的系统性视角。
在去年的双十一数字狂欢后，舒杨发现了几个有意思的现象。
现象1:双十一美妆行业预售榜单
( 在美妆行业的预售情况中，本土品牌表现乏力。后续整体营销的数据，舒杨分析由促销带来的被动提量水分较大，甚至有大量刷单现象。)
现象2: 国内某知名品牌，因为跟主播合作发生了一些误会冲突，引起网友一边倒的舆论攻击。
( 网络舆论一边倒的站队带货主播，品牌方声誉受损。)
舒杨认为这是个很奇怪的现象，营销主播的力量和品牌奔的力量好像发生了完全的颠覆。假设这个出问题的品牌是CHANEL或雅诗兰黛这样国外的品牌，情况会不会不太一样？可能至少舆论的声音不会出现一边倒的情况。
“当一种有效的营销方式出现，不去积极运用是「愚钝」；但如果将整个品牌的命运都交给营销手法就无疑是一种「愚蠢」。”
舒杨认为：像双十一这样的数字狂欢，背后体现的并非是促销（Promotion）的效果，反而是在检验品牌建设（Branding）的效果。因为在这个时间点，消费者非常清楚地知道所有品牌都有折扣或者礼赠，所以当他们决定购买一个品牌，很大程度上不是因为这个品牌折扣比竞品更大，而是因为这是他们一直都想购买的品牌，在折扣发生的时候，第一个冲过去关注的品牌。这种现象恰恰体现的是品牌力的高低。
“发生类似这样的现象，总是品牌方有什么做错了，或者是做的不够健全，一定是哪里出了一些小问题。”
这就涉及到怎么理解品牌建设的工作。
对于的工作，很多人的理解比较简单粗暴，就是打广告。
只要有足够的投放，足够的广告，品牌方就能有相应比较好的一个流量、收入。所以就会看到很多类似这样的情况——
其实关于这样的广告，我们看了以后记住了是记住了，但是总会觉得哪里不对劲。因为虽然记住了这个名字，但好像跟品牌之后的事情没有什么太大的关联性。
所以粗暴的广告投放不完全等于品牌建设的工作。品牌建设应该构筑完整的品牌资产。
那什么才是品牌的资产？
品牌有很多有型的资产，叫做品牌的感官资产。比如看到一个品牌的LOGO，品牌使用的品牌标准色，甚至是我们经常听到的一句广告语，以及产品的形状、声音、气味等等。
还有一部分资产是无形的，平时很难去描述的，我们把它叫做品牌的心智资产。
品牌知名度，是品牌心智资产建设的第一步。
建立知名度以后就要让消费者和品牌发生关系，这就会衍生到品牌的关系资产里面去。
所以刚刚提到的那些广告形式我们把他叫做被动的公众投放形式，这种形式相对来说比较高效，利用重复式魔性洗脑，对品牌推广的构筑粗暴。这样或许能够记住一个品牌的名字，但是对之后联想到正向的品牌心智的塑造往往会带来阻碍。
所以可以看到现在已经有了一些变化。比如出现直播这样的新形势，甚至有电商口端提到直播现在已经成为一个品牌的脊梁。因为相对来说，比起一些被动的广告这种直播至少是让人愿意看完的。
也有一些品牌用了一些新的做法。比如说我们看到的大量“种草”信息。
(消费者会从心理上很自然地去相信主动行为搜寻到的信息)
截止至十月份的时候完美日记在小红书上面普通笔记的数量已经达到了七万多篇，要知道七万多篇笔记是相当大的一个工作量，这些笔记的作用就是让消费者从心理上很自然的相信——这是我主动搜集到的信息。
它比起被动接受的广告来说更容易让人相信。
除此之外还有一些其他形式，比方说我们很少会看到海底捞的广告，很少会看到老干妈的广告，但是人人都知道这些品牌。
所以品牌构筑知名度的方式其实有很多种，品牌知名度不仅要考虑“让消费者知道”，更应该考虑让消费者产生“正向的联想”。
1.品牌联想度
正向联想有助于建立品牌关系资产的品牌联想度。
品牌联想度是指消费者记忆中与品牌相联系的一切事物。品牌的所有形象都是通过品牌联想以某种有意义的方式组织在一起而形成的。品牌联想是做出购物决定和品牌忠诚度的基础。
