舒肤佳XONE一个：奇袭母亲节，最轻松的刷屏方式实现了
在母亲节的热点下，无数品牌涌入，相似的话题不仅在层层商家中难以突围，同质化的内容也早就失去了用户的好奇和关注。当巨大流量如此分散的情况下，如何找到巧妙的切入点，找到别具一格的主题完成差异化展示，是所有品牌面临的巨大挑战。
在2019年母亲节前后，由韩寒创办的文化品牌【ONE一个】联合舒肤佳 #护你所爱# ，发起了一场关于表白妈妈的跨界合作。活动以越长大越不会对深爱的人表达爱为切入点，通过【关于妈妈的承诺】的内容征集，不仅向孩子征集，也向母亲征集，通过三代人、两个母亲、两个女儿的交叉身份重叠，一经发起就得到了大量的关注和参与度。
“ONE文艺生活”微信公众号的表白妈妈的推送《27岁失去表白能力的我，决定跟462个小学生聊一聊》获得了34家官媒的报道和转载，包括人民日报，共青团中央等10家共青团官媒，北京大学生、中传青年等15家高校官媒，和江南时报等7家纸媒的官媒转载，引爆朋友圈。
在千篇一律的节日营销中，ONE一个是如何脱颖而出的呢？
调性相合：品牌符号化
ONE文艺生活公众号的600万粉丝中，多以18-30岁的年轻人为主，他们多独立生活，且对生活品质有着超高关注和较高的要求。
一方面，舒肤佳这类的家庭洗护用品本来就是他们生活中的刚需，另一方面，他们在有着妈妈和舒肤佳的陪伴的童年里长大，舒肤佳不仅是家庭里不可取代的洗护用品，也成为了一种家庭陪伴的符号和象征。
在舒肤佳和ONE一个的用户如此相符的背景下，给了ONE一个足够的空间可以借势发挥。
恰当的节奏：提前造势，避峰预热，持续吸引用户的关注
在2019年4月25日，ONE一个提前半个月发布了第一篇和母亲相关的推送《说到表白，我们都输给了小孩子》：长大后的孩子很少再和妈妈沟通，很难开口向妈妈表达爱和感谢。由此向600万粉丝发出「那些你对妈妈的守护承诺」的征集。阅读量10w+，在看1k+，获得了大量互动内容。
在半个月后，母亲节的前两天，ONE文艺生活以第一篇的反馈为主要内容，发布了第二篇相关推送《27岁失去表白能力的我，决定跟462个小学生聊一聊》，阅读量10w+，在看4k+。通过小学生（他们的母亲正是ONE的读者）的回答和对话，以甜暖稚嫩却真诚的童言童语输出对母亲关于爱和感谢的表达，既做为第一篇的回应，也作为一种身份的传承，使得主题更加完整。
在半个月的活动中，ONE一方面提前造势，以长期稳定的吸睛能力作为关注度的保障，另一方面错开了母亲节营销的高峰，避免了混乱战场的浪费投入，提高了整个活动的质量。
从参与感到认同感：I'm one of us.
和大多数营销单方面的品牌输出不同，这次【关于妈妈的承诺】的征集，通过情感互动的形式，强化了用户的参与感。
当征集触动了用户，他们愿意回顾自身和母亲、孩子相处的过程，并产出为文字或分享图片，将用户也将在其中收获到属于自己的情感连接。
同样，因为他深度的参与，在主动互动和情感输出的过程中，将自己关于母亲陪伴，关于母亲的爱和感谢这样普世的情感，转化对品牌的认同感。
针对活动涉及到用户，也形成了一个金字塔模型。
塔顶的便是输出情感内容的深度用户，他们不仅提供了深度的内容，同时作为活动的参与者，他们也是朋友圈等社交平台刷屏的第一次传播用户。
第二层是知道这个征集但并未投稿的用户，他们对于活动保持高度的关注，在价值观和品牌输出的层面作为深度的接收者，也是品牌方传播和转化的重要来源。
第三层是后续关注活动的用户，他们没有参与内容的制作和输出，但作为潜在目标用户，活动已完成了一次品牌输出和触达。
通过ONE和舒肤佳的联合营销，舒肤佳不仅是家庭陪伴的符号和象征，更成为了用户对母亲的爱与感谢的象征，这件事便和每一个有关了。
从品牌曝光和产品转化的角度上来说，结果都远超于预期。
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