对话「马应龙」营销负责人：不做专业化，就做逗逼
因为最近刷爆朋友圈的马应龙亚马逊评论事件，让我们特别关注到了马应龙这个品牌的内容营销。受一品内容官之邀，周四晚，马应龙医院网络营销负责人李晖先生参加了由一品主办的在线“菊花会”，首次公开分享这次热点事件背后，马应龙在内容营销领域的势能积累过程，并针对“传统企业转型”等话题分享了他的见解与思考，下面是本期微课的干货整理（音频版实录可在一品内容官后台回复“音频”获取）。
来源：一品内容官（ID：content-officer）
原标题《揭秘马应龙移动医疗内容营销布”菊“ | 微课实录》
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“东方神药”背后有故事吗？
答：没有故事
最近大家都非常关注马应龙亚马逊评论事件，我们称之为“东方神药”事件，昨天一品内容官的朋友问我，这个事你们有没有在背后做一些推波助澜的工作，现在在这里可以告诉大家：我们其实是这次事件的旁观者。
“东方神药”事件从哪里来的？
这次事件有几个火爆点，主要有两个指标：一是微博热门排行榜最高位排到第四位；二是很多微信自媒体大号转发，10万+的不计其数，更重要的是不少国字号自媒体像人民日报、参考消息也进行了传播，把这件事件引爆到最高点，扩大了我们品牌的传播势能。
那这个事件到底从哪里来的？其实最开始是A站（一家弹幕视频网站）的一位网友在个人空间发的消息，通过A站传播到了虎扑体育、豆瓣等垂直型网站，然后再扩散到微博和微信，后来的情况大家都知道了。
在这次事件的前后逻辑中，我个人有两点体会：
1、垂直型网站从营销的角度来看很有价值，值得我们去关注；
2、社群媒体的价值越来越大，在微信、微博、百度贴吧里搭建自己的社群、社区和部落是很有前途的。
虽然这次事件我们没有在背后推波助澜，但实际上最近几年我们一直在网络上不断布局、埋线，润物细无声的做一些推广，为内容营销累积势能，所以今晚会跟大家分享一些我们的实践与思考。
一、从传统媒体到网络媒体
我们为什么要把资源转移到网络平台？
1、2008年我们做过一个调研，发现35岁以下的用户对我们的品牌认知度比较低，所以我们认为马应龙品牌调性需要更加年轻化；
2、微博、微信的兴起让受众权力回归，信息传播碎片化；
3、传统的传播渠道不管是到达率和发行量，我们不知道效果，而网络则很好的弥补了这一点，传播精准，即时互动，并且能更好的发挥我们的创意。
从2009年到2015年的一些尝试
2010年冠名腾讯视频世界杯专区
2010年到2013年和叫兽合作推出 三十多部病毒视频和短片
2013年，联合腾讯推出《健康APP》
2014年众筹办微信
2015年12月借势《万万没想到》
关于马应龙内容营销的几点总结思考：
1、长期布“菊”，润物无声，才能造就传播神话。
做内容营销需要一颗耐得住寂寞的心，需要长期布局你的渠道，润物细无声的做一些传播，指望某一次活动，某一个内容就把公司的产品炒起来，难度是非常大的。
2、极致、尖叫的用户产品体验，传播才有持续性。
内容营销是以公司产品为基础、核心，我们必须提供令用户尖叫的产品体验，回归到这次的东方神药事件，我们总结下来，根本上还是因为产品不错，价格不高，再结合美国网友的幽默细胞，才能产生这样一个爆点。
3、不断寻找新的传播媒介组合，以洼地价格，获取平台的流量红利。
比如2012年推出今日头条，近两年出来的A站、B站等二次元网站，如果你能够发现他们的战略价值，及时做一些布局，那么两三年之后就是你收割的季节。
4、创造病毒式内容是重要传播手段
内容营销是为用户提供价值，通过自带流量、传播势能的病毒式内容，可以大大减少获取流量的成本，提高流量获取性价比。
5、UGC获得用户参与，PGC获得传播深度。
有些人觉得UGC重要，有人认为PGC更重要，其实两者并不用严格区分，通过UGC可以获得用户参与，通过PGC加工获得传播深度，我们可以将两者结合起来，形成传播的广度和深度。
二、马应龙诊疗板块的内容营销是
如何布局的？
内部架构重新设置
从面向百度搜索引擎推广的岗位设置，转向内容营销的岗位设置
今年五一期间“百度魏则西事件”刷屏，大家可能都深有体会，就是整个民营医疗的推广渠道主要集中在搜索引擎这一块。一旦你把推广渠道集中在一个篮子里，有一天你可能就会被它绑架，这一点马应龙比较早的就意识到了，并且及时做了一些调整，现在看来这个想法是对的。
以前面向百度搜索引擎推广的岗位设置主要包括：百度竞价、SEO优化、客服、设计、程序等，而内容营销岗位的专业性更高，针对的渠道也不同，比如微博、微信、今日头条、一点资讯，相应的岗位设置也有很大的不同。那么可以考虑的几个岗位是：文案、手绘、视频拍摄剪辑、创意、渠道管理等。
其中不可或缺的有三个重要岗位：文案、创意、渠道管理。在渠道管理上，大家知道马东之前是爱奇艺的首席内容官，李湘是360的首席内容官，我相信平台更看重的不是他们本人的创意，而是他们的渠道、圈子，能够将产品向外推广。
内容营销（包括网络营销）四步走：
内容营销不是孤立的，还涉及到平台选择、互动、变现等。
引流：通过你的内容，把别的平台上的人引流到你的平台
蓄水：搭建好自己的平台，比如建立自己的公众号，比如马应龙搭建的移动医疗APP
养鱼：如何让用户在你的平台上产生粘性，而不是很快取消关注
捕鱼：养完鱼怎么在你的平台上互动，如何变现
马应龙的内容营销计划
1、深度挖掘用户需求痛点。
做任何产品都需要从用户需求去考虑，在营销场景化中，我们要从人性的角度出发，分析用户需求背景下的消费心理活动：
那么，对于医院患者，消费需求是什么呢？我认为至少在消费层面有两个心理：忧虑、恐惧。
主要表现在：
对症状和疾病不了解——忧虑
对医院的不信任——忧虑
害怕被宰多消费——恐惧
害怕遇到庸医——恐惧
害怕治不好——恐惧
害怕误诊——恐惧
......