案例分析
第一个案例是一个众所周知的案例，我们讲一讲他的开始。他的问题就在于平时喝凉茶的人不会喝这种商品化的产品，但外地人又根本不了解凉茶文化，对这种地方特色根本就没有认知。
王老吉在一开始打的是家庭概念和健康概念并且一直贯彻至今，但是一直没有辉煌的成果。通过联系到一个非常高频的关键词“上火”，这是中国人特别认知的一个概念，而且他的触发频率非常高，容易跟这个饮品的使用场景产生关联，所以这个品牌就有了一个很好的品类联想。
品牌联想度的塑造在建立知名度以后，需要捕捉“高触发的场景”或者“高触发的焦虑”，把他关联到品牌品类、产品上，从而刺激消费者的联想空间。
再看一个案例，会发现这里面有意思的一点是，在成分以及成本结构上几乎变化差异不大的几款产品，甚至可以卖出接近十倍的零售价格差异。
这就是关联到的核心属性产生的变化。
从传统的零食到有了“扛饿”的概念，甚至再到了符合更新一代人群健康生活的代餐的概念。品牌关联的心智属性产生了变化。所以品牌联想度的差异化建立甚至可以影响溢价体系。
产品的自身特征往往为品牌提供了最基础的差异化卖点，将“高触发频次的场景或符号”与核心卖点做关联是品牌成功差异化的关键。
2.品牌差异化
企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者心中占领一个特殊的位置。
品牌差异化是一个非常高频提及的东西。我们特别想让自己的品牌不一样，我们特别想购买不一样的商品，我们特别想通过购买行为显示自己是一个不一样的消费者。
但作为品牌方来讲，品牌在塑造差异化的时候一定有一个非常重要的指标，就是所有的差异化都是要符合商业性决策。不要为了差异化而差异化。
下面用一些案例解释什么叫商业性决策下的差异化。
NESCAFE /
这是一张咖啡的图片，如果用一个形容词来形容看到咖啡的感受，我们会列举出哪个形容词？
实际上之前念相有做过这样一个调研，70%的中国消费者都会在关联到咖啡的时候说出一个概念——Relax 悠闲，是一种放松的感觉。但是大家不觉得很奇怪吗，因为咖啡是一个功能性饮料，他让人集中注意力，甚至提高心率。在他的功能和基础概念里面基本上根本没有休闲的概念。为什么会让我们大多数中国人产生他是放松和休闲的感觉呢？
实际上这是一个品牌做出来的差异化。这个品牌就是“雀巢”。
再看看雀巢在做出咖啡=Relax这个概念之前这个市场是什么样子的。????
????初期的速溶咖啡品牌都是在不断强调其并不具备天然优势的功能特性。
????在目标消费人群的购买理由上，咖啡品牌都在迎合传统家庭购买者（妇女）的家庭焦虑。
雀巢通过重新定义咖啡的场景和品类，不仅避开了产品劣势和正面竞争，还重新界定了速溶咖啡的产品优势，塑造了对消费者有绝对吸引力的心智，彻底改变了咖啡市场的品牌格局。
????女性和男性平等的视角，赋予产品“休闲时刻”的场景及消费心态。
MONSTER /
众所周知MONSTER是一款能量饮料。
MONSTER16盎司的售价和8.3盎司的红牛是一样的。但是他们在形态上会有非常大的差异化。MONSTER做出这样的差异化，实际上也是商业性的考虑。
其实传统品牌中能量饮料在各个国家的市场份额都在逐渐下滑。这里面有一个很大的原因是能量饮料的联想和推广，很多的时候都是在一些体育竞技的赛事上。然而这个市场正在不断萎缩，主要的体育行业面对的威胁是年轻一代消费群体对传统体育项目的兴趣度正在逐渐流失。
这对于依赖体育行业的消费品品牌来讲是一个非常致命的打击。所以MONSTER的决策是发现了人们对原来传统体育竞技项目的兴趣度在往一些新兴的竞技项目上去转移，首当其冲的就是电子竞技。所以他在市场投放的时候形成这样的东西——
