一篇长文说透：线下流量为什么会消失？时间又是如何征服空间？
人类社会的历史是一个不断演化发展的运动历史。从远古到未来，人类社会形态伴随着生产力的进步而不断进化发展：从农业文明演化到工业文明再到现在的互联网知识文明时代。
站在人类学家的视角，项飙对于现今处于转型期的中国社会，在十三邀节目中，与许知远展开一场围绕“附近”与“时间”为核心的对话。其中提到两个核心观点：一是附近的消失；二是时间征服空间。
对于一个10余年实战于市场一线的品牌营销人员而言，当我听到两个观点的时候，对当前的生意难做的背后原理级知识、渠道结构的演变等众多企业当前面临的核心课题顿时豁然开朗。这不正是人类社会的发展，是一部时间征服空间的历史。
现将基于我对于这两个观点的理解进行系统的梳理，以期对转型期的中国企业家有更多的思考和启发意义。
01
从恋爱演变进化史
看时间“立刻”、“马上”、“及时性”的感知
对于时间的感知，我们从古至今的恋爱发展史窥视全貌。
清代恋爱：徽商 贞洁牌坊(一生一次)
我是安徽人。一提起清代时期的徽商，就不得不说到一个词“贞节牌坊”。由来是为了更好的生活，徽州70%以上的成年男子要离乡从事商贸经营。当地有句俗谚语：“歙南太荒唐，十三爹来十四娘”，是说徽州当时年满十二三岁的男子就要完婚，然后外出经商，他们往往要等几年、十几年甚至几十年后才能返乡省亲。而这段时间内，妻子则在家中侍奉父母，抚养孩子，一生都不会改嫁。因而感动了族人以及官府，有了这样一座座的“贞节牌坊”。清朝时期徽州人的恋爱，即使一生难见几次或是相伴的岁月极短，但也能够维持下去。
50-80年代：写信（一年\几月一次）
而回到上世纪50到80年代，我们通常可以在影视剧里看到，在通讯不发达的时代里，恋爱中的男女们通常都是书信互诉衷肠，一年一次或几个月一次，但是恋爱也可以继续谈下去。
90-00年代：电话（一月(星期)一次）
而到了上世纪90年代，相较于写信，电话等通讯设备的普及，为沟通带来了极大便利性，恋人基本上是以月或是星期为单位，维持着恋爱的关系。
00-10年代：QQ（一天联系一次）
步入21世纪00到10年代，随着互联网的普及，年轻男女们恋爱，通过QQ实现在线沟通。但是需要去网吧，所以热恋中的男女基本上每天上一次网维持恋爱关系。
10-20年代：微信（立刻点赞）
但到了10到20年代，在移动互联网时代成长起来的00后们，习惯了互联网技术的发展带来的便利性，更喜欢沟通的时效性。讲一个真实世界的故事，身边同事有一个00后的妹子，她要分手的最大原因，竟然是因为男友没有在朋友圈立刻点赞！这让人哭笑不得的同时，也让我们看到这个时代的年轻人对时间的感知：立刻、马上是如此强烈！
02
附近的消失
附近是如何消失的？
处于今天社会的我们，一方面，强调自我；另一方面，似乎我们每个人又都能立刻变成“全球学家”，对世界发生的事情“指点”、“发言”。
但是，在关注自家里头和外面很大的世界之间，“附近”却消失了，对肉体感知的附近没有感觉，对身边的东西要抛弃、要离开、要逃离。
事实上，这不是简单的消失，而是一个转化，如美团、饿了么等外卖平台，借助资本的力量，带给我们一种全新的方便感。
这个时候一个很重要的要素就出现了，那就是对时间的理解——“快”，有了全新的认知。现在年轻人对于“快”的理解与感受是非常强烈的，比如：等待五分钟已经很久远了，变得急不可耐，要投诉、要差评。
这就是时间征服空间的过程。
过往，我们对世界的感知，是远近。农耕社会如何描述远近呢？是通过人的行动，如“一袋烟”的功夫就能走到，我和你的距离。
而到了工业社会，工业社会最大的标志是什么？学艺术的人都知道，西班牙加泰罗尼亚画家萨尔瓦多·达利，就是以专门画时钟而著名时间变得越来越抽象化。时钟最大的意义，就是它把时间抽离出来，反而是通过时间来规范人的行为。