本质上是对医院的不安全感产生的顾虑。
2、社群化运营，垂直化需求
我们会针对各地医院的本地患者建立微信群，通过各种活动去满足他们的需求，从而达到营销的目的。
3、寻找自带媒介资源的合作方
真正的好的品牌是自带传播属性的，从这个角度出发，我们在做全国推广的时候，非常看重这个合作方是否有自带的媒介资源，比如我们和一些市、县级医院合作的时候，当地的纸媒、电视媒体、自媒体都会给我们的项目做一些宣传。
4、打造类IP、类网红的内容源
这个也是我们一直在尝试的，主要是视频一块，比如去年拍的《社会摇》，今年母亲节以及马上父亲节拍的视频，尽可能做一些能够产生具有病毒性传播的内容。
三、关于内容制作和平台选择
内容制作
1、学会讲一手好故事，营销已成功了一半
为什么要讲故事？很多用户不喜欢听空洞的道理，通过故事才能联想到你的品牌。比如小米、锤子、苹果等品牌都是讲故事的高手。包括创始人的故事、品牌诞生的故事、产品研发的故事、市场营销的故事……找准企业品牌的一个角度去讲好故事，你的营销就成功了一半。
2、学会傍大腿，借大势，就有机会吸睛
借势营销已经被说烂了，但如何借势才能与产品、品牌融合起来，又不会让用户觉得很干瘪，这对文案本身的要求是比较高的。
3、不做专业化，就做逗逼（有趣、有料比有用可能更有吸引力）
如果你做不到这个行业最专业，就要以有趣取胜。仅仅说你的产品功效，往往是没有办法产生传播的，这次的“东方神药”事件，也是因为有意思，有槽点，才引发大规模主动传播。
4、找到一群愿意互动的人，获取源源不断的内容来源（UGC-PGC）
只有让用户的想法融入到品牌的创意里，他们才会主动传播。也是前面讲的从UGC到PGC的过程。
5、和品牌调性深度融合，找到价值归宿点，踩中用户痛点的内容更有吸引力。
内容营销与品牌人格化
关于“品牌人格化”，互联网企业做得比较好，对于传统企业，我们同样要问自己下面三个问题：
1、你好玩儿吗？
2、你愿意玩儿吗？
3、你能放下身段，和消费者一起玩儿吗？
如果你把自己和消费者的距离拉得远远的，他们是不会买账的。
平台选择
内容营销的平台主要包括今日头条等泛媒体平台和A/B站等垂直类媒体平台，但并不是每个平台都要选择，关键是找到适合自己的。我个人建议大家更多的去关注一些垂直型网站，他们的流量更集中，圈层、部落更有凝聚力，也便于你去拓展自己的精准核心用户。
四、传统企业转型互联网
信息传播渠道趋势
下面是我勾勒的一个信息传播渠道趋势，从古至今的信息流动基本上是按照这个规律来的，从口口相传到报纸到广播电视到现在的移动互联网……相应的传播特点也发生了很大的变化。
总结下来主要有三个变化：
1、一对一到一对多再到两者并行
2、从单向传播到多项传播
3、传播速度从缓慢到极速
互联网的本质是用户思维
互联网传播渠道、路径、速度比之前更好更快，现在“人人都是自媒体”，人人都能表达自己的想法，互联网的本质其实就是用户思维。对企业来说，我们做传播需要考虑的方向就有变化。以前是以产品为中心，产品制造出来，定价之后推向市场，现在转向以用户需求为中心，在产品研发的时候征求用户的意见，及时改进，提高用户的体验度。
传统企业转型的重点是什么？
1、思维模式的转型
也就是上面谈到的，从以我为中心去讨论企业发展的问题，到以用户为中心去谈论企业发展问题。
2、组织流程的转型
比如面对市场的反馈，是传统企业的层层递进式的信息反馈，还是以消费者为中心，让决策层直面市场，站在第一线去做用户反馈，这个速度要快很多。
注意力经济时代，人们的注意力不断分散，泛社交需求不断弱化，社会化组织越来越垂直细分，想靠垄断所有信息流量垄断人们注意力的办法很难行得通了。这对做内容营销最大的启示就是，我们需要更多的关注自己专业的垂直圈层，在一个细分的领域做到最好。
你能不能在你所在的垂直圈子中成为意见领袖，成为网红，决定了你内容营销的高度。
- 完 -
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