他摆脱了传统的功能饮料的“就功能而功能”的传统心智，满足了消费者的“角色扮演”需求，释放野性，向平凡宣战。
我们很难想象如果让红牛的形象去做类似这样的事情会是一个什么情况。所以这样的差异其实就是整体的品牌形象设计和塑造出来的消费心智统一的重要性。
正确的品牌差异化是建立在前瞻性商业洞察下的，合理“利用”产品属性而非“绑定”。有利于塑造人们对品牌的渴求度。
3.产品渴求度
这是一个绑定在自己的产品和风格属性上，从而不能塑造出一个健康的渴求度的反面案例。
LACOSTE /
LACOSTE 是一个很知名的国际服装品牌，但他在中国市场上的表现一直都不如预期，跟欧洲市场差别特别大。从数据上去分析，LACOSTE到底是在哪里出了问题？
众所周知LACOSTE是一个以法式、优雅而闻名的运动品牌。问题是在中国人群的认知当中，法式优雅运动风格到底是不是人们想要的呢，这个概念的弱点就表现在他的产品渴求度上，在品牌的差异化和品牌的质量上面，LACOSTE一直都有较好的数据支撑，但在渴求度上却陷入了一个较低的名次。这也解释了差异化一定是要符合商业标准和商业需求的。
所以就提出一个这样的命题：品牌渴求度=美誉度+消费者群体的自我实现
SUPREME /
同样是服装品牌的 SUPREME 就相对来说就好一些。
SUPREME的核心文化是特立独行的纽约街头文化，他绝对不会去取悦谁。穿SUPREME的人也都会有同样的特征，这样有针对性的品牌建设相对来说比LACOSTE的法式优雅运动风格更有渴求性。
BMW / Benz
在竞争相对同滞的情况下，可以看到上个世纪八十年代末九十年代初，像宝马和奔驰其实已经在高端的产品上造型逐渐趋同，在这个时候我们需要给消费者一个更好的，购买品牌之后的人设满足。
这时宝马优先做了一件事情。在他的新产品上面开始使用充满张力的折线，和干净利落的切面。这样的风格带出一个非常运动的感觉，并且不断的强调操控自如的驾驶愉悦，从而去满足宝马相对应人群的心理需求。
在宝马进行升级以后，奔驰也做了类似的事情。虽然比起宝马前瞻性差了一点，但是整体也不差。他所有产品开始使用更多流畅的弧线，在车灯上用了类似翅膀的造型，不断的强调安全可靠，平稳舒适的形象。营造了购买奔驰的人的人物形象。
这是我们看到的同类品牌做的比较好的，去满足消费者自我实现、需求的案例。
当然也会有一些中期的做法，阶段性的去提升消费者的渴求度。
比如说优衣库做的品牌联名。平时我们不会说渴望有一件优衣库的衣服，但是每一次出现UT联名的时候就总是会出现线下爆满的情况，在那一瞬间，消费者产生了渴求。
H&M也在做同样的事情。没有谁会非常想要一件H&M的衣服，但是如果可以用H&M的价格去入手人生的第一件高定，对于年轻的消费者人群来讲是极具吸引力的。
还有一些更短期的做法，就又谈到直播了。
其实直播也是在短期之内迅速提升渴求度的一种方式，消费者在直播间很容易被那样的环境所影响，从而产生对商品、对品牌的渴求。那么这时候有人就会问了，前面说这么多，我们花这么多功夫去构筑这个品牌，不如做直播就好了呀，这事儿不就解决了吗。
这里引用莎士比亚的一句话希望大家可以自己思考这个问题。
每个品牌都需要思考，在一场带货的狂欢之后，品牌能沉淀下什么。良性的品牌渴求度是需要长期维护建设的，衡量一个品牌是否成功的标准往往不是在销量，而是在于有多少人真的“相信”他。
4.品牌忠诚度
消费者不会忠于品牌，但一定需要忠于自我。
当我们的品牌拥有忠实的消费者人群的时候，他们忠于的不是这个品牌，而是忠于自我。
Harley-Davidson /
这里最有代表性的一个案例，当你想拥有一台这样的摩托，当你想过一种这样的生活，你根本不会去考虑第二个品牌。你的选择只有Harley-Davidson。