我们接着往下看，到了互联网社会。过去在工业社会的时间都是线性时间，是一长段时间。而互联网最大的要素是什么，时间不再线性，就是时间变成了碎片，变成了一小节、一小节的时间。从这个角度来看，时间是零碎的。但同时从另外一个角度看，它又是一个整体。那碎片化的要素是什么？在这个特定的碎片化的时间当中，大家对于1秒、2秒的感知非常敏感。一天不再是24小时，而是86400秒。5G时代的到来，可以预见，人们对及时性的要求将会越来越快。
过去感知附近是肉体；现在感知附近是数据。随着人对时间的主动性丧失，技术的发展扼杀了距离，推着现代人不断去追求“即刻性”、“快”，于是“附近”就消失了。
03
附近的消失带来的巨变：
一是：社会变得原子化、个体化，松散而微小
二是：信任和意义系统的高度集中化
人对即刻性的追求，对人本身有什么影响呢？
人与人之间的关系变淡、冷淡。每次来的都是不同的快递小哥。这不是一种常规的关系。对道德产生影响？有一种趋势是，把道德变得非常极端化、情绪化，会降低人类的反思和同情能力。比如，他忽然对某一件事情非常同情，或者愤怒。
对商业形态又产生什么影响呢？
目前从流量的角度来看，有两种商业模式来满足消费者的需求：一是情感冲动型流量，如抖音、快手；二是由微信生态、阿里生态构建的逻辑价值型流量。
背后的逻辑是什么呢？
一是，社会变得原子化、个体化，松散而微小。
人与人之间高度原子化，人与人之间的关系非常松散。这是最原生社会关系的本质化。
过去人与人之间，是靠“附近”来构造爱的关系。如何理解呢？就是年轻人谈恋爱，可以从“附近”来找到恋人，如同班同学、同事等；而现在，年轻一代的恋爱，因为“附近”的消失，而依托于父母等生物关系来解决单身问题，或是通过理性计算匹配程度来构造爱的关系。
项飙对此给出的答案除了附近的消失之外，另外的一个源头在于“自信”的消失（人、自由、意志的消失），我们好像不能构造出这样一种信任的关系。所以就拿一种超社会的生物关系、理性计算作为意义的基础。
这就是社会关系的本质化。就是俩个人之间的关系是靠什么来界定？靠生物学。就是我们俩有没有关系，就是靠生物学上的血缘关系来界定。
二是，信任和意义系统的高度集中化。
但同时他们对抽象的系统、科技的具体的复杂的系统高度信任。
细心留意一下，你会发现，像阿里，像美团，这些平台为什么牛逼？因为它们会像黑洞一样吞噬所有的一切。如果，你不信任它，不可能有这种即时性、方便性。这就是信任与意义系统的高度集中化。你要是想享受便利，你是离不开我的，你再怎么蹦跶，也还是在我的生态里蹦跶。
品牌是什么？它的本质就是信任与意义系统的高度集中化。牛逼的品牌都是这样的，一个是信任系统的构建，一个是意义系统的构建。从人类学的角度来思考品牌，品牌的价值就在这里。
而科技的发展改变了生产和组织方式，本质也是重新赋予品牌新的信任与意义系统。
总体来讲，在碎片化时代里，在这么一个原子化、个体化的时代，有一个不变的东西，它就是信任与意义系统的高度集中化。一方面你反对它，另一方面你又离不开它。所以所谓的渠道、传播去中心化，本质是一个伪命题。可能这个媒介它没有了，但是它还是会回到集中化的一个状态，只是表象不同了。最终来看，它还是要有一个庞大系统来给你提供背书系统，提供信任系统和意义系统，不然这个社会就散掉了。
04
渠道演变的本质
时间征服空间的过程
回归到我们渠道来看，时间是如何征服空间的呢？最大的挑战又在哪里呢？
我们经常说到一个关于流量的观点，叫做流量递进的三个层次：连接-交互-关系。从这个角度来看渠道的演变，何尝不也是一部时间征服空间的历史。
先从线下来看，第一个层面连接，线下早期的连接是什么？其实就是分销，一个一个分销网点。而交互的出现实际上是渠道的一个重大变革。就是专卖店的出现，专卖店这个模式是什么？专卖店的本质就是在特定空间占用客户时间。它提供一个与用户交互的场所，有交互就有体验，有体验就有品牌的可能性。因而，长期来看，在很多行业你想做品牌，你就必须要用交互的方式去做。