我们很少看到哈雷做广告，很少看到哈雷再去讲故事，因为他本身就是故事，他本身就是文化。他已经成为了一种生活方式、现象。当消费者陷入这种设定以后，就会牢牢的和这个品牌产生紧密的关系。
最终，品牌的忠诚度就像爱情，是主动选择，消费者因为主动的心理原因而不断使用一个品牌的产品，消费者认可相信这个品牌，他的下一款产品一定优先购买这个品牌。而产品的忠诚度就像契约，是被动选择，消费者因为被动原因而持续使用产品，可能是替代品太少、迁移成本太高、使用新产品风险太大等原因。
NIKE /
“Believe in something,even if it means sacrificing everything." “相信某件事，即使这意味着要牺牲一切。”
NIKE找卡佩尼克做的这一次广告其实产生了很多争议。
科林.卡佩尼克(NFL历史上最具争议的球员之一),他在当年NFL赛前演奏国歌时拒绝起立，以单膝跪地的方式表达目前歧视少数族裔群体社会现状的不满，随后便遭遇冷藏，成为自由球员状态。
选择科林.卡佩尼克作为30周年广告战役代言人，引发网民的热议，很多人就不明白为什么一定要去做这样的事情。耐克公司北美区副总裁Gino Fisanotti表示:“我们认为科林是这个时代最励志的运动员之一,他发挥运动的力量促进世界前进。”
选用与品牌所要表达的“坚持不懈，突出年轻人的自我意识”理念相契合的运动员,来作为品牌的代言人做市场推广,这是耐克一贯的营销方式。
不管大家如何反对，耐克依旧坚持自己的“叛逆”,写上了“叛逆”和“挑战权威”的标签,也是NIKE品牌标志性的存在。
MARRIOTT 万豪 /
还有一些方式用来提升消费者的品牌忠诚度。
如果要去住一家奢华酒店的话，我们会选择哪个品牌？或许很多人会被万豪俘获，原因不是万豪的套间有多好，更多是因为他的会员礼遇。在他的会员体系里面有很多相应的福利政策，部分是非常实用的，部分是能够表达身份性的象征的，能够让人感觉到自己是生活在这样一个身份里面的。
这样的身份认证很多时候在我们日常生活中也很常见。比方说很多消费者可能会为了多的一个饿了吗红包就多下了一个外卖，也有很多人为了享受COSTCO的一个整体结构优惠，从而集中性的大型购物。
所以我们看到常规品牌在塑造忠诚度的时候除了文化塑造，价值观绑定，也会有一些惯性机制和身份认同。但是有忠诚度的品牌同样都离不开一个重要的特性——产品质量。
所以品牌心智资产塑造的过程实际上是连贯的，我们通过品牌知名度让更多人看到，促达消费者；通过品牌联想度去提升这个品牌在品类里出现的频率；通过品牌差异化让人产生兴趣；通过品牌渴求度让消费者产生购买动机和欲望；最后忠诚的依赖于这个品牌所塑造的生态里面。这是一个非常连贯的逻辑构成。
一个成功的品牌就像一个“宗教信仰”，但品牌比宗教更“务实”。
而就算是在宗教上水火不容的基督徒和穆斯林，也可以在金钱制度上达成同样的信仰。原因就在于宗教信仰的重点是“自己相信”，但商业信仰的重点是“别人相信”。
品牌是一种商业运作的形态，同样需要符合基本的商业规律。
所谓“品牌力”，是通过品牌心智的建设使得品牌具备“被相信”的能力，才能使其具备资产运作的能力。
最后，舒杨对于本次大会主题“突破，重塑”以及自己平时做的一些工作做了一个小总结：
市场研究：最大的作用并不仅仅是帮助企业做出准确的战略判断，更是规避惯性认知的短视
品牌咨询：最大的作用并不仅仅是帮助企业销售盈利，更重要是建立品牌「被相信」的消费意义
包装设计：最大的作用并不仅仅是美学提升，更是精准承载商业目标的落地转化
消费的意义 （姜国政 | 念相创意 创始人&艺术总监）
下半部分由念相的创始人姜国政先生带来主题“消费的意义”，希望大家看完下面的内容对消费的意义会有一些不一样的理解。
今天的消费市场正在经历巨大变迁，本质上是商业形态的动因结构发生了变化：供求关系逆转，信息差被打破，产品竞争力将无限趋同，“产品价值时代”正在结束。这就是现在正在发生的事情。
那么产品价值时代结束之后我们进入到一个什么样的状态呢，下图是念相重新梳理的一个概念图。
越靠左边的竞争越强，越可以被替代，越靠右边渴求度越强忠诚度也会越强。
可以说现在大家所面对的所有消费品牌里面，存在这三种形态。
1.0的核心是渠道趋势，也就是渠道掌握话语权，品牌会完全根据渠道的需求去塑造。
2.0品牌是消费者在不知道选什么的时候，品牌通过一个差异化的定位，告诉消费者一个必须选择他的理由，这个就是消费者掌握话语权。
3.0品牌则是为消费者创造出了消费者本身还没有意识到的新的需求。最典型的例子就是苹果，我们对苹果的依赖完全建立在他给我们提供的新的需求上，而不是仅仅满足我们已有的需求。
图上只举例列出部分品牌，如果列出更多品牌的话针对性会更强，对大家的刺激也更强，但实际情况就是这样。大家设想一下，当我们在购买一个牙膏的时候，面对高露洁和佳洁士会怎么选，怎么选其实都无所谓对吧，买一只牙膏就OK了。但是当你想去治疗牙龈问题的时候，那一定会去选择云南白药，这时你的选择面就极度的缩小。
我们正在进入真正的“品牌价值时代”，品牌是否以某种“清晰的意义”存在于“消费者心智”中，是“品牌化”蜕变的黄金标志。
这样听起来可能有些抽象，后面会用一些案例帮助大家理解。
消费心智
在这里消费心智有一个非常清晰的定义，品牌一定是关于目标消费群的自我意义实现的载体。
他是一个系统，一定要回答消费者“我”发生了什么，“我”实现了什么意义。所以在抛开价格因素，抛开物理属性，消费者很明确的选择一个品牌的时候，他的每一次消费都是在实现一次“自我意义的确认”。
不断的确认我是这样的人，我是想过这样的生活，我是这样的价值观，我有这样的主张。通过消费产品，达成这样的意义，然后再分享出去。这就是当下和明天真正的品牌具备的属性。
消费者意义
“其实我们做品牌，每天都在关注消费者，我们自己也是消费者。但是当我们去做消费者洞察的时候往往就会陷入另外一种状态，我们会把消费者给分类，像农作物一样进行分类。”
那对于消费者的意义到底是什么，这里有一个非常有趣的规则，就是戴口罩这件事，相信在十年前大家也没有发现街上有这么多戴口罩的人，尤其是年轻人。如果去发现它背后的动机的话，假设有100种戴口罩的理由，那“防尘”一定是第101种。
排在他前面的理由有若干种，这个才是戴口罩对于消费者，对于活生生的人的意义。
所以在做消费者洞察的时候，最头疼的就是把消费者分成什么年龄、城市、收入情况、婚姻情况等等，把消费者当成农作物在分类。当你做分类的时候其实就失去了对消费者真正洞察的机会。
消费者是一群什么人，他们是一群极度敏感又惊觉的生物， 比谁都需要关怀、需要共鸣、需要自我确认，但随时都摸着钱包准备逃跑。
然后我们带着这样一种消费者的视角看一个轴：
对消费者来说消费意义的生成路径是什么，这个轴其实是前面提到的品牌关系资产里很多要素的一个组合，但是这是以消费者第一视角进行串联的。
所有人都是消费者，大家可以自己带入，当我们看到一个品牌，首先是看，看到之后意味着跟品牌发生了关系。但是其实很少有品牌做到让消费者看到，我们每天都可以看到很多广告，但是有几个广告是愿意看完的？只要没有看完，这个品牌讲的东西和你就是没有关系的。就算看完了，也未必会产生共鸣，没有击中心智就不可能产生渴求，意义的生成就不可能发生。