但是到了关系层面，线下如果用人工来管理的话，它的渠道会非常窄小。实际上，线下是很难打通关系的，它的关系点十分小，并且很散。很大原因就是因为没有工具去维持关系，一个门店你要是有十几、二十几个客户，那就不得了了。
那回到线上，连接就是早期线上非常简单的点击模式。到了交互层面，就出现了APP，它实际上是提升了交互与留存，才会形成品牌，才有了所谓的粉丝。到了第三层级关系，就是私域流量，品牌的私域流量池就是你的维系关系的载体。
所以，我们清晰地看到，不论是线上还是线下，现在大家共同的挑战是什么？就是在关系这个层面。就是我们线下谈到的零售，线下零售它必须借助工具才能解决好零售化这个问题。
那这样一拉开，渠道演变就是时间征服空间的过程。比如说早期的PC互联网，它是空间的概念，是空间的互联网，而移动互联网是时间的互联网。所以，为什么移动互联网能够征服一切？它就是时间征服空间的过程。从进化的角度来看，任何的渠道发展就是要打破空间，走到时间轴上来。
所以现在大家追求的是什么？就是追求高质量的关系。线下构建高质量的关系本质上就是要围绕这个来解决零售，而线上的高质量关系则是我们谈到的私域流量这个概念。
回到原点，构建好高质量的流量关系，最终还是为了抢占顾客的时间和金钱，这才是营销的终极目的。要不你就占有客户的时间，要不就是占有客户的金钱，不外乎如此。
05
当前市场营销的突破点：
一是，效率的重构
二是，变现的重构
一是效率的重构。
有三大要素：
其一，管理下沉，走向“类直营”。什么叫做“类直营”？实际上就是物流系统和售后服务系统变成平台化。让仓储、服务归属于企业品牌管理，并通过软件将门店数据全打通，从而实现业务运营一体化、仓储服务专业化。实际上，就是把经销商的管理权收回来，就是货物权是经销商的，管理权是你的。总的来说，就是让经销商只做零售，总部做好帮扶。
所以现在很多泛家居行业头部企业都在做一个事情，就是通过与物流公司的合作，建立各大区货物中心仓，同时借助软件，实现经销商平台化运营。让将经销商回到只卖东西的角色，全面实现售后和服务的平台化。
其二，多品类协同，摊薄单位成本。协同效应是很重要的，它是是提升客单价的重要法则。厨电行业的方太、老板、华帝企业纷纷发展第二曲线，实现多品类发展，提升成套化购买率。
其三，需求出发，打通渠道信息流。现在的CIM系统、SIM系统能够帮助企业打通信息流，以客户需求为原点，进行整个逻辑的倒推。因为你有需求的统计，你才知道爆品的方向，你才有合理的库存水平。现在我们家居行业有一个很大的问题，就是社会库存太大，你一年卖一个亿，社会库存可能有三四个亿，很容易压崩掉的。
二是变现的重构。
也有三大要素：
其一，构建高质量的流量关系。比如说社群，它也是高质量流量关系的一种，线上线下社群实际上，就是起到能把人与人之间关系拉近的作用。
其二，抢占碎片化时间。拉近关系之后怎么办？你要有动作来抢占客户的碎片化时间。直播电商的就是在碎片化时间里，抢占到了一个特定的时间点，进行传播，提升购买率。
其三，裂变式消费商。就是基于这个社群，设计动作，让会员去介绍会员，让会员变成裂变式消费商。因为这这个大平台中，它有一种你个人的信任背书，通过会员的朋友反映到这个组织当中来。
为什么生意不好做？是基于“附近消失”的“线下流量消失”。底层逻辑是：人类社会的发展就是一部时间征服空间的历史。依托于科技的发展，把人从空间轴上面解放出来，放到了时间轴上，附近消失了，我们的时间变得更加碎片化。所以，我们必须要通过效率的重构、变现的重构，构建高质量的关系，才能抢占客户的时间、抢占客户的金钱。
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