只有相信这种意义之后才能产生行动，“我”想要他，“我”要达成这次自我意义的实现，“我”就会去购买他。购买之后如果觉得好那一定会向别人推荐，这时候你不是在帮这个品牌卖货，向别人推荐的目的是向别人释放你的标签，告诉别人“我”是这样一个人。
当消费者不断的产生复购的时候，他其实已经把消费变成了一种生活方式。
在这个轴当中前四步是获取意义的过程，在这个环节里面是没有产生实际动作的，全部都是消费者心智当中内在发生的过程，当产生相信生成意义之后，才具有了实现意义。
“行动力，安利、行走的广告”这些才是对品牌方有用的东西，也就是说如果没有达到渴求这一步其实前面所有东西都是白做的，没有任何效果。但是当产生了意义分享，甚至形成生活方式，消费者成为品牌行走的广告之后，你会发现消费者会自动满足前面这四件事，而且这比品牌方花多少钱拍广告都管用。
所以今天的品牌价值是：在提供完美物理体验的同时为消费者提供清晰且有效的“消费意义”。清晰和有效是绝对的关键词。
怎样做到清晰且有效需要两个重要的要素：寻找最直接的“意义符号”，并直接连接“本质需求”。
看下面这个例子就可以深刻的体会到。
在我们买天然护肤品的时候，与天然有机距离最短的符号，可能未必是那些好看的花卉植物图案，对于“乐活一族”，或者说关注自然，关注成分的人来说，到底什么样的Image什么样的场景能直击他们的心智呢？
有一个品牌给出了答案——菜市场，水果摊，给人感觉是最天然的，有生活气息。
这个品牌的门店和商品陈列和菜市场看到的场景一样，完全移植了水果摊菜市场的情景，用最短的符号让人产生最直接的联想。
当消费者去拿一块香皂的时候会在意这个品牌连一个外包装都没有准备吗。当他在选购的时候，只会感觉像在市集里挑选糖果一般轻松，愉悦和满足。
这个品牌就是LUSH。
所以只有基于消费心智和消费意义的维度去构筑品牌，才能站在商业竞争磁场的中心并最大程度“释放塑造想象力”。
关于“念相”
前面讲的这些跟念相也有很大关联，念相在做的就是把抽象的“念”的部分变成“相”的感官的部分。中间通过一个物化的过程去转化，把理性的东西转化成感官的东西。
完整的BRANDING（品牌推广）是消费意义和消费体验的完美组合。这才是一个真正的品牌。
念相对于品牌，对于企业的价值就是把无限趋同的商品价值升级为独一无二的品牌价值。
念相的案例
1.有效的衣物清洁产品
2.微商轻奢美妆产品
当提到微商我们会有一些固有的认知例如浮夸、炫富、利益驱使。实际上微商是基于人与人的关系所建构的一种社社群商业模式，安利的本质无异,只是在形成初期，粗暴的利益驱使最简单有效。这个案例的创始人虽然本质上并不认同这种现象，但也没有想到更好的办法。
念相用一种新的方式去诠释微商人与人之间紧密的关系。用橙色来表现真诚、热情。
新的产品的包装上有一个小信封，信封打开后里面是整个产品从制作到拿到手里的一个完整过程。甚至会把产品的构成完全的展现给消费者。
3.时尚潮流的色彩地带
可以看到这个标题仿佛是一个比较清晰的定位——时尚潮流和色彩地带，但是有哪个美妆产品不是时尚潮流。这是把行业的特性当成了自己的产品属性。
在念相接触过的项目中，品牌把行业共性当作自己的差异性的例子太多了，“说了等于没说”，没有人可以独占行业共性，消费者也不会因为行业共性为品牌买单。
在念相重塑过后品牌多了很多神秘感、科幻感、未来感。
（对色彩地带的全新解读）
4.国风性价比化妆品
对消费者来说“国风”也许有意义，但如果仅仅把它视作一种风格，品牌价值能持续多久？要知道娇兰和迪奥都是法国的国风品牌，但我们消费的绝非风格本身。
品牌的消费不是对商品的消费，品牌的消费是对心智的消费，是对意义的消费。
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